2019年中国咖啡市场数据报告：破译瑞幸咖啡估值密码-亿欧-2019.2-34页.pdf

亿欧智库 www.iyiou.com/intelligence2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report研究报告Copyright reserved to EO Intelligence，February 2019破译瑞幸咖啡估值密码每日免费阅读行业报告1、每日星球内分享10+精品报告；2、不定时分享国际投行报告，脱水研报等；3、行业报告均为公开内容，版权归原作者所有，星球仅分享内部学习。扫描右侧二维码即刻加入【行业报告（免费） 】星球（此页只为更多需要行业报告的朋友提供便利，希望不会影响您的阅读，谢谢理解！）2中国的商业正在经历着与资本结合的沸点时代。在资本的热情加持下，饮品行业进入壁垒似乎不再高筑。对于咖啡领域而言，硬件方面，移动互联网设施的建设——移动社交网络、移动支付、即时物流，带来了信息流、资金流和物流的充分连接，能够降低咖啡交付的综合成本。同时，咖啡文化在目标消费人群中的接受度和渗透率提升，消费场景和频次增加，为咖啡这样的可选消费品带来了乐观的涨幅期。本报告聚焦咖啡消费市场，以瑞幸咖啡为研究主体，以星巴克（中国）和多个餐饮行业上市公司作为参照系，回答以下三个问题：1. 全球咖啡市场现状，以及中国咖啡市场目前处于什么样的水平？2. 中国现磨咖啡的市场规模是多少？3. 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？以及瑞幸咖啡完整的、相对具有可能性的估值可变区间。首先，亿欧智库基于对全球及中国咖啡行业原始数据的整理和分析，通过案头研究的方法，具体梳理了行业基本概念和咖啡行业数据，呈现了当下咖啡市场的基本现状。同时为了解真实的咖啡市场消费现状，亿欧智库走访了多位经营咖啡馆的从业者，并进行深度访谈。其次，本文测算中国现磨咖啡市场规模的逻辑是，从咖啡原材料市场（包括生产量、进口量、出口量）出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价（假设高中低三个场景），通过高中低场景的消费频率、单杯价格来推算中国现磨咖啡市场规模。除此之外，我们向大家提供另外两个可行思路：①从B端出发去思考——咖啡供给B端，根据中国市场上提供咖啡消费的B端体量，从而推算出向中国消费者提供的咖啡杯数；②从C端出发去思考——咖啡消费C端，根据中国市场上消费咖啡的人群体量，从而推算出中国消费者一年能够消费的咖啡杯数。上述较为宏观的市场测算，仅能将瑞幸咖啡放置在很宽泛的行业面上来看。瑞幸咖啡的业务创新和成长速度都比较快，为了解瑞幸咖啡在微观层面的企业运作情况，亿欧智库对其营业收入、业务结构和估值进行测算；辅之以星巴克（中国）为参考，了解其财务结构和业务结构，为我们更理性地看待瑞幸咖啡的发展提供理性的数据参考。亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report研究目的及逻辑3中国咖啡市场无论从生产量、出口量、进口量、消费量维度来看，都在全球排名位列中后，无论咖啡品牌在中国咖啡市场占比有多大，也受限于中国整体咖啡消费规模。亿欧智库从咖啡原材料市场出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价，通过高中低场景的消费频率、单杯价格来推算： 亿欧智库通过推算得出，2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为469亿元——875亿元； 假设中国现磨咖啡市场的增长速度为15%-20%，那么2019年中国现磨咖啡市场规模可以达到800亿元-1000亿元；2021年中国现磨咖啡市场规模将突破1500亿元。亿欧智库对瑞幸咖啡有效门店数量、单店销量、客单价、产品结构以及单杯总成本进行测算，且分为高、中、低场景（1.3：1：0.8）来计算瑞幸咖啡的销量情况，我们假设高场景出现的概率为30%、中场景出现的概率为50%、低场景出现的概率为20%，即可求得瑞幸咖啡未来三年项目主体的加权平均值。若实现亿欧智库所预测条件，则能得出以下结论： 2019年瑞幸咖啡仍是亏损状态，但是瑞幸年咖啡销量如果能达到4.4亿杯，已经可以和目前星巴克（中国）的年咖啡销量（4亿杯左右）一较高下了。 2020年瑞幸咖啡仍是亏损的状态，但是瑞幸年咖啡销量如果能达到5.7亿杯、单店年销量达到10.4万杯，已经可以追赶上目前星巴克（中国）的年咖啡销量（4亿杯左右）和单店年销量（11.3万杯）的成绩。 2021年瑞幸咖啡将实现盈利，有了净利润，就可以使用PE值（28-50）来进行估值预测，2021年瑞幸咖啡相对完整的、具有可能性的估值可变区间为132亿元——3140亿元（19亿美元——462亿美元），影响估值的关键因素在于咖啡单价（实际交付价格）。研究结论Part 1 全球咖啡市场现状Part 2 中国咖啡市场现状Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？Part 4 全文总结目录CONTENTS亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report1.1 咖啡行业基本概念起源众多历史学家、考古学家和生态学家都认为咖啡起源于东非大裂谷(East AfricanGreat Rift Valley)的西南侧，据信，第一次使用咖啡的经历发生在现在的埃塞俄比亚地区。世界上栽培咖啡的历史已有2000多年，但相比于茶叶、酒和可可，咖啡可以说是一种年轻的饮品。咖啡产业持续增长已有500多年，时至今日，咖啡已成为世界上高频消费的饮品之一。ICO数据显示，2014年世界上有超过1.2亿人从事咖啡生产相关的工作，其中包括2500万生活在贫困地区的小型农场工作人员。咖啡文化的普及、咖啡店数量的增长、城市化进程加快、人均可支配收入的提升，都将成为咖啡消费快速上涨的驱动因素。品种全球咖啡豆的两个主要品种：阿拉比卡咖啡（ Arabica ）和罗布斯塔咖啡（ Robusta ） 。阿拉比卡咖啡占世界咖啡的75％左右，但只有5％的咖啡可以被评为“特色咖啡”，生长在营养丰富的土壤中，通常在阴凉处、全年潮湿的气候中。植物咖啡树是一种灌木，覆盖着蜡质的绿叶，咖啡樱桃（Coffee Cherry）沿着它的枝条成束生长，从芳香的白色花朵成长为成熟的果实。咖啡豆(Coffee Beans)实际上是咖啡樱桃（Coffee Cherry）的种子。Part 1 全球咖啡市场现状4图片来源于Atlas Coffee（Photo courtesy of Atlas Coffee）下图为非洲生产区的人民在整理咖啡豆上图为咖啡树结成的果实，咖啡樱桃里面的种子就是咖啡豆Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report1.2 生产量咖啡带全球咖啡植物生长在大约80个不同的国家，即所谓的“咖啡带”，指的是北回归线和南回归线之间的区域。 在这些纬度内有三个咖啡种植区，被称为“美洲”区、“非洲”区和“印度-太平洋”区（如下图所示）。5全球咖啡（出口国）总产量及增长趋势1990年以来，全球咖啡出口国总产量保持波动上升，但增长速度比较平稳，没有出现猛增趋势；1990/91(农事年）至2017/18（农事年）的27年，生产量没有实现翻倍增长。全球56个咖啡生产出口国（ICO成员国），2017/18（农事年）共生产1.5856亿袋（每袋60kg），总计951.36万吨咖啡（如下图所示）。（备注：ICO仅统计其组织成员国的咖啡生产量，理论上全球真正的咖啡产量要高于951.36万吨；但ICO的56个成员国已基本实现全球生产国的覆盖，因此上述数据具有代表性，我们可以用此作为基本衡量标准来考察全球性咖啡生产总量。）0.931 1.011 0.988 0.906 0.932 0.871 1.033 0.997 1.090 1.316 1.137 1.081 1.227 1.055 1.162 1.118 1.299 1.219 1.341 1.280 1.395 1.444 1.513 1.540 1.486 1.536 1.590 1.586 00.511.52Crop year（农事年）亿欧智库：1990-2017年世界咖啡出口国总产量（Total production）咖啡出口国总产量（亿袋/每袋60kg)来源：International Coffee Organization，亿欧智库整理亿欧（www.iyiou.com）Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report全球咖啡生产大国也是出口大国以下12个国家的咖啡总生产量占ICO56个成员国咖啡生产量的92.7%。62017/18农事年全球咖啡生产量TOP12国家（万吨）数据来源：International Coffee Organization1.3 出口量全球咖啡出口量2017年全球咖啡出口总量约1000万吨，ICO成员国出口量705万吨，以下这12个国家的出口量占ICO56个成员国出口量的93.9%。数据来源：http://www.ico.org/new_historical.asp全球咖啡出口额2017年全球咖啡出口总额为327亿美元，与2016年相比增长7.5％；其中欧洲出口总额115亿美元，占全球咖啡出口总值的最高值——35.1％。紧随其后的是拉丁美洲（不包括墨西哥）和加勒比地区的33.2％， 亚洲出口比例较小——18.3％，非洲6.9％，北美洲5.9%，大洋洲仅占0.6%。中国咖啡出口额为4.88亿美元，排名19，仅占世界的1.5%。数据来源： http://www.worldstopexports.com/2017年全球咖啡出口额TOP15国家（亿美元）2017年全球咖啡出口量TOP12国家（万吨）数据来源：World’s Top Exports数据来源：International Coffee OrganizationPart 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report7•Barbera Coffee Company （意大利）•Coffee Cabana Brazi...