05.2018年消费升级背景下零食行业发展报告.pdf

消费升级背景下 零食行业发展报告 商务部流通产业促进中心 2018 年 12 月 商务部流通产业促进中心1 前 言 经历了 40 年的改革与腾飞，我国城乡居民收入持续较快增长，消费对经济发展的基础性作用不断增强。据国家统计局统计，今年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率已经达到 78%。党的十九大报告指出，中国特色社会主义正在进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。2018 年 9 月，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》。我国迎来了消费升级的窗口期，环境改善，人民群众敢消费、愿消费；收入提高，人民群众不仅要吃饱、还要吃好；消费者“质”的诉求觉醒，从原来的“淘便宜”向“要品质”迈进；消费者期待个性化、实现自我的社会认同，对商品和服务背后寄托多重情感需求。追求美好生活，要求更高的供需适配度是消费主权时代的特征。 零食，人们在一日三餐以外零星食用的食品，与“主食”相对应的食品，冲动型购买的非必需消费品，附着社交、娱乐、休闲等多重属性。随着消费升级步伐加快，零食行业发展迎来了春天，从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0 版”，到居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0 版”，再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3.0 版”，直至进入贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求，继而企业与客户彼此互动，共同实现自身社会价值的“4.0 版”新时代。零食行业既是消费升级的受益者，也是了消费升级的推动者，行业以绝对的优势在快速消费品市场商务部流通产业促进中心2 中崛起，呈现出“快、广、多、变”特征，成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行业。 零食品牌企业在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，重新审视自身的发展战略与经营策略，进行经营模式迭代或深化，纷纷构建升级图谱。“良品铺子”在根植线下门店的同时，利用互联网渠道快速拓宽市场，并对实体门店的整体形象和高品质消费体验进一步升级，成为全品类零食品牌零售商中定位高端市场的典型代表。以线上大众零食销售为起点的“三只松鼠”在近年来采取了“一城一店”的实体门店开店策略，将线下体验作为构建其“卖萌”品牌形象的有效补充。以线下门店起家的“百草味”经过多次战略调整，重拾全渠道战略，将“多样多元”“物有所值”和“食巧食美”作为其经营理念，增长良好。全品类零食品牌零售商亮丽的成绩，展现了“舌尖上的中国”，丰富了消费升级图景。 当前，我国正在加快实施消费升级行动计划，深入推进供给侧结构性改革，提高消费的供给质量，构建激发消费潜力的长效机制。如何在零食行业打造消费升级版，增加市场有效供给，不断满足城乡居民日益增长的消费需求，持续推动居民消费结构升级，是一个很有现实意义的研究课题。作为商务部流通领域的促进、服务和协调机构，为充分把握零食行业发展现状，跟踪消费升级各项政策措施的实施效果，我们组织专家完成了消费升级背景下零食行业发展研究，对零食行业的升级路线做了详细的分析，指出了零食行业的发展短板，提出了走高质量发展之路的对策建议，力求以严谨客观的数据及案例，为政府、行业协会和企业了解零食行业发展动态、制定相关决策提供支持。 商务部流通产业促进中心3 零食行业涉及品类众多、范围甚广、体系复杂，本报告所采用的数据资料均来自公开信息、调研数据等合规渠道，课题组力争此类信息的准确性、完整性和可靠性，但不作任何保证。分析结果仅代表课题组成员个人观点，所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。由于时间紧促，调研分析可能存在一定程度的瑕疵和纰漏。报告内容有不周之处，还望大家予以批评指正。在此，我们谨向在数据资料采集、实地调研工作中给予支持的政府、企业以及其他相关机构表示最诚挚的谢意。 课题组长 陈丽芬 2018 年 12 月 12 日 商务部流通产业促进中心1 摘 要 本报告全面阐述分析了当前零食行业的发展背景、发展现状、发展动态、发展短板以及发展对策，包括五章的内容。 第一章消费升级背景。零食，人们在一日三餐以外零星食用的食品，与“主食”相对应的食品，冲动型购买的非必需消费品，附着社交、娱乐、休闲等多重属性。随着消费升级步伐加快，零食行业发展迎来了春天，既是消费升级的受益者，也是消费升级的推动者。一是消费环境升级，消费者敢消费、愿消费。政府优化政策环境，各种与消费有关的法律、规范纷纷出台，为营造良好消费环境提供了必要的制度支撑。企业改善购物环境，零食店也不仅仅是街边店铺，其开进购物中心，打造符合生活方式的消费空间，弥漫着慢生活的慵懒和休闲。二是消费能力升级，零食消费成为生活的一部分，可支配收入的增长优化了居民消费结构，人们不仅吃正餐，还要吃零食，不仅要吃饱，还要吃好。三是消费内容升级，“质”的诉求觉醒，品质消费不再是高收入者的特权，消费者期待个性化、实现自我的社会认同，商品服务背后寄托着情感需求。四是消费方式升级，网络科技发展，购物打破时间空间的限制，消费理念转变，消费金融流行，消费时间变长，消费半径变宽，消费预期提前，消费多元化、碎片化。 第二章行业发展快车道。消费升级步伐加快，新兴零售渠道快速兴起，零食行业发展步入快车道，呈现“快、广、多、变”的特点，以绝对的优势在快速消费品市场中“C 位”出道，成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活动的行业。一是行业规模快速增长。零食商务部流通产业促进中心2 行业总产值规模呈现快速上升趋势，从 2006 年的 4240.36 亿元增长至2016 年的 22156.4 亿元，增长幅度达 422.51%，年复合增长率为 7.98%。根据预测，到 2020 年零食行业总产值规模将接近 3 万亿元。二是“两域多点”广泛分布。零食制造企业集中分布于东部及中部区域，品牌发源地集中于闽粤沪等地，销售量位列前茅的零食具有明显的地区风味特色。同多种多样、各具特色的中国传统菜系一样，零食亦展现了“舌尖上的中国”。三是销售渠道多元融合。零食行业销售经历了由传统渠道向现代渠道的转变，呈现出多元化和融合化的特点。现代渠道以超市业态、便利店、专卖店以及网络零售为主，良品铺子等零食商家开始进驻购物中心。“网络零售+品牌连锁”的“高流量+高体验”的双高融合模式将成为零食高端市场品牌建设的重点渠道模式。多样化的销售渠道为零食行业的快速发展夯实了终端市场基础。四是市场格局加速变化。零食品类通过线上电商模式加速市场渗透率，培育和提高消费人群的购买习惯，零食占线上食品销售近 30%；零食市场爆款频出、更新换代频繁，“网红零食”异军突起；市场分层逐渐清晰，高端市场崛起并呈现巨大发展潜力。 第三章企业升级图谱。在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，不论是传统生产制造企业，还是垂直一体化的品牌专业零售商，都在重新审视自身的发展战略与经营策略，各自构建升级图谱，从九个维度进行创新升级。一是产业链升级，以“全”来定“准”。良品铺子、来伊份等全品类零食品牌零售商（SPA）在近年来取得快速发展，全方位接触顾客，更加准确定位自己，准确把握市场动态，准确出击赢得先机。二是品控升级，从源头到供应链的整体把控。择优选择原材料，建立全程追溯体系，运用质量标准和检测认商务部流通产业促进中心3 证。三是产品升级，从外表到内涵多维创新。企业坚持创新，深耕产品，充分考虑顾客群体、消费场景、物流过程、购买方式等多个维度的具体要求。四是渠道升级，寻求与顾客需求贴合的“最佳界面”。线上线下全渠道融合发展，满足消费者不同场景需要、不同消费时段购买需求。领军企业已经开始布局海外渠道。五是形象升级，将品牌推广与提升顾客体验相结合。多管齐下扩大品牌影响力，电视剧植入、IP 营销、明星代言、网红造势等品牌推广形式让消费者无法“免疫”。构建会员体系优化消费体验。六是定位升级，在消费升级的梯度中找到适合自己的位置。以“提供高品质食品，用美味感动世界”作为企业使命，专注高端零食细分市场的良品铺子，连续三年市场终端销售额全国领先；以“让天下主人爽起来”的萌式语言、以亲民和大众化吸引消费者的三只松鼠，连续多年在电商“双十一”活动中夺冠。七是管理升级，流程再造支持长期发展战略。规范化、现代化的管理理念已逐渐深入企业内部，导入信息化管理系统，提升物流支撑能力，满足全方位的业务提升需求。八是社会责任感升级，履行社会责任成为经营者必备理念。负责任、重信用的品格，是企业获得长足发展的保障；而有良知、有担当的企业，则是整个行业健康发展的基石。 九是战略升级，模式迭代与更新正在加速。从前店后厂、遍布街头巷尾的食杂小铺，到专业零食制造商，再到单渠道综合零食品牌商，直至现在的全渠道综合零食品牌商，商业模式随着消费升级不断迭代更新。 第四章行业发展短板。随着消费升级窗口期的到来，零食行业发展迎来了蓬勃发展的机遇，同时，我们也看到了不可回避的短板，拥抱春天还需进一步苦练内功。一是同质化竞争普遍存在，企业盈利空间受限。二是“重营销宣传、轻产品研发”阻碍行业创新进程。三是商务部流通产业促进中心4 质量安全是竞争取胜的法宝，也是困扰行业前进的顽疾。四是出海之路已开启，但品牌的国际化进程仍缓慢。 第五章高质量发展之路。零食行业发展要走高质量发展之路，政府“引路”、企业“划桨”。一是兼顾“放水养鱼”和“织紧法网”，为国内零食行业的健康发展营造良好的营商环境和政策监管环境。二是加快数字化转型，实现零食企业从研发、生产、推广、销售及顾客反馈的生态闭环，实现全流程的精细化管理和终端的精准化服务。三是以顾客为原点，展开差异化经营，捕捉消费者的需求变化，如影随形改变产品和营销策略。四是坚持深度专业化和综合集成化的双轮驱动发展。五是借力跨境电商，推进品牌国际化。 商务部流通产业促进中心I 目 录 第一章 消费升级背景 ..................................... 1 一、消费环境升级：消费者敢消费、愿消费.......................... 1 二、消费能力升级：不仅吃饱，还要吃好............................ 3 三、消费内容升级:“质”的诉求觉醒，情感需求多重................. 5 四、消费方式升级：消费碎片化、多元化............................ 8 第二章 行业发展快车道................................... 10 一、快：行业规模快速增长....................................... 10 二、广：“两域多点”广泛分布................................... 15 三、多：销售渠道多元融合....................................... 18 四、变：市场格局加速变化....................................... 20 第三章 企业升级图谱 .................................... 24 一、产业链升级：以“全”来定“准”............................. 24 二、品控升级：源头到供应链的整体把控........................... 27 三、产品升级：从外表到内涵多维创新............................. 31 四、渠道升级：寻求与顾客需求贴合的“最佳界面”................. 36 五、形象升级：将品牌推广与提升顾客体验相结合................... 39 六、定位升级：在消费升级的梯度中找到适合自己的位置............. 41 七、管理升级：流程再造支持长期发展战略......................... 46 八、社会责任感升级：履行社会责任成为经营者必备理念............. 48 九、战略升级：模式迭代与更新正...