美白护肤产品市场研究报告.ppt

1美白护肤产品市场研究报告2研究背景 主要结论美白护肤产品的消费需求雅姿美白护肤产品向潜在市场渗透的机会与障碍影响美白护肤产品购买与使用的因素雅姿美白护肤产品使用与评价雅姿美白修护笔的市场表现诊断 建议3 研究背景XX( 中国 ) 日用品有限公司 ( 以下简称 XX) 在 1999 年 9 月－ 2002年 5 月陆续引入美白精华素、洁面素、紧肤水、乳液、修护笔五大类产品；XX 公司的销售数据显示，美白护肤产品的销售受季节性的影响很大，同时，美白修护笔自上市后销量持续下降到一定水平后停滞不前，即使在销售旺季也未见起色，并且由于消费者对产品概念的误解和使用不当，也导致了使用者的投诉；XX 公司希望深入了解季节性因素对美白护肤产品消费影响的原因及消费者对美白护肤产品的需求和期望，为产品开发提供参考，同时了解美白修护笔的消费障碍，为未来的产品推广提供指引。4 研究目的了解消费者对美白护肤产品的需求和发展趋向，探索美白护肤产品发展的市场机会 了解雅姿美白护肤产品的使用评价及季节性消费变化的原因了解美白修护笔销量低的原因，主要关注：• 消费者对产品概念的知觉• 了解消费者对产品概念的理解和接受程度 • 了解消费者对产品的功效的期望与概念之间是否存在差距• 了解产品使用中存在的问题5 研究设计（定性研究）研究方法• 小组座谈会研究区域• 广州，北京，上海，成都样本数• N ＝ 12 组，每城市 3 组，每组 8 人；6分组组数 ( 组 / 城市 )与会者条件雅姿美白修护笔流失使用者 (SR)1- XX 的 SR ；- 用过雅姿美白修护笔，但由于产品问题 , 目前没有使用。雅姿美白护肤产品使用者 (SR)1- XX 的 SR ；- 用过 2 种或以上的雅姿美白护肤品；- 没有使用过雅姿美白修护笔。其他品牌美白护肤产品使用者 ( 非 SR)1- 用过 2 种或以上的其他品牌的美白护 肤品；- 用过的美白护肤产品属于中高档产品 （每种美白护肤产品的价格在 150 元或 以上）。 研究设计（定性研究）7 研究设计 ( 定量研究 )调查方法 :• SR 预约面访 + 定点访问；• 非 SR 预约面访。研究区域• 广州，北京，上海，成都样本数• N ＝ 1400, 每城市 350 个8总样本350雅姿美白护肤产品使用者（不少于 150)雅姿美白护肤产品使用者250其它品牌美白护肤产品使用者100美白修护笔目前使用者( 不少于 50)美白修护笔流失使用者( 不少于 50) 研究设计 ( 定量研究 )每城市的 350 个样本分配如下：9 被访者条件雅姿美白护肤产品的使用者 (SR)• XX 公司的销售代表；• 女性 , 年龄 25-45 岁；• 过去 6 个月用过雅姿美白护肤产品；– 其中包括雅姿美白修护笔的目前使用者 : 目前仍在使用雅姿美白修护笔；– 雅姿美白修护笔的流失使用者 : 曾经用过雅姿美白修护笔，但目前不使用了。其它品牌的美白护肤产品的使用者 ( 非 SR)• 女性，年龄 25-45 岁；• 过去 6 个月用过其它品牌的高档美白护肤产品；• 使用的各类美白护肤产品的价格与雅姿的价格相当，不低于指定的价格水平 ( 洗面奶： 220 元；紧肤水： 250 元；润肤露： 300元；遮瑕笔 / 修护笔： 140 元；精华素： 440 元；面膜： 240元。 )10 实际完成的样本 ( 定量研究 )Sample TotalGZBJSHCDSR1000250250250250Non-SR400100100100100Current user of Artistry Pure White Spot Treatment25664647256Lapse user of Artistry Pure White Spot Treatment20564494844Current user of Artistry Pure White Spot Treatment those who will not purchase next time153336实地访问时间： 2002 年 12 月 25 － 2003 年 1 月 31 日（包括预约）11消费者增长趋势美白护肤产品的消费者在过去两年呈高速增长：• SR 在过去一年的增幅最大• 非 SR 的消费增长幅度过去一年比前年的增幅要小，但全年仍保持较高的增长美白护肤产品的消费需求0204060801007 年或以上5-7 年4-5 年3-4 年2-3 年1-2 年最近半年-1 年半年以内SR非 SR基数＝所有被访者 SR: 1000 非SR 400％12认知使用%94978278478071823534277020406080100美白洁面素美白乳液美白紧肤水美白精华素美白面膜 / 眼膜美白修护笔 / 遮瑕笔认知使用基数＝所有非 SR 被访者 总体 : 400 。基数＝所有被访的 SR 总体 : 1000 999798938145898890734810020406080100美白洁面素美白紧肤水美白乳液美白精华素美白修护笔美白面膜 / 眼膜市场增长潜力从 SR 消费的种类来看，目前使用的种类都比较多，基础类别的使用都比较普及，因此，消费量增长的潜力可能有限，但如果能减缓季节性的波动则会有一定的增长空间，或引入新的产品种类获得市场增长；非 SR 目前经常使用的种类不多，对比 SR 使用的普及情况，非 SR 增加消费的种类有较大的潜力。美白护肤产品的消费需求13产品利益需求消费者对美白护肤产品的功能利益需求主要是：• 美白肌肤；• 改善皮肤的黄 / 黑 / 暗、淡斑、防晒、护肤和美容；• 此外，产品的安全无害 ( 性质温和、成份天然 ) 也是重要的利益点。SR 与非 SR 对美白护肤产品的需求的利益点有明显的差异• 除了核心功能之外，非 SR 更关注美白护肤产品的护肤和美容功能• SR 更关注防晒功能，而非 SR 对美白护肤产品的防晒功能的关注度较低。美白护肤产品的消费需求14基数 = 所有被访者%产品利益需求—使用美白护肤产品的原因非 SR（ 400 ）SR（ 1000）肤色偏黄 / 皮肤黑 / 皮肤暗脸上有斑 / 雀斑 / 黑色素 / 暗疮印使皮肤更白皙 / 美白 / 净白肌肤祛 ( 淡 ) 斑 / 抑制黑色素 / 预防色斑 防晒 / 抵御紫外线的伤害使皮肤柔嫩 / 细嫩 / 细腻 1754341555220135813216121326美白护肤产品的消费需求15产品的种类需求• 对于雅姿的美白产品种类，占 60% 的 SR 认为目前的 5 大类美白护肤产品已能满足自己的需要， 40% 的认为需要增加，期望增加的种类主要是面膜，其次是美白沐浴液和美白粉底液。SR 期望增加的种类种类总体(1000)美白面膜 53美白粉底液 21美白沐浴液 23美白晚霜 / 润肤霜 3美白眼霜 2其它 8已经足够 , 不需增加 32美白护肤产品的消费需求16消费者的购买决策对消费的影响从选择品牌的习惯来看，消费者比较倾向于购买同一品牌的不同美白护肤产品，尤其是SR ，因此，同一品牌有齐全的产品类别可供消费者选择增加市场份额。选择习惯总体(400)广州(100)北京(100)上海(100)成都(100) 买同一牌子的不同产品4747663838不同产品选择不同的牌子2827223231没有固定牌子 / 视情况而定2526123031美白护肤产品的消费需求基数 = 所有 SR 被访者%基数 = 所有非 SR 被访者%选择习惯总体(1000)广州(250)北京(250)上海(250)成都(250) 买同一牌子的不同产品9392939196不同产品选择不同的牌子33341没有固定牌子 / 视情况而定5545417产品期望：• 消费者对美白护肤产品的期望主要是滋润、美白、淡斑、保湿方面有更佳的效果，在价格方面更适中；• SR 对美白护肤产品的期望除了上述的功能效果方面外，在一定程度上还期望产品更加差异化，如有针对不同季节、针对不同肤质的产品，在包装上加以改进 ( 如改进玻璃瓶、有小包装等 ) 。期望总体(1000)更滋润皮肤 / 增加滋润成份 19保湿度更高 / 增加保湿成份 10不使皮肤干燥 4更加美白 / 美白效果更好 18祛 ( 淡 ) 斑 / 黑色素效果更好 10适合各种肤质 / 有针对干性肤质的产品 12适合不同季节使用 9增加种类如美白面膜 / 颈膜 5降低价格 18有试用装 / 小包装 5不喜欢玻璃瓶 / 改用挤压4SR 的期望美白护肤产品的消费需求18引导季节性使用到不分季节使用增加消费的可能性从消费习惯和消费者对四季使用美白护肤产品的观念来看， SR 对四季可使用的美白护肤产品有潜在的需求•目前总体上只有 46% 的 SR 在四季使用美白护肤产品，超过半数的 SR 主要在夏季使用美白护肤产品。•认可四季可使用美白护肤产品观念的 SR 达到 62% ，较之实际使用人数，显示一定的使用潜力。•目前非 SR 使用美白护肤产品几乎未显示季度性差异。四季都使用美白护肤产品的人数比例达到 81% ，其他分季度使用的 SR 人数比例分布在各季中比较均匀，未象SR 集中在夏季使用。这表明，一年四季长时间使用美白护肤产品的消费习惯已经存在，通过增加季节使用可以增大市场规模，雅姿美白护肤产品可进行引导。美白护肤产品的消费需求19基数 = 没有一年四季使用美白护肤品的 SR%SR 没有一年四季使用美白护肤品的原因秋冬季使用后较干燥产品太干 , 不适秋冬季节用自己皮肤不适合春夏季防晒 / 抗紫外线总体（ 537）广州（ 119 ）北京（ 143 ）上海（ 121）成都（ 154 ）2913101061291813137031178146632988412771076420SR 同意“一年四季都应该使用美白护肤品”的说法的原因原因总体(620)广州(157)北京（ 176 〕上海(143)成都(144)需持续使用 , 才有美白效果4126493160 皮肤需要长时间保养 / 一年四季都需要保养 2718353122祛 ( 淡 ) 斑 / 防止黑色素生成 111110194 防紫外线侵害 / 防晒 817383 一年四季都有紫外线 1717231315改善肤色 / 肤色看起来均匀 161820618 有护肤的功效37-6- 产品适合一年四季使用 1018697基数 = 所有回答同意的 SR%21SR 不同意“一年四季都应该使用美白护肤品”的说法的原因原因总体(267)广州(85)北京（ 47 〕上海(59)成都(76) 不同季节皮肤需要不同的护肤品秋冬滋润 , 夏天清爽 4026483258 秋冬季皮肤干燥 不够滋润2939302221 不适合各种肤质 161517821 皮肤不适应 / 皮肤干燥 1123-87美白产品干只适合夏天使用 151522208基数 = 所有回答不同意的 SR%22基数＝没有用过 XX 美白护肤产品的非 SR％购买意向总体(314)广州(88)北京(81)上海(70)成都(75)1111129342130324950574148141372316621444肯定会购买可能会购买不能确定可能不会购买肯定不会购买雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍潜在消费者的购买意向潜在消费者对雅姿美白护肤产品的购买意向较低。23基数＝不会购买 XX 美白护肤产品非 SR％可能不会购买的原因总体(64)广州(13)北京(17)上海(19)成都(15)19-1816405562765327162318111316236533不信任这个品牌的产品 对它不了解 正在使用其它的 , 不想换牌子 价格贵 潜在消费者的购买障碍对产品缺乏了解是最主要的购买障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍24基数＝所有可能购买 XX 美白护肤产品的非 SR％可能购买的原因总体(95)广州(31)北京(18)上海(22)成都(24)2016173217191311322128292845132829282729111617541319651728391118...