20180619-国信证券-传媒行业微信生态圈深度报告：垂直类自媒体打开新流量空间，“货币化”步入高潮-27页.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 传媒 [Table_IndustryInfo] 微信生态圈深度报告 超配 （维持评级） 2018 年 06 月 19 日 一年该行业与上证综指走势比较 行业专题 垂直类自媒体打开新流量空间，“货币化”步入高潮  自媒体行业持续高速发展，细分垂直类新力量崛起 2017 年，自媒体行业高速发展，主流媒介平台微信公众号、微博、头条号等月活保持高增速，内容创业者全年获投金额达 50 亿元，其中，微信公众平台表现最为突出。以时事资讯为代表头部“平台类”公众号粉丝数量巨大且排名稳定；企事业单位补充宣发渠道自带流量，各垂直细分领域头部及腰部公众号成长迅速，成为流量成长排行榜的主力军。  流量及收入头部效应愈发显著，有限的公众注意力加剧流量竞争 1）我们通过监测近期微信公众平台的发文数量和阅读走势发现，每日阅读量在10w+的文章数量稳定在 65 篇左右，与原创内容数量与推文总量无关，这说明微信订阅号的公众注意力稳定且有限。 2）2017 年新榜排名前 0.10%的订阅号贡献了 12.9%的阅读量，排名头部的 50 个帐号仅占活跃订阅号的万分之一，提供了整个微信公众平台 2.9%的流量，阅读集中度显著。同时，94%的微信平台广告费投给了头条报价在 1 万元以上的公众号，40%的广告费投给了报价超过 10 万的头部大号，内容创业者贫富差距增大。  自媒体流量货币化模式趋于多元，CPS 内测再度深化变现 1）微信自媒体流量货币化模式逐渐深化、趋于多元。从打赏、微信小店、底部广告，到付费订阅、文中广告，微信自媒体流量变现模式不断深化，已形成广告、电商、付费阅读/知识付费等多元变现模式。 2）CPS 内测再度深化变现。17 年 1 月，微信小程序使 App“即启即用”功能得以实现，并关联微信公众号及“一键式”购买得以实现；18 年 5 月，微信公众号内测 CPS（Cost Per Sales：销售分成）变现插件，以 CPS 式插入合适的返佣商品广告，用户点击并直接完成购买或跳转小程序购买，再度深化自媒体流量货币化能力。  投资建议：看好细分垂直领域头部/腰部自媒体变现成长性 1）我们搭建了微信订阅号价值评判模型，认为一方面随着内容需求的多元化，垂直细分领域专业化内容市场需求依然旺盛，其流量增量空间较大、用户质量优质、变现转化率也较高；另一方面，新增流量将进一步向头部及腰部集中。我们认为，伴随自媒体流量货币化模式深化，细分垂直领域头部/腰部自媒体变现成长性可期。 2）基于以上逻辑，建议重点关注视觉中国（自媒体打开图片需求新空间，官媒转型带动公司大客户数有望持续增长）、瀚叶股份（拟收购头部公众号运营主体，多元化变现渠道可期）、中国有赞（依托微信生态，打造商家移动零售 SaaS 服务商）、腾讯控股（坐拥超级社交生态系统，多元变现模式最大受益方。  风险提示 自媒体行业政策监管风险；市场竞争加剧风险；微信订阅号用户流失的风险等。 相关研究报告： 《【国信传媒】电影行业动态：国产片口碑回暖逻辑持续验证，建议提前布局暑期档》 ——2018-05-17 《【国信传媒】电视剧行业动态：现实题材剧目表现普遍平淡，暑期有望迎来边际改善(1)》 ——2018-05-17 《【国信传媒】广告行业动态：Q1 广告行业低位反弹，关注龙头个股回调机会》 ——2018-05-17 《传媒行业 5 月投资策略：聚焦细分领域龙头及 黑 马 标 的 ， 关 注 暑 期 档 催 化 》 — —2018-05-16 《行业重大事件快评：游戏直播平台迎来 IPO第一股》 ——2018-05-14 证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 联系人：侯帅楠 电话： 021-60875168 E-MAIL： houshuainan@guosen.com.cn 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.70.80.91.01.11.2J/17A/17O/17D/17F/18A/18上证综指传媒16546841/14519/20180620 14:35 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 内容目录 1、 行业概览：自媒体风起，微信公众号领先 .......................................................... 4 1.1 行业基本情况介绍 ......................................................................................... 4 1.2 平台表现：2017 年融资金额及流量汇集力度成绩斐然 ................................. 5 1.3 行业规模：新生力量不断涌入，行业规模高速增长 ........................................ 6 1.4 变动趋势：“平台类”头部账号地位稳固，“垂直类”订阅号崛起 ....................... 8 2、流量走势：内容价值回归，头部效应显著 ............................................................ 11 2.1 核心竞争对象：有限的公众注意力 ...............................................................11 2.2 流量分布：头部内容霸屏，马太效应显著 ....................................................11 2.3 资本动向：从“广撒米”到“集约头部”............................................................. 12 3、商业模式：自媒体货币化模式趋于多元，CPS 内测再度深化变现 ....................... 12 3.1 自媒体流量货币化模式持续深化、趋于多元 ............................................... 13 3.2 广告变现 ..................................................................................................... 14 3.3 电商变现 ..................................................................................................... 16 3.4 知识付费 ..................................................................................................... 17 3.5 付费阅读 ..................................................................................................... 19 4、价值研判：头部及腰部垂直类平台或将大有可为 ................................................. 21 4.1 估值模型 ..................................................................................................... 21 4.2 价值研判 ..................................................................................................... 21 5、公司推荐 .............................................................................................................. 24 5.1 视觉中国：自媒体发展拉动图片需求，官媒转型刺激图库生意改善 ............ 24 5.2 瀚叶股份：收购头部公众号运营主体，多元化变现渠道可期 ...................... 24 5.3 中国有赞：依托微信生态，打造商家移动零售 SaaS 服务商 ....................... 24 5.4 腾讯控股：坐拥超级社交生态系统，多元变现模式巩固用户粘性 ............... 24 国信证券投资评级 ...................................................................................................... 26 分析师承诺 ................................................................................................................ 26 风险提示 .................................................................................................................... 26 证券投资咨询业务的说明 ........................................................................................... 26 16546841/14519/20180620 14:35 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 图表目录 图 1：我国自媒体行业发展历程 ................................................................................... 4 图 2：我国自媒体平台按运营者分类 ............................................................................ 5 图 3：我国自媒体平台按表现形式分类 ........................................................................ 5 图 4：2017 年自媒体平台主要成绩 .............................................................................. 6 图 5：2011-2017 年中国网民规模及增长率 ................................................................. 6 图 6：2011-2017 年中国手机网民规模及增长率 .......................................................... 6 图 7：2014-2017E 自媒体行业从业者（万）....