2019海外美妆及工具行业发展报告赛⽂文思营销咨询”“⼈人⼈人爱美，颜值经济时代下美妆⾏行行业是⼀一个朝阳⾏行行业！美妆产品是近年年全球跨境电商的主要品类之⼀一。《2019海海外美妆及⼯工具⾏行行业发展报告》全⾯面、系统对海海外美妆及⼯工具⾏行行业进⾏行行了了分析；同时结合互联⽹网背景下消费⾏行行为的变化，清晰勾画了了美妆⾏行行业互联化的画像！颜值经济时代下，美妆行业是一个朝阳行业！亚太电⼦子商务研究院⻓长、暨南⼤大学教授、博⼠士⽣生导师陈海海权”“互联网不仅传播信息，还让世界更美！从资讯平台知道美妆，从社交平台学习美丽，从电商平台获得产品！美妆是跨境电商里极具增长魅力的品类，本报告系统的从行业角度诠释消费者的信息获取、互动等传播路径，开创性的从细分类目研究目标市场的潜在打法，给从业者们很好的指引。美妆是跨境电商里极具增长魅力的品类。深圳市电⼦子商务服务中⼼心主任助理理，部⻓长；凤凰卫视、深圳电视台、亚洲卫视嘉宾；⼴广东省电⼦子商务协会专家委员会委员；深圳市⼀一带⼀一路路经贸研究院顾问。洪培林林INTRODUCTION2018年年，全球彩妆化妆品市场容量量达到702亿美元，预计2025年年将达到893亿美元，美妆⼯工具销售额超过32亿美元，全球美妆⼯工具搜索量量超过8亿次。美国仍稳坐全球第⼀一⼤大化妆品市场。2018年年北北美地区美妆⼯工具类市场规模为13.5亿美元，占全球市场的45%。曾经由线下渠道主导的美妆⾏行行业正悄然发⽣生改变。从前，⼈人们发现和购买美妆产品的主要⽅方式是通过线下⻔门店，以及根据店内顾问的建议来评估和挑选化妆产品。如今，虽然仍有⼤大量量的消费者会选择在线下商店试⽤用新的产品，但也有越来越多⼈人愿意通过社交媒体和视频⽹网站去学习、评估和对⽐比所需要的产品。品牌也正在通过⼤大量量制作线上内容来降低消费者进⼊入线下商店的必要性。视频是美妆⾏行行业最核⼼心的内容形式，⼤大量量美妆博主和红⼈人通过视频涌现，带动了了整体美妆⾏行行业在互联⽹网的发展。前言内容概要海海外电商美妆及⼯工具 市场分析01海海外电商美妆及⼯工具 搜索分析0203海海外电商美妆及⼯工具 YouTube分析04海海外电商美妆及⼯工具 ⽤用户分析海海外电商美妆及⼯工具 DTC品牌及经典案例例0506特别鸣谢01海海外电商美妆及⼯工具市场分析从Google搜索数据可以看出，从2015年年到2018年年，全球美妆⼯工具类⽬目在Google的搜索量量平均年年增加率为15%，2018年年较2015年年搜索总量量翻番。Source: Google Internal Data, Euromonitor, Statista全球美妆市场需求量量整体上升。过去10年年的年年收益⼤大幅增加，CAGR达2.8%。2.8%15%复 合 年年 均 增 ⻓长 率搜 索 量量 年年 均 增 ⻓长 率01海海外电商美妆及⼯工具市场分析从地域上来说，2018年年全球美妆⼯工具市场份额主要分布地区包括北北美占⽐比43.1% （13.5亿美元） 、亚太占⽐比29.1%（9.12亿美元）、欧洲占⽐比21.5%（6.72亿美元）、拉丁美洲占⽐比4.9%（1.54亿美元）以及中东和北北⾮非地区占⽐比（4390万美元）。根据Euromonitor的预估，在2023年年，北北美和亚太地区在美妆⼯工具类⽬目的占⽐比会持续增加，分别达到54.3%（17亿美元）和33.6%（10亿美元）。Source: Euromonitor Forecast Data2023年年，北北美和亚洲地区将主宰 全 球 美 妆 ⼯工 具 市 场 ， 市 场 份 额 将 ⾼高 达87.9%。01海海外电商美妆及⼯工具市场分析从美妆⼯工具市场价值和零售量量来看，美国依然是市场价值和零售量量最⼤大的国家，分别达到了了12.83亿美⾦金金和2490万零售量量。美国与⽇日本的零售量量差异较⼩小，但市场价值却超出⽇日本近1倍。另外，Euromonitor调研结果显示，相⽐比较于其他地区，拉丁美洲的是⼀一个⾼高度以美妆⼯工具套装为导向的市场，占了了整体市场的85%。Source: Euromonitor Forecast Data01海海外电商美妆及⼯工具市场分析美国市场更更倾向于⾼高客单价的美妆产品。年年度增⻓长的搜索量量和Google CPC价格的相关性来看，英语国家市场对美妆⼯工具/套装持最⼤大兴趣。但在⻄西班⽛牙语市场的搜索量量增速最快，且进⼊入该市场的营销成本较低。Source: Google01海海外电商美妆及⼯工具市场分析⽬目前⻄西班⽛牙语市场营销成本较低。海海外电商美妆及⼯工具搜索分析02本报告主要针对美妆⼯工具中的三⼤大类⽬目:化妆刷具、美睫产品和美妆海海绵进⾏行行分析。化妆刷具美睫产品美妆海海绵02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析数据⽀支持美妆⼯工具市场及搜索排名前五的国家，分别是：美国⽇日本⻄西班⽛牙巴⻄西法国在美妆类搜索中，搜索量量依次为美妆品、睫⽑毛膏及睫⽑毛、化妆棉/球/粉扑等。其中美妆⼯工具（及⼯工具包）占化妆品搜索查询总量量的1/3，显示出最⾼高的年年增⻓长率。Source: Google02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析过去四年年中，北北美的查询量量最⼤大，其次是APAC和⻄西欧。从⼀一定程度上也反映各市场的容量量排名。Source: Google过去四年年中，北北美的查询量量最⼤大，其次是APAC和⻄西欧。节假购物季和年年终是⽤用户搜索查询美妆包的⾼高峰期。02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source: Google在化妆海海绵、化妆刷具和美睫产品三品类中，只有美睫产品出现了了较强的季节性变化（ 1⽉月、3⽉月、7⽉月）。02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source: Google§在Top5的国家中，圣诞节和新年年出现峰值，是产品的旺季；§在美国和巴⻄西，⿊黑⾊色星期五同样出现⾼高峰旺季；§在巴⻄西，夏季6-8⽉月也同样出现峰值旺季情况。化妆刷具的季节性变化：02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source: Google§美国⽤用户对睫⽑毛膏和假睫⽑毛的兴趣度最⾼高，其次是⽇日本；§在美国和巴⻄西，⿊黑⾊色星期五同样出现⾼高峰旺季；§在巴⻄西，夏季6-8⽉月也同样出现峰值旺季情况。美睫产品季节性变化：02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source: Google“好吧，把这张图⽚片发给你男朋友或男性朋友，问问他们这是什什么。把他们的回答截图到评论⾥里里。”2017年年初，美妆蛋借助红⼈人营销的⼒力力量量，迅速吸引了了美妆海海绵这⼀一品类在美国市场的关注度。Selena Faye 发了了⼀一篇推⽂文02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products• 美睫产品的数据表明，40%的假睫⽑毛消费者会通过直接搜索品牌词来挑选产品；• 最受关注的睫⽑毛产品是睫⽑毛种植，该品类占到所有产品的20%以上；• 关注量量较⼤大的睫⽑毛美容效果是增⻓长、卷翘；• ⼏几乎所有寻找睫⽑毛嫁接服务的⽤用户都会⾸首先考虑地理理位置附近的服务。02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products美、法、⽇日三国中，排名最⾼高的美睫类搜索关键词及搜索量量增⻓长趋势美国：睫⽑毛卷烫器器 226%吸附式假睫⽑毛 1000%25mm超⻓长假睫⽑毛 1000%法国：吸附式假睫⽑毛 1000%睫⽑毛价格 1000%睫⽑毛卷烫器器 76%⽇日本：假睫⽑毛 413%睫⽑毛卷烫器器 160%超⻓长假睫⽑毛 746%2016-2019睫⽑毛关键词搜索年年增⻓长情况:02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析巴⻄西、⻄西班⽛牙两国排名最⾼高的美妆类搜索关键词、及搜索量量增⻓长趋势巴⻄西：眉胶 1000%假睫⽑毛 436%⻆角蛋⽩白翘睫⽑毛 1000%⻄西班⽛牙美妆蛋 1000%化妆刷套装 86%化妆盒 297%Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products2016-2019睫⽑毛关键词搜索年年增⻓长情况:02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products化妆刷具类市场较依赖品牌导向。最热⻔门的刷具细分品类集中在：散粉刷、⾼高光刷、修容刷、睫⽑毛刷。⼉儿童化妆品的有关搜索量量增加也值得引起关注。02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析美国：仙⼈人掌柄化妆刷 1000%钻⽯石柄化妆刷 1000%⼉儿童安全化妆套装 300%法国：化妆刷清洗剂 117%硅胶洗刷版 26%古铜粉刷/修容刷 37%巴⻄西：⼉儿童安全化妆套装 137%化妆盒/包 960%32种化妆刷功能详解 1000%美、法、巴⻄西三国中，排名最⾼高的美妆刷具类搜索关键词及搜索量量增⻓长趋势Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products2016-2019化妆刷及⼯工具关键词搜索年年增⻓长情况:02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析⽇日本、⻄西班⽛牙两国中排名最⾼高的美妆刷具类搜索关键词及搜索量量增⻓长趋势Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products⽇日本：粉丝化妆刷套装 1000%专业化妆刷套装 1000%彩妆收纳箱 1000%⻄西班⽛牙：美妆蛋 1000%化妆刷套装 86%化妆箱/盒 297%02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析• 美妆蛋消费者最想了了解的是：正确的上妆⼿手法和清洗⽅方式，围绕这两个话题进⾏行行⽹网红营销、内容营销均能取得不不错的效果。• 除品牌外，此类消费者还会主动按美妆蛋形状来搜索较⾃自⼰己所需要的产品，⼤大部分消费者在主动搜索时已经对⾃自⼰己想要的产品有了了⽐比较具象的了了解。Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products美妆蛋品类中，品牌声量量最⼤大的两个品牌：Beauty Blender，Real Techniques 02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析美、法、⽇日三国中，美容⼯工具类热⻔门搜索关键词及搜索量量增⻓长趋势Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products02海海外电商美妆及⼯工具搜素分析海海外电商美妆及⼯工具YouTube分析03如今，⼈人们通过YouTube这样的线上数字视频⽹网站，建⽴立了了充满激情的、美丽的美妆和时尚相关的数字社区。他们⽐比以往更更愿意分享故事、灵感和好⽤用的技巧。消费者亲临线下美妆柜台，发现商品、⽐比较产品，并做出购买决定的⽇日⼦子已经⼀一去不不复返。今天，消费者会更更愿意通过数字视频来发现，并参与对美容美妆的探索旅程。因此，品牌和营销⼈人员⽐比以往更更需要去建⽴立视频营销策略略来赢得观众。总的来说，营...
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