2018年中国广告行业市场前景研究报告.pdf

中国广告行业市场前景研究报告 2018年6月 1 中国广告行业概述 1 中国广告行业市场现状 2 中国广告行业企业分析 3 中国广告行业发展趋势 4 Content 目录 PART 1 中国广告行业概述 广告行业定义 广告业是指通过广告创意、策划、设计、制作、展示、发布、检测、管理、调查、发布、科技研发、技术推广、效果评估、媒体运营、品牌代理等方式获取利润的产业门类。而所谓广告，是指为了商业或其他目的而作的付费信息发布。 广告产业主要包括广告公司、广播、电视、报纸、杂志、互联网等大众传播机构的广告经营部分，以及以各种公共场所、交通工具为媒介发布广告的经营机构。广告活动包括广告主广告需要、广告代理为其服务、广告发布媒介和广告目标受众四个环节。 2018-6-25 5 实时分析驱动用户资产成长 十四届三中全会召开至今是我国广告业蓬勃发展并逐步走向成熟的时期，广告产业跨越式发展，当前已成为世界第二大广告国。 近年来，随着国家宏观经济的稳定发展，以及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展，广告业进入了蓬勃发展时期。 1979 年中共中央宣传部发布《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，各类广告纷纷出现在大众视野中。这一时期企业广告意识逐步提高，广告业初具规模，广告公司大量涌现，广告从业人员不断增加。同时中国广告业逐渐与国际广告业接轨，广告的服务对象也随之明晰，广告业的管理与行业法规随之不断完善。 新中国成立后，为服务于经济建设、方便人民群众，不少报纸、广播电台等媒体都开始刊播商业广告，但受制于当时我国对广告的认识观念偏差，商业广告业发展缓慢，直到党的十一届三中全会后，我国当代广告事业才进入新的历史发展时期。 启蒙期 （1949-1978年） 快速成长期 （1979-1992年） 逐步成熟期 （1992 年至今） 广告行业发展历程 PART 2 中国广告行业发展现状 44.54 54.37 67.19 87.51 112.31 17.89% 22.08% 23.58% 30.25% 28.30% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 20 40 60 80 100 120 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2013-2017年中国广告经营单位户数变化情况 广告经营单位（万户） 同比增速% 1.中国广告业经营单位 根据工商总局最新数据显示，2017年广告经营单位112.31万户，同比增长28.3%，其中私营企业80.32万户，同比增长32.4%。这是我国广告行业经营单位首次突破了百万户关口，并且同比增速高达28.3%，增长十分迅速。 数据来源：中商产业研究院整理 262.21 271.79 307.25 390.04 438.18 20.4% 3.7% 13.1% 26.9% 12.3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2013-2017年中国广告业从业人员数据统计情况 从业人数（万人） 同比增速% 2.中国广告行业就业人员 数据显示，2017年广告业从业人数438.18万人，同比增长12.3%，广告经营单位户均吸纳从业人员3.9人。纵观近五年来，广告业从业人数逐年增长，从2013年的262.21万人增至2017年的438.18万人，年均复合增长率达到13.7%。 数据来源：中商产业研究院整理 4698 5020 5606 5973 6489 6896 50.3% 6.9% 11.7% 6.5% 8.6% 6.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2012-2017年中国广告业年营业额数据统计 营业额（亿元） 同比增速% 同比增速% 3.中国广告业营业额 2017年全国广告经营额6896.41亿元，相比2016年的6489亿元小幅增长6.3%，其中户均广告经营额61.41万元。 全年广告业营业额占国内生产总值（GDP）的0.84%，与同期GDP增长率6.9%基本持平，仍低于国际平均水平1.5%和发达国家水平2%。 数据来源：中商产业研究院整理 15.8% 14.3% 12.1% 11.8% 6.1% 食品 房地产 化妆品及卫生用品 汽车 家用电器及电子产品 2017年广告营业额占比最高的五大行业排名 4.广告额占比最高的五大行业 2017年，食品、房地产、化妆品及卫生用品、汽车、家用电器及电子产品行业仍然占据全国广告经营额总额TOP5，而在2016年度排名第3位的“汽车”与排名第4位的“化妆品及卫生用品”两类在2017年进行了再次排名互换。 从各省的分布来看，北京、广东、江苏、上海、浙江五个省的广告份额占据全国前五位。 数据来源：中商产业研究院整理 1834.2 1994.63 1844.2 1831.21 1784.65 0 500 1000 1500 2000 2500 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2013-2017年中国传统媒体广告营业额统计情况（亿元） 5.传统广告业营业额 2017年中国传统媒体（主要指电视台、广播电台、报社、期刊社）的广告经营额没能持续上一年的增长态势，出现了小幅下滑。纵观历年数据，我国四大传统平台广告营业额从2013年的1834.2亿元到2017年的1784.65亿元，整体处于下滑趋势。2014年传统广告媒体营业额上升至1994.63亿元，达到近五年最高点后连续三年下滑。 数据来源：中商产业研究院整理 1101.1 1278.5 1146.69 1239 1234.39 141.19 132.84 124.49 172.64 136.68 504.7 501.67 501.12 359.26 348.63 87.7 81.62 71.9 60.31 64.95 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2013-2017年中国传统广告分平台营业数据统计（亿元） 电视台 广播电台 报社 期刊社 6.四大传统媒体广告营业额 我国四大传统媒体中，仍然以电视广告为主，2017年电视广告营业额为1234.39亿元；广播电台广告额为136.68亿元；报社广告额348.63亿元，期刊社广告64.95亿元。值得注意的是，我国电视台、广播电台、报社三类的广告营业额在2017年均出现了负增长，只有期刊社的广告经营额增长了7.69%。其中，电视台、广播电台、报社的广告营业额增长幅度分别为-0.37%、-20.83%、-2.96%。 数据来源：中商产业研究院整理 639 969 1775 2305 2975 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2013-2017年中国互联网广告营业额统计 营业额（亿元） 7.中国互联网广告营业额 数据来源：中商产业研究院整理 在2016年超过四大传统媒体广告经营额总和后，2017年中国互联网广告继续承担了全面拉升中国广告行业的重任。2017年互联网广告经营额为2975.15亿元，同比增长29.06%，占广告总经营额的43.14%。 从互联网广告分类来看，互联网服务类广告占比93.67%，其中电子商务广告302万条次，其他互联网服务广告646.95万条次。 PART 3中国广告行业企业分析 14.18 74.97 86.27 102.13 120.14 29.60 -1.24 24.15 33.89 44.51 60.05 12.07 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 0 20 40 60 80 100 120 140 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018Q1 2013-2018年分众传媒经营数据统计 营业收入（亿元） 净利润（亿元） 1.分众传媒 数据来源：中商产业研究院整理 当前分众传媒已经成为全球最大的楼宇及影院广告集团。截至2018年3月末，公司自营及加盟电梯电视媒体分别约为31.3和1.1万台；自营电梯海报媒体约128.6万个，覆盖全国117个城市；影院媒体的签约影院超过1750家，合作院线37家，银幕超1180块，覆盖全国约300多个城市的观影人群。 分众传媒2018年第一季度营收为29.59亿元，较上年同期的24.2亿元增长22.28%；实现净利润12.07亿元，同期增长9.1%。 8.68 10.43 17.24 7.12 10.35 23.73 27.46 15.14 2017年分众传媒不同行业广告营业收入统计（亿元） 娱乐及休闲 杂类 汽车 商业及服务 房产家居 日用消费品 互联网 通讯 数据来源：中商产业研究院整理 2017年分众传媒互联网广告营业收入为27.45亿元，占比22.85%。房产家居类广告业务实现营业收入10.34亿元，占比8.61%，收入同比增23.23%。 2017年，电梯电视广告刊例收入增加20.4%，电梯海报广告刊例收入增加为18.8%，影院视频广告刊例收入增加为25.5%。 35.84 59.79 83.47 123.19 152.31 50.24 4.37 7.12 0.68 6.40 2.22 1.53 0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018Q1 2013-2018年蓝色光标经营数据统计情况 营业收入（亿元） 净利润（亿元） 2.蓝色光标 数据来源：中商产业研究院整理 蓝色光标是一家在大数据和社交网络时代为企业智慧经营全面赋能的数据科技公司。蓝色光标及其旗下子公司的业务板块有营销服务、数字广告（移动广告、智能电视广告、中国企业出海数字广告）和国际业务。 2018年一季度蓝色光标实现营业收入50.24亿元，较上年同期增长70.62%，实现归属于上市公司股东净利润1.53亿元，较上年同期增长89.69%。 38.85 3.86 109.59 2017年蓝色光标收入构成情况（亿元） 服务业务 销售 广告业务 数据来源：中商产业研究院整理 2017年，蓝色光标数据科技业务实现营收132.25亿元，同比增长30.84%，占全年营收比重达87%。按公司不同行业业务来看，2017年蓝色光标广告业务实现收入109.59亿元，占公司总营收的71.95%；服务业务实现收入38.85亿元，占比25.5%。 15.68 14.85 15.54 18.32 18.32 3.33 1.61 1.89 2.84 2.25 1.47 -0.13 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018Q1 2013-2018年华媒控股经营数据统计 营业收入（亿元） 净利润（亿元） 3.华媒控股 数据来源：中商产业研究院整理 华媒控股（股票代码000607）是杭报集团旗下上市公司，于2014年12月19日成功借壳上市，为目前中国资本市场中两家媒体经营性资产整体上市公司之一、杭州市第二家国有上市文化企业。 2018年一季度华媒控股营业收入为3.33亿元， 同比下降2.84%， 归属于上市公司股东的净利润为-1309.29万元， 同比增长25.35%。 数据来源：公司财报、中商产业研究院整理 2017年华媒控股广告和策划业务收入有所下降，数据显示：2017年华媒控股广告及策划也实现收入52.57亿元，占总营收的28.69%。 另外户外广告及新媒体业务分别实现...