2019B2C内容营销白皮书完整版.pdf

2019年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版B2C 2019年内容营销白皮书3致趣百川解读综述美国内容营销协会推出的《2019年北美B2C内容营销行业基准、预算及趋向》，对中国B2C营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足中国B2C市场，解读中国B2C内容营销的故事：第一，81%B2C营销人员认关注于建立用户忠诚度的内容。将客户引向内容的同时，培养客户的忠诚度，让他们有理由始终回顾内容，才是取得长期成功的关键。第二，社交媒体重要性增加。与一年前相比，69％的受访者表示在内容营销中增加了社交媒体的使用。 只有5％的受访者表示减少了社交媒体的使用。同时，社交媒体是B2C营销人员用于传播内容的付费方式中的首选方法。 第三，从贡献度的角度，贡献越多，越能从高层获得支持，其中最少贡献者为16%，其中最多贡献者为40%。第四，所有受访者中，71%都会使用教育内容培养用户，是关注最多的点，其中65%成功使用内容营销教育了用户。立足本报告，致趣百川从内容营销策略、用户洞察、技术熟练度和内容生产传播等方面，分析2019年中国B2C内容营销现状。（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）B2C内容营销预算正在上升57％受访的B2C营销人员预计其2019年的内容营销预算较之2018年将增加。其中29％的人预计其增长率将超过9％。B2C营销人员将在2019年增加内容生产支出过去12个月内增加内容营销开支的受访者中，56％人员表示在内容生产方面的支出增加，使其成为开支增加的首要领域。利用内容打造客户忠诚度是首要的考虑因素81%受访的B2C营销人员认同他们的组织关注于生产与现有客户建立忠诚度的内容。 其中，52％的人强烈同意，29％的人部分同意。内容营销贡献度越高，成功水平越高所在组织对内容营销贡献度高的B2C营销人员表示，其整体内容营销成功水平高于贡献度低的同行; 他们也更有可能成功使用内容营销来实现目标，例如教育用户和建立客户忠诚度。社交媒体上的赞助内容是付费内容传播的首选方式社交媒体是B2C营销人员用于传播内容的付费方式中的首选方法。 68％使用付费方法的受访者中，有四分之三（77％）的人使用社交媒体上的赞助内容。45最大贡献度的受访者所有受访者最少贡献度的受访者内容营销的整体方法极度/非常成功40%28%8%非常同意从组织的最高层获得内容营销支持49%37%16%拥有成文的内容营销策略39%33%22%测量内容营销投资回报率58%57%55%极度/非常熟练第使用其团队选择的内容营销指标40%32%16%非常同意组织关注于生产与现有客户建立忠诚度的内容63%52%34%有些同意组织关注于生产与现有客户建立忠诚度的内容21%29%45%在过去12个月内，已成功使用内容营销与现有客户建立忠诚度68%63%51%使用教育内容培养用户73%71%67%在过去的12个月里，成功地使用了内容营销来教育用户72%65%53%使用付费方式传播内容以用于内容营销目的66%68%71%对内容营销贡献度不同的B2C营销人员之间的区别图表术语定义：“最大贡献度”的受访者是那些将其组织对内容营销的贡献度水平描述为极度或非常的受访者。 “最少贡献度”的受访者将其描述为有些或很少贡献。 “没有”表示他们的组织“根本没有”贡献度。从贡献度的角度，贡献越多，越能从高层获得支持，其中最少贡献者为16%，其中最多贡献者为40%。 所有受访者中，71%都会使用教育内容培养内容，是关注最多的点，其中65%成功使用内容营销教育了用户。6成功度、成熟度与贡献度774％的B2C内容营销人员表示，与一年前相比，他们组织的内容营销很大程度/一定程度上更成功B2C营销人员如何评价其组织内容营销成功的整体水平1% 3%54%17%25%■ 极度成功非常成功■ 一些成功与一年前相比，B2C营销人员如何评价其组织内容营销成功的整体水平3% 0%55%23%19%■ 19%非常成功■ 55%有些成功■ 23%保持不变■ 3%很少成功��■ 0%非常少成功随着时间的累积，内容营销成功度也会逐步增加对内容营销而言，“耐心”往往是一种缺失却关键的因素。内容营销想要看到结果并能够展示ROI的话，可能需要6-24个月的时间。如何保证内容营销的成功度？很重要的两点就是，要有成文的内容营销策略，同时保证对内容营销的持续投入。最小成功根本不成功8随着组织内容营销成熟度的增长，其成功度可能会增加。B2C营销人员如何评价其组织的内容营销成熟度水平富有经验成熟年轻年少刚起步11%31%26%5%27%富有经验的可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。成熟发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。 年轻已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措施 和业务拓展方面更加有经验。年少 工作很能吃苦，在生产凝聚力策 略和措施计划方 面敢于挑战。刚起步能做某些方面的业 务，但还没有开始进 行内容营销的过程。内容营销经验对于是否成功有较大影响，随着经验累积，成功度也在逐步增加。只有16%最小贡献的内容营销者，能够从高层获得对内容营销的支持。如果要获得更多的支持，要证明内容营销ROI，同时有明确的内容营销成功路线图。964％的B2C内容营销人员表示其组织极度/非常致力于内容营销。B2C营销人员如何评价其组织对内容营销的贡献度极度贡献非常多贡献略有贡献不是很多贡献根本没有贡献43%31%5%0%21%CMI / MarketingProfs的年度内容营销研究始终表明，对内容营销较大的贡献度通常会带来更高水平的成功。2019年将是“内容营销”重新定义的一年。内容营销将成为整个营销的代名词。B2C内容营销中组织的贡献度也在逐年提高，根本没有贡献也将为0%。没有高质量的内容，营销人员就无法建立双向沟通，而这种沟通对打造用户忠诚度至关重要。10内容营销策略和建议 1133％受访的B2C营销人员都有成文的内容营销策略。拥内容营销策略的B2C营销人员的比例有,且是成文的 有,但不是成文的 没有, 但过去12个月内有计划没有，且2018年没有计划33%22%4%41%成文的内容营销策略通常是内容营销成功的关键指标。但是，只有三分之一的受访的B2C营销人员拥有成文战略。在内容营销策略的指导下，要辅以编辑计划，涵盖内容项目设计及项目时间推进、每期内容的具体主题、需要持续关注的渠道、团队成员职责、更新内容和对已有内容进行重塑发布、社交媒体运营排期、定期讨论会。同时，允许团队成员查看哪些内容是有效的，哪些内容不起作用，不断对内容营销策略进行修正。只有22%最不成功的内容营销者有成文的内容营销策略。这意味着几乎80%最不成功的营销人员没有记录他们的策略。基于以上数据，成文的内容营销策略应该是最高优先级的事情。12B2C营销人员表示，成文的内容营销策略的最大好处是，它使团队围绕共同的使命/目标运转。成文的B2C内容营销策略的好处77%65%65%61%56%56%53%16%4%020406080100使团队围绕共同的使命/目标运转让团队专注于记录的优先事项提供目标用户的清晰度产生更准确的预算信息其他好处建立问责制更容易地确定要关注的指标更容易确定要开发什么类型的内容帮助团队分配资源以优化所需结果有了专注的内容策略，企业可以投入更少的资源灭火，更多的资源用于品牌的发展。77%B2C营销人认为使团队围绕共同的使命运转，65%让团队专注于有限事项，65%认为更容易确定开发什么类型的内容。1381％的B2C营销人员同意他们的组织关注于生产与现有客户建立忠诚度的内容。51%30%13% 6%52%29%7% 10%39%40%14% 5% 2%37%32%15%11%5%5%30%39%14%12%2%0%020406080100我们的用户将我们的企业视为可靠且值得信赖的资源。我们的组织重视内容生产的创造性和艺术性我们的组织中有最高层的内容营销支持我们的组织致力于生产与现有客建立忠诚度的内容我们的组织重视与有影响力的人建立关系（例如，品牌拥护者，记者）B2C营销人的内容营销观点■ 非常同意 ■ 有些同意 ■ 没有意见 ■ 有些不同意 ■ 非常不同意51%B2C内容营销人认为他么企业将其视为可靠且值得信赖的资源，这也是B2B用户最看重的一点。而在去年，B2C营销人观点85%侧重于拓展新用户，79%重视内容生产的创造性和艺术性。14技术使用及熟练度1540％的B2C营销人员将其组织使用内容营销技术描述为中等熟练的; 另有30％的人将其描述为新手。B2C营销人员使用内容营销技术的熟练度专业的高级的中间的初学者新手不确定9%19%8%1%40%23%专业的内容营销技术整合在整个组织中，体验其优势。高级的 较为成功，但面临整合整个组织中内容营销技术的挑战。中间的 与内容营销技术的使用更加协调一致，看到早期的成功。初学者越来越多地使用内容营销技术，但不能始终如一地使用它。新手刚开始使用一种或多种内容营销技术。内容营销中营销技术已经成为团队隐形的成员，内容营销要提高效率，离不开软件的支持，特别是SCRM营销自动化工具的支撑。16B2C营销人员用于协助管理其内容营销工作的前三大技术是社交媒体发布/分析，电子邮件营销软件和分析工具。85%77%71%55%45%29%27%12%12%4%52%020406080100社交媒体的发布和分析邮件营销软件分析工具内容生产与优化内容管理系统工作流程和项目进程的管理与编辑日历 营销自动化系统内容整合与传播工具聊天机器人综合内容营销平台（CMP） 人工智能B2C营销人员用于协助管理内容营销的技术类型去年，B2C前四大内容营销技术为分析工具85%，邮件营销技术78%，内容管理系统59%，营销软件（自动化为主）35%。在2019年，社交媒体的发布和分析超过分析工具，成为首要技术，这也与69％的受访者表示在内容营销中增加了社交媒体的使用相关，随着社交媒体的使用，基于社交的营销技术需求也大幅度增加。致趣百川SCRM营销自动化，立足社交，触点即营销点，打造全渠道获客。17B2C营销人员表示，使用内容营销技术的最大好处是可以更好地洞察内容执行情况。68%63%36%36%35%32%31%020406080更好地洞察内容的执行情况改善互动，提升用户体验4%更多转变 节省时间其他好处更好地了解用户行为/偏好更容易重新调整内容改进工作流程在2018年，仅有36%B2C内容营销人认为公司的内容生产流程极好，技术的运用，让内容的生产发布可检测。致趣百川SCRM营销自动化，除分析阅读量粉丝量等虚荣心指标外，能够实现全流程数据监测反馈，明确最终签单价值，直接用北极星指标优化内容日常执行。B2C营销人员利用内容营销技术带来的好处18用户研究与培育19社交媒体聆听，网站分析和关键词研究是B2C内容营销人员用于研究其用户的三大技术。70%69%64%53%49%47%40%5%1%02040608090社交媒体聆听网站分析 关键词分析 数据库分析初步研究销售团队反馈二次研究 客户对话/客专门小组 人工智能的用户分析 其他技术37%社交媒体聆听，要求在社交营销时，要建立良好的倾听和监督机制，不仅仅是听到，更要观察、倾听和学习。B2C营销人员用于研究内容营销的目标用户的技术20到2019年1月，估计有77％的B2C营销人员将使用用户角色分析。使用用户角色分析的B2B营销人员的比例■ 使用 ■ 不使用, 但在2018年有计划■ 不使用, 且在2018年没有计划51%26%23%根据心理学今天, 被理解的感觉比感受被爱更重要。知道你的观众是谁，是什么使他们成功营销的核心和灵魂。无论数字营销领域发生了怎样的变化，其指导原则肯定是不变的：以正确的方式在正确的时间传达正确的信息给正确的听众。如果内容在更深层次上连接起来，而不是简单地与年龄、性别或地点保持一致，那么内容更有可能推动行动。21B2C内容营销人员表示，他们主要通过电子邮件培养他们的用户B2C营销人员用于培养其用户的内容营销方法80%71%55%53%52%02040608010...