中国美容化妆品业发展报告.doc

序言 从上个世纪 80 年代初中期起步，中国美容化妆品业走过了风风雨雨的二十余年。这二十年来，中国美容化妆品业从简单的“一把剪刀闹革命”与“雪花膏润肤、凡士林护肤”发展到现在集美容、美发、浴足、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售于一体的生产与服务并行的一个庞大产业链。2003 年，美容化妆品业上游企业销售额达到 300 余亿元人民币；2004 年，美容化妆品业再次发力，至 12 月底相关权威机构数据统计表明，美容化妆品业上游企业的销售额已突破 500 亿元大关。而整个美容化妆品业全行业总体服务产值早在 2003 年就已达到 1600 余亿元人民币。行业年发展速度平均呈 30%以上的增长态势，而上游企业的销售每年以 50%以上的增长率迅猛发展。 中国美容化妆品业因其经营、销售与服务特色的不同而分为专业线与日化线这两大类。专业线俗称美容院线，是指产品专走美容院、美发店、浴足及美容保健店销售渠道为特色，这一类的企业产品涵盖面宽而广、大而全，通常有美容、美发、美体、浴足及保健类产品系列，一个品牌通常有上百个品种，上游企业提供从销售、技术指导及全面的售后服务，如广州肽能、艾丽素、广东琪雅等。而日化线则是指产品专走商场、超市、专卖店、便利店等大众化渠道销售的企业，产品结构与体系比较单一，缺乏售后服务，但销售量大。如深圳小护士、北京大宝、广州雅倩、宝洁玉兰油等。 在本报告中，由于美容专业线涵盖面宽而广，涉及的社会影响面大而深，基于国计民生，因此，本人将重点就美容专业线的发展作重点分析、论证与提议。 中国美容业现状 1、 美容业市场发展现状 美容业起步于 80 年初中期，而实际真正发展则是从 90 年代中期开始才进入高速发展期。中国美容化妆品业发展报告以美容院为例，80 年代末至 90 年代初期时，大多数美容院只是开在小区家属宿舍楼里的“家庭作坊”，一两张床，几瓶按摩膏和护肤润肤乳就构成了“美容护理”的全过程。90 年代中期，家庭作坊逐步走出宿舍楼开始以街面店专业美容院的面目出现。从 90 年代初中期起步至今，根据产品与专业美容护理项目的逐步延伸，专业美容共经历了这样六个阶段： 第一阶段（80 年代中期至 90 年代初期），美容基础保养期 第二阶段（90 年代中期至 90 年代末期），美白去斑期 第三阶段（90 年代末期至 2000 年代初期），减肥丰胸期 第四阶段（2000 年代初中期），SPA 休闲期 第五阶段（2002－2003 年），光子嫩肤期（美容仪器时代） 第六阶段（2004 年至今），男士美容期 2002 年，以《中国美容时尚报》为首的专业权威调查机构协同中国美容美发协会、全国工商联美容化妆品业商会及业内同行对中国美容业的一组调查数据更能反映这个行业目前的现状。具体摘录如下： A、中国美容业基础数据 ●中国美容业是第三产业中新生的民营经济形态。全国城镇美容业创造的总营业收入2002 年为 1680.4 亿元，全国城镇平均每个美容就业者创造的营业收入为 2.14 万元。(注：此处的营业收入指在店内的所有收入，即占绝大部分的劳务加少量美容品销售收入。) ●全国美容业就业人员总数约为 1120 万人，全国城镇美容机构总数约为 154.2 万家。 ●中国每万城镇居民中拥有美容店 32 家，平均每家美容店的就业人员为 5.1 人。 ●全国城镇平均每家美容店年营业收入为 10.90 万元。 ●全国城镇平均每个美容就业者年工资水平为 1.16 万元 ●美容业总产值 1680.4 亿元，占全国国内生产总值比重(1680.4/94093) ×100%=1.80%；占第三产业产值比重(1680.4/32284)×100%=5.21% ●美容业总产值未来 5 年内将翻番，2010 年近 5000 亿销售额。 ●城镇人口月平均美容花费(1680.4/47731/12 月)×100%=29.33(元)/月均 ●中国城镇平均每位美容业就业人员目前承担着 52 位城镇人口的美容消费需求(含20%的城镇流动人口) B、中国美容业行业现状 （1）、行业概况 ●经营面积普遍偏小。中国美容业以中小型店占主流。其中 50M2 以下的小型美容店占总量的 65.04%；50—100M2 中小型美容店占总量的 24.12%；100M2 以上美容店仅占美容店总量的 10.84%。 ●经济属性以民营经济为主。在各种不同的经济类型中，民营经济所占比重最大，达87.13%。 ●经营形式以传统方式为主。在经营形态上，独立投资雇人经营方式所占比例达85.09%；合伙投资经营方式占 10.7%；连锁、特许加盟等现代经营方式只占 4.2%。 ●经营场所以租赁为主。从全国来看，美容店经营场所的使用方式以租赁为主，所占比重高达 89.7%；自有房产和自己买房合计占 9.5% ●中国每家美容店平均年租金水平为 2.50 万元 ●中国美容业以单体店占绝大多数，以中小型店为主流，其比重达 83.6%，开有一家以上分店者仅占 16.4%。50 平方米以下的小美容店占总量的 65.04%，50 至 100 平方米中小型美容店占总量的 24.12%，100 平方米以上美容店仅占美容店总量的 10.84%。最近五年的新开店数占总数的 78%， ●中国美容业为小生产、大市场型服务行业，全国平均每店就业人员人数为 5.8 人，且同经营面积和经营规模成正比。 （2）、经营现状 ●中国美容业总的经营效益较好。从被调查的美容店来看，2001 年 49.6%的店盈利，38.6%持平，只有 10.6%亏损，表明该行业总的经营状况尚好。但 2003 年后，这一状况正在发生变化，亏损的美容院逐步占比达到 30%以上。 ●与餐饮、娱乐、保健等第三产业相比，美容业处于中等稍好水平。从被调查的四城市（北京、上海、广州、成都）看，美容店的经营者普遍认为，他们同餐饮、娱乐、保健等第三产业相比，经营状况处于中等稍好水平，既没有明显优势，也没有明显劣势。 （3）、中国美容业就业现状 ●美容业从业人员高达 1120 万人。中国美容业近６年发展迅速，1996 年从事美容业的人员仅为现在的 1/4。这 1120 万从业者遍布于中国各地的 154.2 万家美容机构，85％的美容机构为个人所有。 ●中国美容业是一个二元结构的就业市场，来自本地的就业人员和来自外 地的就业人员几乎各占一半。 ●中国美容业是一个女性就业人员占优势的产业。调查显示，美容业男女性别比为23.6：76.4。 ●中国美容业是一个青春行业。中国美容业就业人员平均年龄为 25.5 岁，其中，一级城市为 24.6，二级城市为 24.43，三级城市为 25.92 岁，县级市为 25.25 岁。 ●接受教育程度中国美容业就业人员接受教育程度略显偏低。其中，初中及初中以下占38.07%，高中/中专占 50.2%，大专以上仅占 11.7%。人均就业时间很短，仅为 4.8 年。 通过上述调查显示，中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期，是一个完全竞争的成长型产业。仅最近五年的新开店数就占了总数的 78%。美容业无论是在 GDP 中所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重均呈增长态势。美容业的这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业。美容业是投入少、进入门槛低、民营资本占绝对优势的新兴服务产业，也是典型的青春产业，是吸纳新生劳动力就业和失业人员再就业的最有力的就业门路。 2、 美容业企业经营现状 我们按行业经营特色，从生产、销售、服务三种经营态势出发，将行业经营分为上、中、下三个层次。每一个层次均包含了各自的经营特色与专长。 A、上游企业现状 根据国家工商局的统计数据表明，目前我国在册的美容化妆品生产制造型企业共为4000 余家（2002 年），而以生产、销售、服务于一体的品牌企业则有 6000 余家，冠以外资之名进入中国市场经营的化妆品企业则有 1000 余家。在目前中国美容专业线中，以 OEM 方式经营品牌的企业约占 50%，以生产、销售、服务为一体的企业约占 30%，以专业生产为主导的企业仅占 20%。 以销售额而论，年销售额在 5000 万元以上的企业为一线品牌，约占行业规模总数的5%；年销售额 3000－5000 万元的企业为二线品牌，约占行业规模总数的 10%，年销售额1000－3000 万元的企业为三线品牌，约占行业规模总数的 30%，年销售额 1000 万元以内的企业约占行业规模总数的 55%；而年销售额在 1000 万元以内的企业 90%以上均为 OEM 模式经营自有品牌。 以经营规模而论，一线品牌已形成较具规模的营销体系，内部管理大部分引入了ISO9002－2000 国际质量标准，产品研发体系、生产体系与营销管理体系较为成熟，企业员工总数达 100 人左右，企业品牌有较强的知名度，品牌形成时间在五年左右。相当一部分一线品牌已达六、七年甚至十年左右，如创美时、雅兰碧斯、超飞斯、广东琪雅等；在二线品牌中，大部分企业正在形成一定规模的营销体系，内部管理逐步引入 ISO9002 国际质量管理体系，已具备一定的产品研发能力、生产能力与较强的营销管理能力，企业员工总数在 50 人以内，企业品牌有一定的知名度，品牌形成时间在五年以内，大部分品牌形成时间在三、四年左右，如白大夫、赛莱拉等。而三线品牌中，80%以上的企业以夫妻型企业为主，即丈夫负责销售管理，妻子负责内部管理及财务管理，企业员工构成在 20 人以内，中高层管理干部较少，企业无成熟的营销管理体系、产品研发体系、生产管理体系，企业品牌的发展与销售具有较强的随意性，这一类品牌大部分抗风险能力较弱，在部分区域市场具有知名度，品牌形成时间一般在一至二年以内，年销售额在 500－800 万元这一区间的约占 80%左右。 以资本构成型态而论，一线品牌大都以民营内资为主，如美素、柔婷、琪雅、超飞斯等；二线品牌大都以民营内资、港资与台资为主，如肽能、植丽素、白大夫、安婕㚥等；而三线品牌中则基本以民营内资为主，约占总比例的 60%，港资台资占比约为 30%左右，其他地区外资占比约为 10%左右。 以上游企业结构模块而论，按经营模式分为三种状态，第一种为直接生产经销型，如广州肽能、艾丽素、雅兰碧斯、北京邦定、上海超飞斯等；第二种为直接（间接）生产特许加盟经销型，如上海美素、安婕㚥、娇雪贝儿、湖北永康等；第三种为直接生产直营连锁销售型，如西安柔婷、诗婷、圣梦等。 B、中游企业现状 从最早的代理经销制到现在的特许加盟连锁经营模型，代理经销仍是中国美容业最主要的经营型态。以省为单位计算，如广东、江苏、福建、浙江等地区，终端供货规模在 100 家美容院以上的代理经销商每省约占 20 家左右；而终端供货规模在 100 家美容院以内的代理经销商约在 100 家左右；据调查，60%以上的代理经销商是从本身成功经营美容院的过程中发展而来，对于美容院的经营有较为成熟的营销与管理经验，对终端美容院的维护力较强；40%左右的代理经销商是从陌生领域中介入本行业，缺乏对美容院的经营管理经验，对终端美容院的维护力较弱，主要操作手段以直接供货为主。 通过调查，90%以上的代理商是从个体户夫妻店发展而来，企业在成长过程中，其企业营销管理体系处于初级阶段，经营素质较低。随着市场竞争的激烈加剧，企业生存周期从 90年代的 3－5 年已缩短为 0.5－1 年。 从各省的代理商经营情况来看，90%以上的大中型代理商均至少代理经销商着 3 个以上的品牌，相当一部分代理商手头代理品牌甚至达 10 个以上。这一状况一方面反映了市场竞争的激烈；另一方面也说明了代理商经营管理水平的低劣与商业心态的浮躁。 C、下游企业现状 如果要按数量规模而论，广东地区的美容、美发、浴足店达 10 余万家，雄踞全国之首。河南地区的专业美容院数量则达 1.5 万余家，从美容专业的角度来说，也是一个惊人的数字。通过对全国近 30 余个省、直辖市、自治区的调查，美容、美发、浴足及美容保健店基本集中在华南、西南、华中、华东、东北、华北地区，而数量...