[营销星球]国双数据：2018京东618行业数据发布-母婴.pdf

2018年8月电商数据来源：京东商城电商数据处理：黑珑科技分析与报告撰写：国双科技-应用科学部消费排行榜京东年2018618母婴PART12018年618：2018.6.1-2018.6.202018年京东618母婴类榜单母婴销售额最高的两大品类：奶粉、尿裤湿巾母婴类销售额最高地区：北京母婴类销售额第一品牌：母婴类TOP单品：美素佳儿（Friso）幼儿配方奶粉 3段（1-3岁幼儿适用）900克美素佳儿（Friso）幼儿配方奶粉 3段（1-3岁幼儿适用）900克奶粉TOP单品：花王（Merries）纸尿裤 L54片（9-14kg） 尿不湿TOP单品： 京东站内母婴类第一热搜词：奶粉奶粉销售额第一品牌：尿不湿销售额第一品牌：奶粉销售额最高地区：广东 尿不湿销售额最高地区：广东 2016-2017年两年中，山东、河南、广东的新生儿数量位居全国三甲。最能生娃的省份非山东莫属数据来源：公开资料整理，未统计到西藏地区各省份新生儿数量0 50 100 150 200 250 250 300 350 400 山东 河南 广东 河北 湖南 四川 安徽 广西 江苏 湖北 云南 浙江 江西 福建 贵州 陕西 山西 新疆 重庆 甘肃 辽宁 黑龙江内蒙古上海 北京 吉林 海南 天津 宁夏 青海单位：万人2016、2017两年各省份新生儿数量8.山东10.河南2.广东9.河北7.四川3.江苏4.湖北6.浙江5.上海1.北京2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 母婴类消费及增长率TOP省份2018年618母婴消费金额最高为北京，广东省紧随其后。TOP3省份的母婴销售为全国母婴销售贡献了41.6%，TOP10省份贡献了74.1%。山东、河南两个新生儿最多的省份只排在第8位和第10位，可见母婴消费并不完全取决于新生儿数量。值得注意的是，黑龙江、西藏母婴消费虽体量不大，但增长率很高2018年618母婴类消费金额TOP10省份份额15.8%15.4%10.4%6.2%5.0%4.9%4.8%4.6%3.7%3.3%2018年618 VS. 2017年618母婴类销售额增长率最高的五个地区01NO.02NO.03NO.04NO.05NO.湖北黑龙江江苏北京西藏2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 2017-2018年：2017.6.21-2018.5.31 购买品类上的倾向今年618，母婴两大品类奶粉、尿裤湿巾的消费比重合计接近60%，与去年618相比，奶粉消费比重略有提高。对比平时，母婴用户在618购买奶粉的金额比例更大母婴各二级品类销售额占比33.2% 35.7% 36.6% 26.4% 26.9% 23.2% 40.4% 37.4% 40.2% 奶粉尿裤湿巾母婴其他2018年6182017年6182017-2018年2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 论坛数据来源：2017.7.1-2018.6.30的宝宝树、妈妈网、摇篮网论坛数据 奶粉类消费及增长率TOP省份2018年618奶粉消费金额最高的是广东省，TOP5省份的奶粉销售额占了全国奶粉销售额的55.7%2018年618奶粉类消费金额TOP5省份份额各省份奶粉类TOP5品牌消费金额美赞臣（Enfamil）伊利飞鹤（FIRMUS）惠氏（Wyeth）雅培（Abbott）雀巢（Nestle）美素佳儿（Friso）达能（诺优能+爱他美）贝因美（Beingmate）江苏省的奶粉销售集中在其头部两大品牌：“惠氏”和“美素佳儿”，惠氏的奶粉工厂设在苏州，惠氏在江苏省较高的占有率可能与品牌地方优势有关；广东各品牌销售比较均衡；北京卖的最好的是达能旗下“诺优能”和“爱他美”，口碑传播的影响力更大；国产品牌“伊利”、“贝因美”、“飞鹤”在北京等北方地区更被认可除江苏外，奶粉TOP增长点主要集中在西南较偏远地区，从母婴论坛中也可以发现西藏妈妈们更关注奶粉选择的话题 广东江苏北京四川浙江2018年618 VS. 2017年618奶粉类销售额增长率最高的五个地区01NO.02NO.03NO.04NO.05NO.江苏西藏贵州江西云南17.4%16.1%11.2%6.1%4.9%广东江苏北京四川浙江2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 尿裤湿巾类消费及增长率TOP省份2018年618在尿裤湿巾上消费最多的也是广东省，TOP5省份的销售额占了全国的52.7%2018年618尿裤湿巾类消费金额TOP5省份份额好奇（Huggies）帮宝适（Pampers）花王（Merries）尤妮佳（妈咪宝贝+Moony）大王（GOO.N）广东“帮宝适”的份额最高，也可能与品牌地方优势有关；北京“花王、好奇、尤妮佳”并驾齐驱较去年增长率最高的地区主要是北方及新疆、西藏地区，尿不湿在逐渐普及，其中新疆地区在京东站内搜索最多的就是“尿不湿”广东19.5%14.1%8.7%5.3%5.1%北京江苏上海四川各省份尿裤湿巾类TOP5品牌消费金额广东北京江苏上海四川2018年618 VS. 2017年618尿裤湿巾类销售额增长率最高的五个地区01NO.02NO.03NO.04NO.05NO.河南山西西藏山东新疆2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 城市级别分类规则见报告说明页 各级别城市母婴消费贡献及增长率今年618母婴消费金额、增长率最高的都是一线城市，充分体现了一线城市的消费实力。所有级别城市的母婴类销售金额都较去年618有较大幅度的提高，其中五线城市的增长率超过三四线城市，具有很大的增长空间。随着中国城镇化进程的发展，增长点会逐步下沉至三四五线城市。今年618较去年同期，母婴客单价、人均消费均提升了20%以上，母婴用户的购买力在大幅提升2018年618母婴类销售额排名1234 56五线城市四线城市三线城市新一线城市二线城市一线城市1234 56三线城市四线城市新一线城市二线城市五线城市一线城市2018年618 VS. 2017年618母婴类销售额增长率排名2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 城市级别分类规则见报告说明页 各级别城市奶粉类消费贡献及增长率一二线城市是奶粉销售的主力2018年618奶粉类销售额排名123456二线城市一线城市五线城市三线城市四线城市新一线城市123456二线城市新一线城市一线城市三线城市四线城市五线城市2018年618 VS. 2017年618奶粉类销售额增长率排名2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 城市级别分类规则见报告说明页 各级别城市尿裤湿巾类消费贡献及增长率一二线城市也是尿不湿销售的主战场，而三四五线城市则是增长潜力最大的地区2018年618尿裤湿巾类销售额排名123456一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市123456五线城市四线城市三线城市新一线城市二线城市一线城市2018年618 VS. 2017年618尿裤湿巾类销售额增长率排名京东用户画像年2018618母婴PART2618母婴用户：指在2018.6.1-2018.6.20内买过母婴类产品的用户 京东用户：指在2017.12.1-2018.5.31在京东有过购买的用户 京东618母婴用户画像用户级别注册会员铜牌会员银牌会员金牌会员钻石会员618母婴用户京东用户618母婴用户京东用户618母婴用户京东用户618母婴用户京东用户618母婴用户京东用户促销敏感度评价敏感度15岁以下16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上年龄段男女性别不敏感轻度敏感中度敏感重度敏感极度敏感不敏感轻度敏感中度敏感重度敏感极度敏感京东618母婴用户相比京东整体用户：用户级别更高，女性用户比例高，年龄段26-35岁的占比更多，同时对促销和商品评价的敏感度更高2018年618：2018.6.1-2018.6.20 母婴二级品类消费份额 ‒ 按省份从全国来看，江苏省是奶粉消费比重最高的地区；云南在尿裤湿巾上的消费比重居首；西藏在童车童床、妈妈专区上的需求占比最高；北京在洗护用品上的消费比重高于其他省份2018年618尿裤湿巾消费占母婴总消费最高的地区2018年618奶粉消费占母婴总消费最高的地区云南福建海南江苏安徽江西2018年618洗护用品消费占母婴总消费最高的地区北京童车童床消费占母婴总消费最高的地区西藏妈妈专区消费占母婴总消费最高的地区西藏营养辅食消费占母婴总消费最高的地区黑龙江婴童寝居消费占母婴总消费最高的地区黑龙江喂养用品消费占母婴总消费最高的地区吉林安全座椅消费占母婴总消费最高的地区山西2018年618：2018.6.1-2018.6.20 城市级别分类规则见报告说明页 母婴二级品类消费份额 ‒ 按城市级别一线城市的母婴消费已不再停留在奶粉、尿不湿这类刚需产品上，在童车童床、洗护喂养用品上的消费比重最高，这些产品体现出母婴用户对于宝宝健康、舒适的关注；而二三线更多在奶粉、尿布湿巾母婴刚需上的消费；五线城市线下母婴店的商品选择空间有限，更依靠电商提供多样化的母婴产品2018年618 三线城市尿裤湿巾消费占母婴总消费最高的地区营养辅食消费占母婴总消费最高的地区2018年618 二线城市奶粉消费占母婴总消费最高的地区2018年618 一线城市童车童床消费占母婴总消费最高的地区洗护用品消费占母婴总消费最高的地区喂养用品消费占母婴总消费最高的地区2018年618 五线城市安全座椅消费占母婴总消费最高的地区妈妈专区消费占母婴总消费最高的地区婴童寝居消费占母婴总消费最高的地区2018年618：2018.6.1-2018.6.20 母婴按天的消费金额变化618预热期较长，母婴消费在预热期内已被释放了一部分；618高潮期的母婴销售金额占618期间的31%618期间各时间段母婴消费金额占比61.6%31.0%7.4%预热期(6.1-6.15)高潮期(6.16-6.18）返场期(6.19-6.20)2018年618期间母婴类销售金额变化6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日2018年618：2018.6.1-2018.6.20 城市级别分类规则见报告说明页 母婴按天的消费金额占比 ‒ 按城市级别二线城市最倾向在618活动的高潮期购买母婴类产品，而五线城市在预热期已选购了大部分商品2018年618期间各时间段母婴消费金额占比预热期(6.1-6.15)高潮期(6.16-6.18）返场期(6.19-6.20)66.0%63.9%61.9%59.3%62.1%63.7%27.3%29.5%31.1%35.5%31.7%27.9%6.7%6.6%7.0%5.2%6.1%8.4%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市0:00-1:00代表0:00-0:59:59 2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 618当天母婴下单时间今年618当天母婴用户较去年更能熬夜消费，推测因为世界杯和端午节的影响，618当天购买母婴产品的用户更多在0：00-7：00及23：00-24：00下单618当天母婴类下单量占比0.0%0:00-1:001:00-2:002:00-3:003:00-4:004:00-5:005:00-6:006:00-7:007:00-8:008:00-9:009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00...