2019年4月化妆品电商数据跟踪报告：行业快速增长，国产新锐品牌持续涌现.pdf

行业快速增长，国产新锐品牌持续涌现 ——2019年4月化妆品电商数据跟踪报告 1 长城证券研究所 纺织服装行业 赵浩然（分析师） 0755-83511405 执业证书编号： S1070515110002 张家璇（联系人） 021-31829782 从业证书编号： S1070118090001 行业角度 4月护肤类阿里系GMV达87.96亿元，同增30.18%；本月阿里系GMV前十中，国际品牌有六个，在数量上占主导，新兴国产品牌继续保持高排名。 4月彩妆类阿里系GMV达38.90亿元，同增23.93%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有六个，在数量上占主导，国际大牌Mac、YSL、阿玛尼继续保持前十。 品类角度 综合护肤类阿里系GMV亿元以上跟踪品牌欧莱雅、玉兰油增速为50%+，GMV亿元以下跟踪品牌中增速较快的为HFP、兰蔻等；精油类跟踪品牌阿芙本月同增较快，达103.34%；面膜类跟踪品牌御泥坊、一叶子等本月GMV均同比下降；国产皮肤学级品牌WIS本月GMV增速较快。 彩妆类国际品牌中增速较快的品牌为欧莱雅和美宝莲，分别同增52.58% /49.42%；国产品牌增速较快的有完美日记、稚优泉、珀莱雅、毛戈平等，增速均在80%+。 上市公司角度 珀莱雅本月阿里系GMV达0.79亿，领先上海家化、御家汇，主品牌珀莱雅GMV较上期略有增长。 上海家化各品牌阿里系GMV规模分布较均匀，本月阿里系GMV增速较高的有六神/启初/家安等。 御家汇面膜类品牌居多，主品牌御泥坊本月阿里系GMV同比下降32.66% 。 风险提示 行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险。 www.cgws.com | 2 行业概览 加入“知识星球 行业与管理资源”库，每日免费获取报告1、每月分享1000+份最新行业报告（涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等最新行业） 2、每月分享500+企业咨询管理文件（涵盖国内外著名咨询公司相关管理方案，企业运营制度等）3、每月分享500+科技类论文或者大师课件、笔记。4、与高端人士交流企业管理思想与方法。微信扫码二维码，免费报告轻松领微信扫码加入“知识星球 行业与管理资源”，获取更多行业报告、管理文案、大师笔记加入微信群，每日获取免费3+份报告1、扫一扫二维码；或者添加微信（微信号：Teamkon） 2、加入报告分享群，备注：姓名+单位+业务领域一、行业角度 www.cgws.com | 3  4月护肤类行业规模:GMV同增30.18%  4月护肤细分品类销售情况  4月彩妆类行业规模:GMV同增23.93%  4月彩妆细分品类销售情况  4月护肤及彩妆行业前十  季度护肤类及彩妆类行业规模 1. 4月线上护肤类行业规模:GMV同增30.18% 4 数据来源：淘数据，长城证券研究所  4月护肤品GMV同增30.18%：2019年4月阿里系护肤品GMV为87.96亿元，较上年同期增30.18%，主要系均价提升拉动，本月护肤品均价同增32.74%。  4月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/液态精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/液态精华，分别为16.25/13.46/10.19亿元，合计占比达到45%。相较于上年同期，液态精华占比提升3pct，跻身阿里系护肤类前三位，其他进步较快的品类还有身体护理，较上年同期占比提升2pct。 数据来源：淘数据，长城证券研究所 图2. 4月阿里系护肤类GMV规模占比 图1. 4月阿里系护肤类GMV单月增速 - 60- 40- 20 0 20 40 60 80GMV单月同增(%) 线上销量单月同增（%） 面部护理套装 18% 面膜 15% 液态精华 12% 防晒霜 11% 乳液/面霜 9% 身体护理 8% 眼部护理 5% 洁面 5% 化妆水/爽肤水 5% 男士护理 3% 其他 9% 1. 4月线上护肤细分品类销售情况 5 数据来源：淘数据，长城证券研究所  细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增幅较大的有防晒霜（+69.05%）/身体护理（+67.89%）/液态精华（+52.01%）。本月防晒霜销量和均价分别同增57.53% /7.31%，身体护理销量和均价分别同增35.24% /24.15%，液态精华分别同增47.07% /3.36%。防晒霜销量同增较高主要系季节因素影响；身体护理量价齐增预计系天气转暖，脱毛类、磨砂膏等身体护理产品销量提升，且产品单价较去年同期略有上涨；液态精华销量提升较快预计系各价位段品牌销量均有一定增长。 表1. 4月阿里系主要护肤品类销售情况 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面部护理套装 16.25 34.02 1132.51 -8.15 143.50 45.92 面膜 13.46 8.48 1768.85 -28.29 76.09 51.26 液态精华 10.19 52.01 1263.23 47.07 80.65 3.36 防晒霜 9.65 69.05 1139.97 57.53 84.63 7.31 乳液/面霜 7.62 15.13 862.73 -10.46 88.38 28.57 身体护理 7.01 67.89 939.64 35.24 74.59 24.15 眼部护理 4.71 37.16 468.81 10.22 100.39 24.44 洁面 4.29 41.12 669.29 20.23 64.03 17.37 化妆水/爽肤水 3.97 -12.62 428.86 -23.03 92.57 13.51 男士护理 2.96 28.17 397.81 12.28 74.43 14.16 1. 4月线上彩妆类行业规模:GMV同增23.93% 6 数据来源：淘数据，长城证券研究所 数据来源：淘数据，长城证券研究所 图4. 4月阿里系彩妆类GMV规模占比 图3. 4月阿里系彩妆类GMV单月增速  4月彩妆类GMV同增23.93%：2019年4月彩妆类阿里系GMV为38.9亿元，较上年同期增23.93%，主要系价格增长较快，本月均价同增64.89%，销量同减24.84%。彩妆类价格增长较快，预计主要系价格相对较低的美妆工具销量占比下降，而价格相对较高的彩妆产品如唇膏、粉底液销量占比提升。  4月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/粉底液：本月阿里系彩妆品GMV规模前三为的品类分别是唇膏口红/美容工具/粉底液，分别为7.15/4.63/2.84亿元，合计占比近40%。相较于上年同期，唇膏占比提升1.4pct，维持第一，粉底液占比提升1pct，跻身阿里系GMV前三位，其他进步较快的品类是眉笔，较上年同期占比提升2pct。 -60-40-20020406080GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 唇膏/口红 18% 美容工具 12% 粉底液/膏 7% 隔离/妆前 7% 香水 7% BB霜 7% 蜜粉/散粉 7% 眉笔/眉粉/眉膏 6% 唇彩/唇蜜/唇釉 5% 眼影 5% 其他 19% 1. 4月线上彩妆类细分品类销售情况 7 数据来源：淘数据，长城证券研究所 表2. 4月阿里系主要彩妆品类销售情况  细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有蜜粉（+204.63%）/眉笔（+68.01%）/隔离（+64.29%）。本月蜜粉销量和均价分别同增32.36% /130.16%，眉笔分别同增-4.47% /75.87%，隔离分别同增37.97% /19.07%。蜜粉均价同增较高预计系高价位品牌如纪梵希销量上升明显；眉笔均价同增预计与欧丽源产品销量增长较快且包含大额优惠券有关；隔离量价齐增预计系强紫外线时节来临，高价品牌兰芝、索菲娜等产品销量明显提升。 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 唇膏/口红 7.15 37.35 700.22 -20.77 102.17 73.36 美容工具 4.63 -1.71 3494.86 -37.01 13.23 56.05 粉底液/膏 2.84 46.40 234.22 14.95 121.21 27.36 隔离/妆前 2.77 64.29 289.44 37.97 95.76 19.07 香水 2.72 2.76 330.14 -6.24 82.53 9.60 BB霜 2.66 10.64 241.36 -19.52 110.21 37.49 蜜粉/散粉 2.61 204.63 184.13 32.36 141.58 130.16 眉笔/眉粉/眉膏 2.14 68.01 504.22 -4.47 42.40 75.87 唇彩/唇蜜/唇釉 2.06 57.73 334.01 68.89 61.57 -6.61 眼影 2.02 20.86 375.13 0.77 53.89 19.94 1. 4月线上护肤及彩妆类GMV排名前十 8  护肤类新兴国产品牌排名靠前：本月阿里平台CR10品牌市占率达16.96%，较上年同期增加1.22pct。其中有六个国际品牌，四个国产品牌，国际品牌在数量上占主导。相较于上年同期，本月新增品牌有欧丽源、莱贝、一枝春、欧莱雅、WIS、Audala、兰蔻，而黛珂、资生堂、御泥坊品牌本月排名下降，未进入前十位，新兴国产品牌继续保持较高排名。  彩妆类国产品牌排名有所进步：本月阿里平台CR10品牌市占率达23.98%，较上年同期增加3.82pct。其中有六个国产品牌，四个国际品牌，国产品牌数量占多。本月国产品牌欧丽源、完美日记、花西子、淮树、稚优泉排名上升，国际大牌Mac、YSL、阿玛尼维持前十。 数据来源：淘数据，长城证券研究所 图5. 阿里系护肤品牌4月GMV规模前十及市占率 图6. 阿里系彩妆品牌4月GMV规模前十及市占率 数据来源：淘数据，长城证券研究所 01234560123452019年4月GMV（亿元，左轴） 市占率（%，右轴） 0123450.00.40.81.21.62.02019年4月GMV（亿元，左轴） 市占率（%，右轴） 1. 线上护肤及彩妆类季度销售情况 9  2019Q1护肤类GMV同增46.78%：2019Q1阿里系GMV为263.83亿元，较上期同增46.78%，主要系量价齐升所致；本季度阿里系销量为2.84亿，较上期同增14.08%；均价为93元/件，较上期同增28.66%。  2019Q1彩妆类GMV同增28.97%：2019Q1阿里系GMV为126.05亿元，较上期同增28.97%，主要系消费升级促使均价上升；本季度阿里系销量为3.25亿元，较上期同减1.79%；均价为38.81元/件，较上期同增31.33%。 数据来源：淘数据，长城证券研究所 图7. 护肤类季度GMV及销量增速 图8. 彩妆类季度GMV及销量增速 数据来源：淘数据，长城证券研究所 -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1GMV单季同增(%) 线上销量单季同增(%) -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1GMV单季同增(%) 线上销量单季同增（%） www.cgws.com | 10 核心观点：  跟踪综合护肤类品牌:欧莱雅/玉兰油同增50%以上  跟踪精油、面膜类品牌:面膜品牌GMV同比下降  跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:WIS品牌GMV增速较快  跟踪彩妆品牌:完美日记/稚优泉GMV同增较快 二、品类角度 -200-10001002003004005006007000.00.51.01.52019年4月GMV（亿，左轴） GMV单月同增（%，右轴） 2. 护肤类（综合护肤）:欧莱雅/玉兰油同增50%以上 11 数据来源：淘数据，长城证券研究所 综合护肤 国产 大众 珀莱雅；自然堂； 完美；欧诗漫；美加净；...