2019 MarTech 白皮书-Mob研究院-2019.8-30页(8).pdf

中国MarTech白皮书20192目录 Contents1. MarTech起源与发展2. MarTech典型技术及平台3. MarTech技术应用情况洞察4. MarTech未来发展趋势3MarTech起源与发展何谓MarTech？生造词，即Marketing 和Technology的融合, 特指利用技术手段实现营销目的的手段和工具4概念创始人Scott BrinkerMarTech的重要发起人为营销达人（网红） Scott Brinker，他将MarTech解释的非常清楚：Marketing Technology, Management。其中的Managment包括技术的管理，营销人员的管理等等。所以MarTech即营销技术，是一个被创造出来的新词汇，融合了技术与营销两大领域。根据他的定义，在营销的整个生态循环当中，能够用到的技术或者是软件，都是叫MarTechSource：网络公开资料整理MarTech发展时间轴2008年，MarTech概念第一次被提出，经过十多年的发展，当前美国MarTech发展已相对成熟。相对于美国，中国的MarTech市场刚刚兴起，2017年被称为中国MarTech元年52008 Scott Brinker发布博客，首次提出MarTech概念MarTech首次提出 脸书和Twitter开放API，意味着精准营销在社交网络上的实施变成可能 第一个实时竞价广告系统上线：Google发布AdEx2.0 Adobe收购分析工具公司Omniture 《哈佛商评》发表文章《CMT的崛起》，MarTech概念开始广为人知 腾讯发布实时广告交易平台 阿里巴巴提出“大中台，小前台”战略 美国相关公司已从最初的150家发展到了5000+家 中国：2017年从理论到实践推广 MarTech在美国形成工业标准 DMP兴起150+2000+7000+2009开放API营销技术出现的标志互联网大厂MarTech概念推广互联网大厂MarTech2017推广发展201120132014201520172018Source：Mob研究院MarTech发展新动态2019年4月4日，Scott Brinker在春季MarTech会议上发布了一年一度的《2019全球营销技术生态全景图》，在他认为当前全球MarTech企业已超7000家6国内营销行业正加速向 MarTech 方向迭代7国内营销行业经过传统营销阶段、“互联网+营销”阶段 、“技术+营销”阶段、当前正处于“ AI+营销/智慧营销”阶段，未来将加速向MarTech方向迭代传统营销互联网+营销技术+营销MarTech1.0（AI+营销/智慧营销）MarTech2.01995年以前1995-20042004-20122012-2018今后1995200020042004200620102012201620182019以后1995以前 广播广告 电视广告 门户广告 搜索广告 社交媒体广告 Ad Exchange 信息流广告 DSP/DMP 营销云 智能创意 营销机器人 MarTech(智慧营销纵深发展)触达交互精准效率生态新技术关键词目标获取增量用户获取增量用户获取增量用户获取增量用户运营存量用户Source：安信证券、Mob研究院建设 MarTech 生态的重要力量—三大类型巨头公司、传统营销公司以及细分垂直领域的营销技术公司8拥有海量数据巨头该类公司依托自身资源 及技术优势发展智慧营销，其开拓出的营销新技术、新形态将引领行业发展方向，如BAT传统代理型营销公司国内MarTech正处于从0到1的发展阶段接近业务实体、具备丰富营销经验的传统代理型营销公司。该类公司接近业务实体，技术化的营销产品/服务更接地气营销技术公司细分垂直领域的营销技术公司（如MobTech等）。该类公司技术出身且在垂 直细分领域具备较大竞争优势9MarTech典型技术及平台MarTech vs AdTechAdTech的贡献率几近贫血，而MarTech是一整套解决方案，但未来两者概念将模糊，AdTech逐渐成为MarTech的一部分10AdTech（Advertising Technology）定义：AdTech广告技术，顾名思义，指的是用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法；主要的技术手段：包括网页Banner、程序化购买、DSP等。很大程度上依赖于媒体发行方的配合；主要目的： AdTech主要用于媒体购买MarTech（Marketing Technology）VS定义：MarTech营销技术，顾名思义，指的是用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术和方法；主要的技术手段：所涵盖的技术平台包括CRM、数据管理平台DMP、CDP、营销自动化软件和服务等；主要目的：MarTech主要用于个性化营销MarTech分类—主旨在于应用技术进行营销管理可将MarTech分为六大类，包括广告技术、内容和客户体验管理、社交媒体和客户关系管理、销售渠道管理、数据管理、营销管理，涵盖了CRM、DMP、CDP等技术和管理平台11MarTech分类包括销售自动化（sales automation），电子商务营销，代理商营销，零售线下营销等，解决的是营销和销售侧的对接，以及商务的引流；销售渠道管理包括客户数据平台（CDP），DMP（实时的客户数据管理平台），移动和网站分析，营销数据分析等，解决的是营销所需数据的收集，清洗，分析，结果追踪等营销数据本身的闭环建设；数据管理包括营销协同管理，营销财务管理，供应商分析，项目管理，人才管理等，解决的是大型广告主内部营销管理。营销管理主要细分领域包括媒体的程序化购买，移动广告，视频营销等，解决的是帮助广告主通过传统的媒体资源，将营销内容推送给客户广告技术包括营销自动化，内容营销，营销内容优化，电子邮件营销等，解决的是在广告主自有渠道上，在客户采购各个节点识别客户需求，进行千人千面的个性化营销；内容和客户体验管理包括客户关系管理(CRM)、社交媒体营销、用户忠诚度平台等，可以与客户直接互动，能收集客户数据，并且能进行点对点精确化营销体系的管理和使用；社交媒体和客户关系管理Source：网络公开资料整理MarTech涵盖数据管理平台：CRM-DMP-CDP除了核心营销数据库或者说CRM数据库，营销人员现在需要数据管理平台（DMP）和客户数据平台（CDP）来正确管理他们的数据需求。这三个平台每个都有重要的功能，架构为一起将创建一个强大的数据驱动的MarTech Stack12数据灵活度数据种类•客户数据/潜在客户数据/交易数据•企业“私域数据”•客户ID/交易ID•预定义数据(上世纪90年代开始)(2010年后开始)•投放数字广告为主要应用场景•匿名数据为主•大量“公域数据”•从基于cookie数据到基于设备ID数据•以人群属性细分用户•用于做更为全面的用户画像•用户、潜在用户的深度运营为主要应用场景•实名数据，或者通过利用实名信息打通的匿名数据•大部分的“私域数据”加上“公域数据”•整合了用户分析工具、CRM系统中的用户数据/潜在用户数据•以人的行为细分用户•客户、潜在客户的“私域数据”画像(2017年后开始)MarTech涵盖数据管理平台：CRM-DMP-CDP其中CRM作为早期数据平台，收集了较多的交易数据以及私域数据，DMP则可通过cookie、IMEI的方式获取第三方数据，而CDP则更偏好于第一方数据并存储个人信息13•顾客张三，男，24岁•微信/邮件/电话号•2018.6.5购买了XX•2019.8.5购买了XX•顾客张三，男，24岁•微信/邮件/电话号•2018.6.5购买了XX•2019.2.1购买了XX•顾客张三，男，24岁•微信号/邮件/电话号•历史购买记录•上次购买时间•上次登录时间•顾客张三，男，24岁•微信号/邮件/电话号•历史购买记录•上次购买时间•上次登录时间cookiecookiecookiecookiecookiecookie标签：男性标签：18-24岁标签：刚刚浏览过abc.com目标用户•顾客张三，男，24岁•微信号/邮件/电话号•历史购买记录•上次购买时间•上次登录时间•顾客张三，男，24岁•微信/邮件/电话号•2018.6.5购买了XX•2018.7.10购买了XXCRM作为营销数据库，提供真实、已注册用户的消费数据DMP作为数据管理平台，基于创建的cookie池来增强广告的针对性CDP作为客户数据平台，主要使用第一方数据并接入第三方数据来创建单个用户画像(上世纪90年代开始)(2010年后开始)(2017年后开始)CRM、DMP、CDP的差异CDP与CRM主要区别在于CDP更偏重于营销，而CRM更偏重于销售管理和商务流程，而同样服务于营销管理，DMP更多用来做广告推广，而CDP则负责潜客转化和老客找回14维度CRMDMPCDP人群购买客户为主，少部分潜客品牌定义的目标人群客户和潜在客户，但CDP 所指的潜在客户，要远远比CRM的范围广数据类型实名数据匿名数据、脱敏数据为主实名数据为主数据存储长期临时+长期长期为主实时数据否是部分是功能销售跟单、商务管理拓客拓客触点销售界面所有与用户互动的触点销售界面以及自有媒体目的提高用户体验、提高复购等品牌塑造、产品教育、获客等优质潜客识别、销售转化DMP—近年营销圈“新贵”15第一方DMP：单体企业第三方DMP：大数据提供商第二方DMP：广告技术公司概念：单体企业在日常生产经营中产生大量数据，存储在IT系统中（如CRM系统），企业可利用内部数据，亦可接入外部数据，打造综合性大数据管理分析平台（BI平台）目的：挖掘销售线索；打造营销闭环，让品牌投放更加精准；积累数字品牌资产，向“互联网+”转型；劣势：用户数据标签不全面，缺乏对用户的全面洞察概念：大数据公司利用自己搜集到的第三方数据，构建用户标签体系，打造DMP服务平台目的：为企业客户提供广告营销洞察和经营决策洞察服务优势：数据丰富，用户数据标签全面，极强的用户画像洞察能力，能够有效提高人群触达效率，广告投放精准度劣势：后起之秀，距离广告主远，数据的商业化空间有待拓展广告媒体公司：谷歌、BAT等媒介公司为广告主提供数据营销服务，帮助企业了解消费者的媒体偏好、内容偏好等优势：覆盖人群广，数据精准度高劣势：难以实现跨平台数据服务媒介代理公司：在程序化广告投放中，获取创意形式偏好、产品类型偏好等数据，帮助企业优化投放策略优势：贴近品牌广告主，营销经验丰富劣势：数据单一，仅用来广告投放优化绝大部分品牌并不具备建立DMP的能力，这需要非常大的第三方脚本覆盖和SDK覆盖。因此，往往只有大型互联网公司、大型广告代理和第三方大数据企业具备建立有效的DMP的实力第二方DMP、第三方DMP：DMP行业图谱DMP行业主要由第二方DMP与第三方DMP构成，这两类主体基于自身数据技术实力，帮助企业实现广告营销洞察或所有经营决策洞察16第二方DMP平台-广告技术公司第三方DMP平台-大数据公司广告媒体公司媒介代理公司流量生态圈企业（BAT、头条）视频、门户、垂直媒体等17MarTech技术应用情况洞察MarTech 1.0阶段—智慧营销（AI+营销）智慧营销的本质在于通过大数据、自然语言处理、机器学习等相关技术，对营销各环节进行赋能18当前营销困局缺乏系统策略规划缺乏可靠数据源数据使用低效数据来源单一，无法形成用户画像不同用户数据，无差别的触达方式市场混乱难辨策略优化缺失策略难以实时应变调整流量效果随时间递减流量作弊、数据作假、广告刷量等有效把控缺乏精准数据驱动营销智慧营销优势精准用户画像最佳渠道触达用户价值评估虚假流量过滤智慧营销落地场景—用户画像洞察通过对多方汇集的大量数据进行快速处理分类，迅速建立用户样本库，更好地定位目标用户群体，有效降低投放成本，提高营销效果，当前Look-alike正是人工智能技术在用户定位场景的典型应用19企业自有数据营销回流数据智能感知数据人群特定APP人群精准标签...