2019内容营销成熟度白皮书-致趣百川-201908.pdf

2 0 1 9 致 趣 百 川 完 整 版Martech-内容营销成熟度白皮书致趣百川获客研究院 BesChannels Rev.Oriented Marketing Team致趣百川，让获客转化更简单关于致趣百川致趣百川是一家Martech(营销技术)公司，特别聚焦于B2B及B2大C低频高消行业的SCRM及营销自动化产品，旨在帮助企业更好的实现获客、转化、增长，并为企业提供数字化营销转型过程中的技术基础设施。从2016年10月成立以来，已经服务了包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家行业知名客户。2019年，随着营销技术（Martech）在中国的快速扩展，利用技术完成内容营销目标已是大势所趋。报告显示，在内容营销最成功的团队中，有86%表示都在通过技术完成内容的执行，93%表示内容营销对团队的贡献非常大。内容营销必须服务于业务，以盈利为目标，通过互动或让用户感到愉快的方式，引导用户产生购买行为，为企业带来利润。不能产生业绩的内容难以被企业认可，不能被衡量是否产生业绩的内容难以获取企业支持。前言利用技术完成内容营销目标已是大势所趋12019年度B2B内容营销表现一览表（source：致趣百川 2019B2B内容营销白皮书）内容营销的效果，线性发展到一定阶段后，会开始加速循环，简而言之，就是内容的力量会以指数级的速度迅速发展并扩充。在初期，通常难以察觉出其带来的效果，且这个阶段会持续相当长的时间。直到突破临界点，效果会突飞猛进，迅速增长。纵观整个成熟度曲线，营销人的关注点都是“如何让内容营销产生更多业绩”，但在思考进阶方向的时候，大多数人的思维却是被动且受限的。内容营销成熟度—效果曲线成文的内容营销策略在初级渠道发布内容在渠道矩阵中发布内容提升用户参与度推动少量转化将内容营销与ROI结合优化策略来提升ROI在全业务范围内使用内容营销策略内容营销成熟度-效果曲线2内容营销策略应确保其内容随时间而成熟，始终与每个阶段设定的目标和KPI保持一致。在实践过程中，却容易陷入滞后指标误区，看到网页浏览量下降，就认为需要增加网页浏览量；看到用户的参与度降低了，就认为需要去增加用户参与度。这种判断方法并没错，只是过于片面。只关注了结果（滞后指标），而忽略了过程（领先指标）。决定是否可以实现目标的是领先指标，而非滞后指标。要在领先指标上做出改进决策，把握提升滞后指标的最佳机会。内容成熟度的误区：利用滞后指标，改善内容营销决策，忽略领先指标2领先指标输入 / 行动容易改变，难以衡量滞后指标输出 / 结果容易衡量，难以改变为了帮营销人了解达到目标效果的领先指标，致趣百川提出了内容营销成熟度模型，对内容营销表现进行客观评估，改进各个领先指标，从而填补内容营销战略上的空白。每个公司的内容营销策略有所不同，但无论企业的规模、行业、内部架构如何，在逐步走向成熟的过程中，需要经历的各个阶段是类似的。内容营销成熟度分为四个阶段：阶段1：没有任何内容 → 进阶：基础设施搭建阶段2：拥有集中化的内容团队→ 进阶：构建内容策略，形成全渠道流量闭环阶段3：集中化的内容运营 → 进阶：映射用户生命周期，提高内容效率阶段4：以业绩为导向的内容运营 → 进阶：内容效果归因与优化致趣百川内容营销成熟度模型，量化各个领先指标阶段1阶段2阶段3阶段4进阶策略：基础设施搭建进阶策略：构建内容策略，形成全渠道流量闭环进阶策略：映射用户生命周期，提高内容效率进阶策略：内容效果归因与优化没有任何内容拥有集中化的内容团队集中化的内容运营以业绩为导向的内容运营4基础设置搭建效率提升预测Martech成熟度1.0基础设施搭建，打造私域流量池Martech成熟度2.0营销自动化提升获客转化效率Martech成熟度3.0线索归因与预测内容营销成熟度与Martech成熟度的映射关系Martech成熟度内容营销成熟度内容营销阶段一基础设施搭建内容营销阶段二策略构建，形成全渠道流量闭环内容营销阶段三深入用户生命周期，提高内容效率内容营销阶段四内容效果归因与优化阶段一如需了解更多信息，欢迎访问：https://www.scrmtech.com5内容营销基础设施搭建6超过80％企业的内容营销都处于阶段1。公司在内容上没有开口。内容营销了解不多，缺少正式的内容团队和内容战略。向阶段2进阶的最佳方式，就是先搭建内容营销所需的基础设施，包括三个维度：o 建立内容团队o 明确目标市场，初拟目标用户画像o 明确可以立即上手的内容类型内容营销基础设施搭建的三个维度内容营销基础设施搭建的三个维度内容团队搭建市场定位与初拟用户画像明确可以立即上手的内容类型6所处阶段不同，需要的内容营销团队配置也不同。内容营销团队搭建分为三个阶段：底层：负责完成基本的内容策略、生产与发布，最基本的职能，先有内容产出，完成“0到1”的蜕变。中层：在有内容的基础上，通过SEO、社交媒体矩阵等多种手段优化内容，提高内容质量。顶层：利用技术和系统管理等工具，提高内容生产效率，放大内容效果。企业的内容营销团队搭建，需要步步推进，先拥有底层的基础团队，再在此基础上根据情况搭建中层与顶层的团队。先有人生产内容，再一步步将内容效果放大。顶层量变质变中层底层1建立内容营销团队第一阶段的团队搭建，是企业内容营销的基础，负责基础内容的搭建与生产，主要角色包括：策略、主编、内容创作、设计、校对。初期如果人员不够可以考虑一人担多职，或将任务外包出去。底层：完成内容生产与发布内容营销团队初级职能内容策略者内容创作者设计师编辑策划者编辑和校对编辑策略数据分析内容创造受众获取编辑策略SEO编辑设计网页/UX内容创造网页/UX策略SEO内容创造数据分析编辑策略内容创造7第二阶段的团队搭建，需要在第一阶段拥有的角色基础上，加大宣传内容的角色投入，优化内容效果。主要角色包括搜索引擎优化、社交媒体、营销自动化工具。1）SEO专家SEO可以帮内容带来指数型的效果增长，主要通过搜索引擎优化内容，提高内容搜索排名，增加内容曝光度。2）社交媒体管理者社交媒体管理者需要时刻在线，关注各方面的动向。社交媒体是当今企业的门面，管理社交媒体的人必须是企业足够信任的人，能够恰当处理与用户的日常互动和各种突发情况。除此之外，社交媒体管理者还需要制定渠道分发计划、确定不同渠道的推广策略等，提高用户粘性和活跃度。3）营销自动化工具挖掘用户价值，要深入用户的整个生命周期，在合适的时间，向合适的人，发送合适的内容。可以通过致趣百川营销自动化工具，实现潜客获取、潜客识别、潜客孵化和转化，深入用户生命周期打造营销闭环。受众获取内容营销团队中级职能SEO社交媒体管理营销自动化编辑策略社交媒体内容创作技术手段网页/UXPR/网红内容创作用户全生命周期管理10中层：结合多种工具优化内容当搭建好底层和中层的团队以后，如果想让自己的内容团队效率更高、效果更好的时候，就可以在团队中加入这些角色：数字化管理、用户拓展、用户体验、原创内容研究、数据分析。顶层：放大内容效果，提高内容效率内容营销团队高级职能数字化管理员用户拓展Web开发/用户体验内容研究数据分析电子邮件SEO社交媒体策略数据分析SEO内容创作策略社交媒体内容创作PR/网红营销编辑策划技术技术用户获取用户获取社交媒体分析SEO获取电子邮件分析12用户画像的明确也意味着自身定位的清晰，目标确定了，整体运营打法和产品设计上就更清晰，更有针对性了。对合适的人，说合适的内容。阶段一的内容团队还无法根据数据做明确的用户画像，可以通过Persona方式根据目标市场初拟用户画像。Persona，是用户模型的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。可以尝试通过用户角色模型，知道WHO：用户是谁，可以继而解决以下两个问题：用户肖像：解决WHAT 问题，内容为谁而写？用户画像：解决WHY 问题，用户为什么会读？2明确目标市场，初拟目标用户画像用户为什么要看内容用户角色模型（Persona）WhoWhatWhy用户是谁用户想要什么内容26一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。Persona示例关于Brad:o 向CEO报告o CFO,对公司有财务责任o 在服从/风险消减/SOX方面花费太多时间o 一定要快速看到投资回报率敏感词汇：o 投资回报率o 可衡量o 稳定的收益o 整合情况当我坐在桌子前时，我会思考三件事情：我们的资金流向哪？收益在哪？客户是谁？我们的策略运行效果怎样？目标：o效率o更低的花销o可衡量的ROIo更好的财务比率想避免的事情：o花费太多o落地执行复杂CFO 的话：o“通过减少的存货，我们可以立刻带来更高的ROI。”影响者：o同事oROI案例研究报告o目前的客户o数据分析公司想要的结果：•平均减少20%的存货量•浪费减少30%内容类型远不止图文这一种。研究显示，比图文更有效的资产有8项：网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos。B2B行业的领导力打造，要注重行业白皮书的生产，以及通过视频形式降低生产成本，增加第三方声音。通过致趣百川SCRM营销自动化系统，企业可以丰富自己的内容组合。3明确可以立即上手的内容类型容易困难初级内容类型中级内容类型高级内容类型产品内容、方案内容、Demos白皮书、案例研究图表、图文、网站内容、博客内容克里斯·麦克切斯尼、肖恩·柯维和吉姆·霍林在 其所著的《执行力的四个黄金法则》中说道，“只有15%的员工真正了解公司最重要的目标——不是没有目 标，就是目标太多……”内容营销不仅需要完成市场部门的KPI，还需要与公司的整体经营目标相符合。所以，在选择内容类型的时候，除了要契合目标用户的类型偏好，还需要与公司目标与营销目标相结合，保持一致。了解哪些事情对公司最重要，并以管理层能够理解的方式来表述内容的价值。例如：如果目标是注册，可以选择“图片+视频+PPT下载”的类型组合；如果目标是转化，可以选择“线上研讨会+线下活动+案例研究”的类型组合。内容类型132经营目标用户画像目标用户偏好营销KPI营销目标公司要达成的目标是什么？如何选择合适的内容类型？与用户偏好、公司目标、营销目标相一致用户越来越懒，文章已经不再想打开。文字向视频化、图片化、PPT化方向过渡。“白皮书”下载最佳实践白皮书“图文按钮化”白皮书“图片化”白皮书“PPT化”白皮书图文推广通过致趣百川后台，企业可以自主生成活动邀请函，以活动为中心，既有线下活动也有线上直播，为用户提供常用的活动入口， 获取品牌最新的活动信息，报名参加活动。线下活动线上化最佳实践创建活动，生成邀请函关注服务号填写个人信息完成会议报名线下扫码参会会中互动发布至朋友圈/微信群用户长按二维码报名企 业用 户记录：会议报名情况 、会议签到情况、会议互动情况、直播参与情况、参与时长、互动、打赏、提问，会后依此筛选高意向客户优势：✓配置简便✓区分渠道✓报名审核✓会前提醒✓会中签到✓会后问卷✓会后回放✓数据导出线上参与直播Azure最适合的应用场景阶段二如需了解更多信息，欢迎访问：https://www.scrmtech.com14构建内容生产与传播策略，形成全渠道流量闭环6处于阶段2的企业已经拥有了专门的内容团队，清晰的用户画像，以及确定了适合自己的内容类型。内容营销的基础设施支持已经到位。向阶段3进阶的策略，就是建立企业自己的内容计划，包括内容生产策略和传播策略，吸引足够多的潜在用户，并统一汇总到自己的流量池。前言SEM/SEO内容线上线下图文白皮书活动销售BDMACRM基础设施搭建私域流量池根据内容的深度和覆盖用户层级，可以将内容方向分为四类：产品深度内容、品牌/PR内容、行业洞察内容、开口型内容。企业初期可以以产品深度内容为主，随着发展可以逐渐扩充外部圈层的额内容方向。（1）产品深度内容产品深度内容≠说明书，过多的专业术语会让可读性降低。可以...