未来假日消费群调查报告.doc

未来假日花园目标客户群特征及心理分析 1 序 通过对北京市房地产市场现状特别是 TOWNHOUSE 市场的深入研究，结合对未来假日花园项目本身特质的剖析，初步形成对未来假日花园项目目标客户群的基本认识，以此为基础展开调研，逐步将未来假日花园目标客户群体的特征及消费心理清晰化、数据化，以求以客观、量化的结论为未来假日花园 2 项目成功推广提供强有力的支持。 本次调研方式：第一章：未来假日花园项目特点描述 3 本章从地段、交通、配套、建筑设计、园林设计、工期等各个方面阐述了未来假日花园的项目优势及劣势，为目标客户群的确定及有针对性的营销提供参考。一、项目优势：1. 填补了市场空白点，也就赢得了先机。 未来假日花园为北京市唯一个位于四环之内的 TOWNHOUSE 项目，且南城同类项目数量更是不及北城，但市场的需求量又不容小视（一栋洋房的热销就说明了这一点），而未来假日花园既可作为第一居所（相对于可达性而言）同时又具有超低密度特性，属于市场稀有品种。2. 性价比较高，同时东临中轴线，可辐射区域广阔。未来假日花园地处南四环内，交通极为便利，从区位上来讲，产品性价比较高，较之南部同类项目如翡翠城 6500 元/平 4 米的均价有着一定的优势。除可吸引国贸商圈人群购买外，更可覆盖金融街乃至辐射中关村一带中高层消费群。3. 社区规模适中，利于提升项目档次。未来假日花园项目规模适中，前期销售压力较小，成形后便于管理，更为重要的是可充分体现其高档社区的特质。4. 中加示范工程、北美风情社区可获较高的认可度。未来假日花园为首家中加政府合作示范工程，使得项目贴上了一层政府标签，同时采用国际先进的建筑技术，从节能、环保、人文各个层面均可获得更高的认可度及信任度。而由美籍华人设计师设计的美式风格社区符合特定阶层的精神需求。5. 西式园林规划对有海外生活经历的人群形成强烈吸引。由温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多的自然水景，达到环境均 5 好的效果。植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。二、项目问题点：1. 北京消费者对南城的认同度低。2.南城周边人文环境较差，人们对于该区位已形成了一种抵触心理，需求不旺，加之南城各项配套设施质量不高，一直是开发商们谨慎选择的区域，如何帮助消费者重新认识南城是一项重要的任务。3. 周边配套设施较差，甚至不如更为偏南的大兴黄村版块。未来假日花园自身周边项目较少，除富卓苑外档次均不高，价位多在 4500 元/平米以下，与本项目定位人群有较大的差别。周边配套设施也较差，没有级别较高的医疗场所，没有教学质量较高的学校，购物如新华联超市、万客隆等场所也与客户身份不符。 6 4. 入住期较晚，很容易造成客户的大量流失。未来假日花园作为期房，会使客户产生观望态度，2001 年年底有一批 TOWNHOUSE 项目将要交工甚至入住，对未来花园可能会提前分流大量客户。所以更需在包装上下工夫，以增强客户的信心。5. 建筑形式略显单调，客户选择空间小。未来假日花园建筑形式较为统一，缺乏变化，难以在更大范围内满足客户个性化的需求，于建筑风格而言相对单调，缺乏新意，对于崇尚现代感的较为年轻的客户群吸引力不够。 7 第二章：寻找消费人群特征构成的基本元素——从产品出发 西方社会学对将现代社会划分为：上层，中上层，中层，中下层，底层等数个层次，其划分的主要标准就是经济收入状况，房地产作为资金密集型行业，其消费特征自然与经济水平密不可分。京城楼市的层次根据居住类型可以分为别墅，公寓，普通住宅和经济适用房四类，TOWNHOUSE 又名联排别墅，平均价位上介于别墅和公寓，其购买人群在社会阶层上自然介乎此两个阶层之间。未来假日花园，在价位、建筑形式以及地段等硬件方面，已经对购买人群作了一定程度的界定，而我们要做的，就是把他们找出来。本章即以产品限定的硬性指标作为共性特征：一定的收入水平、对于 TOWNHOUSE 建筑形式的偏 8 好以及拥有交通工具几个方面加以阐述。也就是说，只有满足这些条件，才有成为未来假日花园购房者的可能。一、 以家庭年收入在 25 万元以上为首要特征的社会阶层北京楼市的 TOWNHOUSE 项目，总价低至 80 万人民币，高到 500 万以上，巨大的价差必然造成 TOWNHOUSE 购买人群之间巨大的阶层错位，对于未来假日花园来说，其消费群 首先是能够承受其价位的人。以未来假日花园 A 户型为例，地上面积 223.01m 2，5880 元/m 2，地下面积 38.53m 2，2880 元/m 2，不计税费等项房价为 1422265.2 元，按首付 30%计，须贷款 99.5 万元，20 年月供 6889.38 元，加上物业管理费，每月为七千余元，按占家庭收入 1/3 计，则年收入应在 25 万元以上方不构成付款压力。二、 认同 TOWNHOUSE 建筑形式的心理特性 9 TOWNHOUSE，起源于古罗马，兴盛于乔治亚时期的 LONDON 和 19 世纪的 NEWYORK，2000 年进入北京市场，顿成燎原之势。2000 年也因之被称为“TOWNHOUSE 年”，业界对这种趋势也众说纷纭，但无论事物如何发展，总无法脱离其核心的内因。在这里，也就是 TOWNHOUSE 这种建筑形式所独具的特色。消费者认同 TOWNHOUSE 的建筑形式，其实质是以下特点构成了吸引力：有天有地的居所，远离钢筋水泥的高层建筑丛林；有自己的院落，作为家居生活的自然延伸，更重要的是独享性；2-3 层的居所在空间功能上的划分较之平层更为清晰，享有别墅的感受；相对于远郊别墅，仅从交通的可达性角度考虑，可作为第一居所，市政配套相对齐备；身份与地位的提升。 10 三、 购买 TOWNHOUSE 者为有车一族第三章：特定目标群透析——直面潜在购房者 本章以市场调研问卷为依据，对上一章所界定的目标消费群体进行深入分析，主要涵盖了消费群体的年龄段、职业范围、受教育程度、居住状况、家庭结构、休闲方式等个人基本情况。个 人 年 收 入 在 20 万 — 40 万 者 为 市 场 主 流 人 群 ： 受 访 者 个 人 年 收 入 为 10 万 — 20 万 的 占 28% ， 20 万 — 30 万 的 占28%，30 万—40 万的占 20%，40 万—50 万的占 4%，50 万以上的为 12%，未做答者为 8%。主要集中于我们前面所界定的目标客户群体范围之内。年龄分布以 31—40 岁者最为集中，男性比例较大：受访者 25—30 岁的占 12%，31—35 岁的占 40%，36—40 岁的 11 占 32%，41—50 岁的为 16%；其中男性占 68%，女性占 32%。受教育程度多在大学本科以上，半数以上有过出国经历：大专学历占 32%，大本学历占 48%，硕士研究生为 16%，博士研究生为 4%，半数以上为高知人群；有出国经历者占 64%，无此经历者占 36%。以从事传统行业（而非新兴行业）的管理层人士为主体，即行业前景看好、收入相对稳定的高级打工者：从事金融行业的占 40%，商贸行业的占 20%，地产业及 IT 业的各占 12%，从事传媒业、工业生产、艺术的各占 4%，其他为4%。从职业上看，管理人员占 36%，企业主和专业技术人员各占 20%，自由职业者为 16%，国家机关干部和其他职业者各占 4%。现阶段拥有住房为普通住宅者占主体，且多为已购住房，希望改善住宅条件者占绝大多数，从而既有购房的心理基础，又具有二次置业的物质基础：目前住房为普通住宅者占 60%，公寓占 32%，联排别墅、独立别墅各占 4%；其中 12 已购者占 72%，租房者占 16%，正按揭的占 4%，住父母房子的占 8%；希望改善生活条件者占 96%，无此打算的占4%。家庭结构以三口之家为主，大多数人不与父母同住：三口之家占 68%，双人家庭占 20%，四口之家占 8%，五口之家占 4%；偶尔与父母同住的占 48%，不会与父母同住的占 28%，会与父母同住的占 24%。 13 第四章：消费心理分析 本章从##################对于 TOWNHOUSE 项目所处区域消费者首选北五环，其次为望京地区，南城竞争力相对较弱，但如果为南城非常出色的项目，客户亦会视情况而考虑是否购买。所以南城项目先天条件不佳，若在项目自身品质及推广上下工夫予以弥补，还是有一定市场的：选择北五环的占 52%，望京为 24%，中关村、南部四环以内、其他区域分别为 7%，亦庄开发区为 3%，通州区为 0；如果南四环以内有一个各个方面都非常出色的 TOWNHOUSE 项目，则会考虑购买的占20%，不会考虑者占 50%，具体情况具体对待的占 30%。在选择购房区域时，该类消费者的主要依据是对区域环境的关注，可见其更为注重居住的品质，而相对于此类有车 14 族而言，其次才是距工作地的远近：选择离原住地近的占 8%，距工作地近的占 20%，看远期发展的占 20%，选择区域环境好的占 84%。如果总价相同，倾向购买远郊独立别墅的消费者与倾向购买城内联排别墅的消费者数量相同，但以未来假日花园的价位来说，远郊实难有高品质的独立别墅：选择远郊独立别墅和城内联排别墅的消费者各占 36%，选择城内公寓的占 8%，根据具体情况具体对待的占 20%。对于 TOWNHOUSE 这种建筑形式的认同度与我们在第二章所设定的几项标准相吻合，而对于 TOWNHOUSE 所存在的问题，消费者的认识亦比较准确：楼间距小，私密性差；集中绿地少；所处地段偏远；配套设施较差。对于打算购买的住宅面积，以 150m 2—180m 2 为主，180m 2—220m 2 次之，从此可以看出，对于 TOWNHOUSE 的拥趸者而言，渴望享受低密度的居住品质，但由于经济状况所限，大户型市场并不被看好：选择 150m 2—180m 2 的 15 占 40%，选择 180m2—220m2 的占 32%，选 B 户型-225 平米、263 平米、310 平米 20m 2—250m 2 的占 16%，选择 250m 2—300m 2 的占 4%，选择 300 m2 以上的占 8%。这与我们对于一栋洋房（主力户型 C3-S-225.81 m 2）、时代庄园（主力 户 型 B2-205.93 m 2/C4-206.06 m 2/D1-155.90 m 2 ） 、 翡 翠 城 （ 主 力 户 型 A-199.41 m 2/B1-208.24 m 2/B2-233.23 m 2）、康城（主力户型 B 户型-225 m 2）等项目的调查结果是相吻合的。购买 TOWNHOUSE 的人群所 能承受 的总 价款集 中于 100 万— 150 万之间，且 绝大多 数 选择贷款 购房： 选择总 价100 万 — 150 万 的 人 群 占 56% 。 选 择 150 万 — 200 万 的 占 33% ， 200 万 — 250 万 的 占 11% ； 选 择 按 揭 购 房 的 占80%，全款购房的占 20%，与我们对其他联排别墅及独栋别墅项目的调查基本相合。对于建筑风格，欣赏北美风格的占主流地位，对于我们项目而言相对有利，但同时对于国外别 墅并不盲目推崇，说明消费者对于国内优秀项目亦有较高的认同感：选择北美风格的占 44%，欧洲古典式的占 28%，中国传统式的占 20%，强现代感 16 式的占 12%，澳洲风格的占 4%；认为“别墅还是国外的经典”有一定道理的占 24%，认为事实就是这样的占 24%，认为未必如此的占 52%。对于园林设计而言，消费 者 更为 注 重的是品质、 情 调、 精致 的 和谐统 一，而对于 使用 功能而言要求较 少： 前者占76%，后者占 28%，不关注的占 4%。对于社区配套，更多的消费者希望社区内外配套功能各司其职，因而对于配套的要求较高：选择“完全不用离开社区”式的配套的占 32%，选择“社区外配套好就行”的占 20%，选择“内外各司其职”的...