[营销星球]京东研究院：2017-2018美妆消费趋势报告.pdf

UNIT1呵护美的底色呵护美的底色从妆容之美到自然之美：护肤观念增强，精致护肤演变为普遍趋势从面容之美到形象之美：护发、护肤、美妆、香水，颜值消费全面增长面部护肤身体护理洗发护发香水彩妆面部护肤身体护理洗发护发香水彩妆近3年消费额复合增长2017人均消费额指数颜值消费全面增长 美的含义拓宽，从“面容之美”拓展到头发、身体、皮肤、妆容、气味整体的“形象美”，同时增加了气质、品味等更多时尚内容。2017消费额同比增长TOP品类（倍）2016消费额同比增长TOP品类卸妆眉笔精华唇部防晒TOP1洁面TOP2美瞳TOP3眼线TOP4眼霜TOP5眼影精致护肤意识明显提升 对比2016年“眉眼之美”品类消费额同比增速最高，2017年同比增速最高的是：防晒、唇部、精华，好肤色+好唇色，呈现出2017年追求清新裸妆的健康美。精华品类增长意味着高端护肤增速明显，且精华TOP商品都是高端品牌2.11.41.31.21.2精华TOP商品TOP1SK-II"神仙水"TOP2雅诗兰黛（Estee Lauder）特润修护肌透精华露TOP3玉兰油Olay精华露TOP4兰蔻（LANCOME）新精华肌底液TOP5赛贝格（Dr Sebagh）微整铂金奇肌精华露——按消费金额排序知识型护肤趋势 从品类成长来看，2017护肤新趋势主要表现为预防肌肤问题意识增强、护肤更精致。同时，这也是护肤观念成熟，知识型护肤趋势的重要表现。预防肌肤问题意识增强高端护肤理念增强，护肤步骤更精细——2017销量同比增长——防晒颈部卸妆——2017销量同比增长——眼霜精油精华面膜203.0%180.7%148.0%145.8%133.5%128.3%51.4%美容硬件增长高，90后爱用仪器美容——18-25岁用户数占比——201520162017瘦脸仪、美容仪销量同比增长69.1%90后使用美容仪占比逐年提升绿色成分及美容新科技受欢迎，90后偏爱新技术2017销量同比增长各年龄段安瓶用户数同比增长安瓶天然16-25岁36-45岁46-55岁26-35岁181.8%50.6%779.0%124.4%102.9%48.5%最受欢迎的天然原料：乳木果、栀子花、玫瑰按消费额排序TOP商品中，最受欢迎的护肤美妆类天然原料乳木果—代表商品：欧舒丹（L’OCCITANE）乳木果丰凝润手霜TOP1栀子花—代表商品：古驰（GUCCI）绚丽栀子淡香水TOP2玫瑰—代表商品：欧舒丹（L’OCCITANE）玫瑰皇后润肤露TOP3石榴—代表商品：雅诗兰黛红石榴系列TOP4樱花—代表商品：欧舒丹（L’OCCITANE）甜蜜樱花沐浴啫喱TOP5竹—代表商品：古驰(GUCCI )竹韵女士香水TOP6珍珠—欧诗漫（OSM） 珍珠白护肤套装TOP7红参—韩国（ IT'S SKIN ）伊思晶钻蜗牛系列TOP8热门护肤消费中，抗皱、补水保湿功能消费最高平均金额指数抗皱补水保湿防晒隔离美白修复舒缓肌肤收缩毛孔抗痘去黑头90后轻抗老 年轻人护肤意识增强，提早开始护肤保养，在抗皱商品用户中90后占比近15%，消费主力仍是80后。抗皱品类各年龄段用户占比——2017——16-25岁26-35岁36-45岁14.8%46.2%30.4%UNIT2彩妆最流行彩妆最流行唇色缤纷，多色套装热销，唇色比生活多彩心机裸妆，别问化没化妆，说美就够了2017销量同比增长2017销量同比增长眉笔唇部眼线睫毛膏腮红美发工具美妆工具造型妆容之美造型之美美唇地位提升：从品类成长趋势来看，2017年美妆的流行关键词是眉眼和唇部，唇部排名高于去年。同时，美妆及造型工具增长高，表现出人们对颜值的关注范围扩大，对颜值整体投入的精力和花费增多。112.8%80.7%75.4%57.0%51.3%150.8%73.4%73.8%口红套装连续2年热销，告白必备，礼物首选，唇的色彩不能单调口红套装2016和2017年销量同比增长明星套装3.0倍1.9倍20162017圣罗兰（YSL）方管告白套装 3色迪奥（Dior）口红唇膏 烈艳蓝金唇膏+星星色mac魅可子弹头口红 2017圣诞限量套装mini 12色兰蔻（LANCOME） 新菁纯柔润丝绒口红套装 3色玛丽黛佳（MARIE DALGAR）网红唇色套盒 6 色娇兰（Guerlain）法国诱惑亲亲口红套装 3色彩妆最流行:自然轻妆感BB/CC霜自然色象牙白裸妆亮米柔缎色代表商品：美宝莲巨遮瑕新颜霜代表商品：美宝莲巨遮瑕新颜霜代表商品：谜尚（MISSHA）大红BB霜代表商品：兰芝（LANEIGE）气垫BB礼盒代表商品：卡姿兰（Carslan）蜗牛气垫调控霜礼盒装唇部热词带货明星唇部流行色最热大牌雾感、哑光、胶原丰唇、天鹅绒、丝绒、斩男色千颂伊、秀智、大表姐（同款热卖）橘色、珊瑚色、浅粉色、热吻红、覆盆子红、姨妈色、传奇大红、紫罗兰色、粉嫩蔷薇、豆沙色、粉红派对、小辣椒色迪奥（Dior）、玛丽黛佳（MARIE DALGAR）、YSL圣罗兰、美宝莲（MAYBELLINE）、纪梵希（Givenchy）腮红年度热词心机裸妆腮红流行色清新裸、雨林粉、亮粉红、珊瑚红、粉色、樱粉色、玫瑰红、云雾粉、金玫粉、阳光橘、水嫩粉、暖心橘、桃红色UNIT3高端消费年轻化大牌10倍吸引新用户高端消费年轻化大牌10倍吸引新用户法国品牌受欢迎：从平均销量和平均金额来看，中国消费者最爱法国产护肤美妆用品。平均销量指数平均金额指数英国日本韩国美国法国英国韩国美国日本法国日本品牌增长最快：2017年，产自日本的护肤及美妆商品涨势最突出。2017金额同比增长日本英国韩国法国美国TOP1 SK-IITOP2 姬芮（ZA）TOP3 资生堂（Shiseido）TOP4 蝶翠诗（DHC）TOP5 CPB日本消费额TOP品牌日本品牌用户占比16-25岁26-35岁36-45岁26.5%47.7%21.6%TOP1 欧莱雅（LOREAL）TOP2 迪奥（Dior）TOP3 香奈儿（Chanel）TOP4 兰蔻（LANCOME）TOP5 碧欧泉（BIOTHERM）法国消费额TOP品牌法国品牌用户占比18-25岁26-35岁36-45岁28.1%45.5%22.0%TOP1 祖玛珑（jomalone ）TOP2 英国AA网TOP3 Tangle TeezerTOP4 巴宝莉（BURBERRY）TOP5 祖马龙（JO MALONE）英国消费额TOP品牌英国品牌用户占比16-25岁26-35岁36-45岁27.2%46.6%21.6%TOP1TOP2 曼秀雷敦（Mentholatum）TOP3 美宝莲（MAYBELLINE）TOP4 倩碧（CLINIQUE）TOP5 蜜丝佛陀（MAXFACTOR）美国消费额TOP品牌美国品牌用户占比16-25岁26-35岁36-45岁25.6%45.5%24.0%雅诗兰黛(Estee Lauder)TOP1 悦诗风吟（Innisfree ）TOP2 雪花秀TOP3TOP4 AHCTOP5韩国消费额TOP品牌韩国品牌用户占比16-25岁26-35岁36-45岁30.9%44.2%21.1%The history of 后（The history of Whoo ）自然共和国（NATURE REPUBLIC）京津沪最爱国际大牌国际护肤品销售TOP地区国际香水彩妆销售TOP地区按人均消费额排序按人均消费额排序TOP1 天津TOP2 北京TOP3 上海TOP4 江苏TOP5 浙江 TOP6 四川TOP7 辽宁 TOP8 湖北TOP9 重庆 TOP10安徽TOP1 北京TOP2 上海TOP3 浙江 TOP4 天津TOP5 安徽 TOP6 吉林TOP7 江苏 TOP8 四川TOP9 黑龙江TOP10 湖北90后偏爱个性，80后追求性价比，70后偏爱经典SK-II16-25岁26-35岁36-45岁The history of 后（The history of Whoo）16-25岁26-35岁36-45岁安娜苏（Anna sui）伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden）16-25岁26-35岁36-45岁16-25岁26-35岁36-45岁高端品牌年轻化--从用户年龄结构来看，高端消费呈现年轻化趋势。高端品牌用户中，90后占比高于全站11%。各年龄段偏爱的高端大牌也有差异。+10.5-2.6%-6.1%不同年龄段用户在高端品牌的占比与全站占比差值16-25岁26-35岁36-45岁高端品牌10倍吸引新用户品牌纳新能力是品牌生命力的重要指标。从新用户同比增长的平均值来看，2017年高端品牌吸引新用户数量是去年同期的10.7倍。新用户给品牌带来的平均消费额是去年同期的11.1倍。新用户数同比增长（倍）The history of 后（The history of Whoo）苏菲娜（Sofina）蔻依（Chloe）贝德玛（BIODERMA）悦诗风吟（Innisfree）SK-II丝塔芙（Cetaphil）羽西（YUE-SAI）茱莉蔻（Jurlique）10护肤品类，用户搜索品牌指向明显 在用户搜索词TOP100中，品牌名称占42位，补水、防晒、去黑头等功能型搜索词占23位。男士面膜、男士护肤等搜索词占9位。防晒 化妆品套装补水防晒喷雾 化妆品卸妆水 芦荟胶洁面男士护肤素颜霜隔离霜去角质卸妆男士护肤品洗面奶男士祛斑霜面膜洗面奶眼霜热搜品类热搜品牌欧莱雅大宝完美芦荟胶玉兰油 妮维雅美迪惠尔 芙丽芳丝曼秀雷敦一叶子 资生堂可莱丝 洗颜专科 百雀羚freeplus御泥坊 韩束 悦诗风吟 雅漾丝塔芙雅诗兰黛 自然堂 完美高夫旁氏米粹膜法世家科颜氏兰蔻美妆用户更在意感受和体验 在用户评价关键词中，用户感受评价的关键词出现次数比客观评价高27.8%。用户最在意的感受体验：好用、味道、效果、舒适度。客观评价感受评价物流速度快是正品价格实惠品牌好 比商场便宜包装好 服务好套装实惠老婆买的大品牌妈妈买的老公买的给爸爸买 一直用无酒精分量足防晒指数高没有被晒黑很好用味道不错皮肤滑滑的 效果不错脸很舒服补水效果好 洗脸很干净 清洁力不错去油效果好泡沫丰富洗后不紧绷无刺激脸上很舒服保湿还不错吸收快精华液很足期待效果皮肤很适合 美白不错 洗后很清爽面膜不错 老婆很喜欢美妆品牌搜索较低，品牌竞争空间大 与护肤品类相比，用户主动搜索的香水彩妆品牌指向较弱，对品牌的搜索次数占品类搜索次数的21%，品牌竞争空间大。热搜品牌热搜品类曼秀雷敦迪奥 美宝莲蜜丝佛陀谜尚悦诗风吟费洛蒙玛丽黛佳悦诗风吟 费洛蒙玛丽黛佳卡姿兰香奈儿圣罗兰谜尚 Mac菲拉格慕范思哲口红香水唇膏眉笔润唇膏bb霜香水男眼线笔 香水女BB霜 睫毛膏散粉UNIT4美颜无地界大学生比白领颜值消费高美颜无地界大学生比白领颜值消费高面部护肤用户数同比增长六线五线四线三线二线一线2016年2017年香水彩妆用户数同比增长六线五线四线三线二线一线2016年2017年三、四线城市颜值消费增长 对比2016年， 在面部护肤、香水彩妆消费中，五、六线城市的用户数增长最高；2017年，四线地区护肤用户数增长最高，三四线香水彩妆的用户数增长最高。因电影《前任3》一时成为话题的“小镇青年”正在悄然改变面貌，越来越舍得在颜值上花费。美颜无地界 护肤与美妆消费中，四线与一线地区的用户消费结构基本一致一线地区销量TOP品类四线地区销量TOP品类面膜TOP1乳液面霜TOP2洁面TOP3套装TOP4唇部TOP5美妆工具TOP6底妆TOP7爽肤水TOP8乳液面霜TOP1面膜TOP2洁面TOP3套装TOP4美容工具TOP5香水TOP6唇部TOP7眼部TOP82017一线城市同比增长TOP品类154.8%140.7%126.3% 123.0% 120.4%91.4%71.3%65.1%65.1%54.3%防晒卸妆眼霜精华爽肤水眉笔美妆工具唇部眼线睫毛膏2017四线城市同比增长TOP品类351.6%254.3% 247.9% 236.7% 234.2% 222.9%203.7%187.2% 173.5% 167.6%防晒眼霜卸妆爽肤水精华眉笔唇部眼线美妆工具面膜...