2019年8月消费者与零售趋势分享-尼尔森-2019.8-50页.pdf

1Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.尼尔森电子商务研究与咨询团队2019年8月尼尔森消费者与零售趋势分享2Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.目录1中国消费者趋势展望32零售行业的变化与响应273社交领域对零售的影响研究383Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.中国消费者趋势展望14Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.尼尔森认为中国消费者趋势有五大驱动因素交织推动来源：尼尔森研究驱动因素1234下线市场红利期消费升级与降级人口结构变化显著需求多元与个性化消费• 三四线及以下地区人口规模巨大，消费需求不断提升• 消费降级的观点不绝于耳，但是我们认为中国整体仍处在消费升级周期内• 出生率下降，社会逐渐进入老龄化周期，人口代际缺口增大• 家庭规模小型化• 生活节奏快，收入逐渐提升，使得消费者尝试购买中小/自有品牌意愿增加，非计划性购物需求提升5品牌民族主义• 消费者在更多品类上日益选择国产品牌，背后来自于经济发展驱动的文化自信5Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.下线城市有着巨大人口规模和不断增长的消费需求，但网购普及率较一二线仍有差距，购买行为仍多依赖线下，短期有较好机会资料来源：网宿科技2018中国互联网发展报告，极光大数据，《2017农村电子化定性调研报告》，易观千帆，尼尔森研究各线城市消费潜力人口规模(亿人）移动端网购用户（亿人）移动用户（亿人）移动支付渗透率一线及新一线二线三线四线以下网购消费金额比例关键发现 人口规模及潜力大，下线人口占比近七成，但网购普及率及网购消费金额比例仍较低，存在广泛的蓝海市场 移动终端和支付普及，下线的移动终端渗透率逾四成，且六成以上用户已习惯在手机上完成交易，客观上为社交电商发展奠定基础2.402.142.1643.00%94.00%1.871.421.3939.00%91.40%3.281.641.6437.00%89.20%6.252.332.6819.00%65.00％*：线上购物消费金额占购物总额的比例**：移动端支付用户占移动端用户的比例网购普及率：36.4%移动端普及率：83.4%移动端普及率：41.7%下线市场的市场规模和发展潜力巨大网购普及率：13.8%***1下线市场红利期6Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.支持：人口增速与迁移方向仍以一线城市及城市集群为主资料来源：恒大研究院，尼尔森研究人口学研究数据1下线市场红利期中国1-4线城市人口增速变化3.40%1.70%0.63%0.11%1.50%1%0.57%0.33%0.00%2.00%4.00%一线二线三线四线2001-2010增速2011-2016增速0.57%0.51%全国2001-2010增速全国2011-2016增速2016年中国经济-人口比值中国人口集中化2.41.61.10.6一线二线三线四线经济-人口比值：地区经济份额与人口份额的比值2.80%16.50%80.70%5.20%20%74.80%一线二线三四线19902016三四线城市人口占比从80.7%降至74.8%，人口向一二线集聚的背后，是经济的集聚7Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.一方面从供应链端来看，过去几年主流电商平台的货品策略不断趋向品质化和消费升级数据来源：尼尔森研究头部电商发展响应消费升级口号2消费升级还是降级？主流电商升级方向品牌化消费升级代表电商案例淘宝：“移动生活社区”“淘！我喜欢”内容生态升级改变假货低端形象天猫：“理想生活上天猫”“天猫超级品类日”全球品牌转型升级主阵地京东：“只为品质生活”自建物流实现服务升级打造“无界零售”王国品质化8Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.另一方面，拼购平台在过去两年抓住下线市场用户实际需求，借助社交流量，激活了下线市场的购买力数据来源：尼尔森研究五环外的拼购抓住被“边缘化”的价格敏感型中低收入消费人群，精准聚焦三四线及以下地区，利用价格优势抢占“低消费市场”流量体系完全独立于头部电商体系之外。借助社交互动（拼团、砍价等），充分获取微信巨大社交流量红利坚持纯货品运营的思路，采用小颗粒度货品运营，遵循了选品高频、刚需、低价的三原则在“消费升级”、品牌化、品质化的趋势下，有效避开主流电商目标人群，聚焦中低收入人群，在初期形成一定蓝海效应由于流量不受头部电商制约，与返利网、楚楚街、蘑菇街等形成了明显差异化策略小颗粒度的货品运营，抛弃品牌背书，出货量极大，缺陷是商家单品的生命周期会因为销售量增涨而被强行缩短增长策略分析低价战略微信引流货品运营1322消费升级还是降级？9Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.从尼尔森监测数据看，中国并不存在实质意义上的“消费降级”，不论是上线市场还是下线市场，消费升级仍是普遍现象资料来源：尼尔森研究如何定义消费升级或降级?2消费升级还是降级？消费降级家庭支出下降（可比价格）中国的实际情况消费升级家庭支出增长（可比价格）消费品类扩展消费品类品质提升消费品类缩减消费品类品质降低家庭支出增长（可比价格）上线市场消费者下线市场消费者消费品类从实物向服务类扩展品类间预算再分配品质提升以服务类为主消费品类仍以实物类扩展为主品质提升以实物类为主10Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.一线与四线城市均在增加支出，包括服务与实物类消费数据来源：尼尔森研究调查数据支持消费升级5644一线城市四线城市保持不变减少增加+21%Spending amount%Household expenditure change by city tier%T1T4No change Decreased Increased+15%Dine Out外出就餐Holiday/Vacation/Travel假期/旅游Daily-Use Products日常用品Children’s Education子女教育Water, Electricity, Gas水、电、煤在哪些领域增长了支出Increased spending to below areas Enjoyable Life享受生活2消费升级还是降级？111414411Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.从商家侧看，受到头部品牌挤压生存空间，大量的长尾商家从主流平台外溢，其手中掌握的低端供应链亟需寻求新的出路数据来源：尼尔森研究中小商家向拼购平台转移2消费升级还是降级？20%80%其他商家来自某电商平台的商家头部品牌挤压中小商家溢出效应明显为拼购平台提供了早期的商家池• 自2013年前后，某电商平台向去假货和品质化方向发展，开始清退假冒伪劣或低质的商品、商家~1000350150~5002013清退商家自然退出20192013-19某电商平台商家入驻变化（万个）过去五年间约溢出500万商家某拼购平台早期入驻商家组成• 早期卖家约80%来自于某电商平台的外溢商家和多平台入驻商家约100万的商家跨平台开店其中80%的外溢商家进入了拼购平台12Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.19,00623,449 代际人口进入衰减周期，60后全面进入退休周期，而目前消费能力乐观的90后进入家庭生活，后续个人支出面临一系列压力数据来源：国家统计局，尼尔森研究人口年龄接口3人口结构变化显著2030年退休线2020年退休线(万人)2018年中国人口年龄结构分布关键启示90后消费增速预期承压• 90后在未来2-3年逐渐进入家庭生活周期，随着房贷及家庭支出增长，尼尔森预计针对自身的个人非必要消费会受到影响• 中国养老金替代率实际水平在45%左右，90后的父母一代逐步退休，能够提供给子女的财政支持在削减看好60，70后养老支出• 60后及70后享受了中国经济的发展红利，累积财富较多，养老经济有望快速增长20,818 17,40014,563 60后70后80后90后00后13Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.家庭小型化趋势明显，对于传统零售业态带来较大影响：大型家庭补货类零售门店经营压力增大，小型及社区类业态面临较好机遇数据来源：《中国家庭发展报告》，尼尔森研究家庭小型化中国家庭规模急剧缩小1950年之前1990年2016年5.3人/户3.9人/户3.02人/户结婚年龄的推迟，不婚率和离婚率的提高，计划生育政策带来的低生育率，寿命的延长，由务工造成的人口流动等，是造成户均人口数量下降的主要原因。户均人口数量急剧下降1人和2人的微型家庭数量迅速增加2000年至2016年，1人和2人的微型家庭占全部家庭户的比重从25%增长到40%1人家庭2人家庭+100%+60%对零售商的影响 补货周期变快，随着家庭规模小型化，家庭日用采购模式由“按周补货，一次性大额采购”逐渐转变为“按日补货，少量采购”模式 大卖场、超市等“补货主阵地”的零售业态正在逐渐衰竭，专注于少子/小型化家庭服务的便利店和社区业态的生意逐年上涨，零售业态出现迭代现象3人口结构变化显著14Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.尼尔森发现各代消费者之间差异最大的在于时间分配习惯的变化，一定程度上90后人群的时间分配习惯是线下零售陷入困境的原因数据来源：尼尔森研究时间分配研究50、60后70、80后90后30.54.588睡觉工作出行做饭/吃饭自由支配21885睡觉工作出行做饭/吃饭自由支配照顾子女22974睡觉工作出行做饭/吃饭自由支配3人口结构变化显著老年活动看电视菜场看电视购物中心亲子追剧手游短视频15Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.在改革开放后的三十年中，中国城市经济高速发展，城市岗位工作强度大，整体生活节奏较快来源：尼尔森研究，ETU=equivalent twenty-foot unit, 集装箱单位，代表港口吞吐量城市经济快速发展• 快·纽约快·上海人均GDP增速0.4%Per Capita GDP GrowthPer capita GDP growth均工作时长38.5小时/周Working Hours Per Week纽约港人均GDP增速8.7%Per Capita GDP Growth 工作时长Working Hours Per Week纽约地铁运营里程380公里上海地铁运营里程637公里3713 万ETU37.13 m...