北京科普公园市场可行性研究报.pdf

北京科普公园 市场可行性研究报告 北京大学旅游研究与规划中心 编制 1998－10－22 北京科普乐园 1 目 录 第一章 项目设计的市场背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 一、 宏观市场环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 1· 居民收入水平与潜在支付市场⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 1 2· 知识经济· 体验经济与科普公园的创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 2 3· 选址依附性与位址分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 3 4· 政府对科技类娱乐设施的偏好⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 3 5· 北京旅游产品处于更新、升级期⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 4 6· 科技兴国战略已成国策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 4 二、 游乐行业运营环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5 1· 游乐行业发展态势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 5 2· 行业产品的发展状况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 6 3· 竞争对手分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10 第二章 科普公园客源市场分析与预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 12 一、目标客源市场预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 12 1· 客源地预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12 2· 游客规模预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13 3· 旅游淡旺季及其市场对策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15 4· 游客年龄结构预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15 5· 游客职业结构预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16 6· 游客教育水平预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16 7· 游客重游率预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16 2二、消费水平及构成预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 18 1· 停留时间⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18 2· 消费结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18 3· 消费水平⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18 三、旅游收入预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 19 第三章 市场分析基础上的项目开发建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 20 一、DIS 分析（市场对目的地形象系统的提示）⋯⋯⋯⋯⋯ 20 1· 视觉识别系统⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 21 2· 理念系统⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 21 3· 行为系统⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 22 二、面向市场的项目规划和设施设置⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 22 三、市场风险的认识⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 23 四、开发导向的建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 25 五、集团化经营是一种新选择？⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 25 3 1 项目设计的市场背景 意向设计中的北京科普公园（以下简称科普园）是一个以寓教于乐为主要特色的大型主题公园（Theme Park）。而主题公园是具有特定的主题、由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业，其筹建是一种企业行为。因而科普园发展战略的定位来自对项目外部环境和内部形势的分析，具体包括立项企业所处的宏观市场环境、行业环境和企业内部状况。对这些因素进行分析不仅是经营战略研究的出发点和依据，还有利于认清项目的可行性与潜在压力。 一 、 宏 观 市 场 环 境 作为开放的系统，企业与宏观市场环境相互联系并相互作用。宏观市场环境是复杂的，而且是持续变化的。具有易变性和不确定性的宏观市场环境既可为企业的经营提供机会，也可对企业的发展造成威胁，风险与激励、威胁与机会并存。随着宏观市场环境易变性的增加，企业需采取动态的战略。 1· 居民收入水平与潜在支付市场 影响居民出游力大小的因素之一是经济支付能力，即收入水平。在全世界的范围内，随着人们经济水平的提高和余暇时间的增多，旅游需求日益成为人们生活的必要组成部分。改革开放以来，我国经济持续发展，1990 年我国人均国民生产总值为 1645 元，城市居民的收入有较大幅度提高，开始产生比较普遍的旅游需求。1996 年人均国内生产总值达 5634.0 元，比 1990 年增长了两倍。今年我国外汇储备虽没有变化，但仍居世界前列，约为 1400 多亿美元。截止 1998 年 8 4月仍取得 310 亿美元的贸易顺差，储蓄率超过 30%，经受住东南亚金融危机考验，人民生活水平稳定增长。按照国家旅游局的预测，到 2010 年，中国国内旅游的人次数要比 1997 年增长 3 倍多，收入增长近 5 倍。随着国内居民的可支配收入的增加，旅游方面的消费支出已和汽车、房地产的消费并列为热点消费。 据国家统计局的资料，北京市城市国内生产总值 1996 年为 885.5 亿元，在34 个地级以上城市中仅次于上海、广州和深圳；城市人均国内生产总值为 12039.0元，在 109 个人均国内生产总值超过万元的地级以上城市中居第 73 位（排名首位的大庆市 43670.4 元，上海、广州、天津等大城市分别居 13、10、45 位）。1997年北京市国内生产总值近1807亿元，1998年上半年国内生产总值增长9.5%。1996年城镇居民家庭每人每年平均收入 7945.78 元，农村居民家庭平均收入 3580 元/年，居民人均消费水平 4208 元。表明北京已具有超强的综合经济实力，居民具有一定的出行能力。就潜在支付市场而言科普公园的兴建具有可能性。 2· 知识经济· 体验经济与科普公园的创新点 二十一世纪是知识经济的时代，站在世纪门槛上，人们对旅游休憩的需求不仅将出现量的激增，同时对新老产品的品种和品质等也都将提出更高更新的要求。企业要想在知识经济中保持高素质和强大的竞争力，关键是要有很高的知识含量。旅游业企业应尽快在组织形式、管理体制和经营手段上从传统的经济产业向知识产业过渡。 从产业划分的另一角度看，体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的第四个经济发展阶段。愈来愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验。来自个人的心境与事件互动的体验包括消费者是主动参与还是被动参与、消费者是融入情境还是只是吸收讯息，可分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验四大类。处于这四类交会的体验是让人感受最丰富的体验。创造体验一直是旅游娱乐事业的核心。兴建科普园，在旅游休憩中创造体验，为游客提供难忘的理解科学常识的经历，是与未来经济发展方向一致的。 3· 选址依附性与位址分析 科普园作为主题公园，一经建成不可移动，必须维持最低门槛客源方可确保 5其生存，因而表现出很强的选址依附性。海淀区地处北京市的近郊区，是全国最重要的科研、文化、教育区，集聚有全国一流的大学，是大部分高等院校和科研机构的集聚地。这里有著名的上地信息产业基地，又是城市发展的主轴之一，适于开发集科技、娱乐、旅游为一体的科技旅游区。具有以下的区位优越性： • 自然地理位置的优越性。距市中心的距离较近（约 20 公里，车程需 1 小时左右），是城市客源中短途旅游的适宜距离，便于吸引市内游客进行短途的旅游和假日休闲。 • 旅游资源空间配置的优越性。海淀区，尤其是其山后地带（海淀区西北部），集聚有众多的自然景观和人文景观，是由北京城向外延伸的最主要、最密集的文物古迹带之一，游人络绎不绝，是今天的黄金旅游带。 • 旅游相关设施配置的优越性。首先是便利的交通条件。但面临即将到来的汽车化时代，该地交通导引标志系统尚待完善。科普园兴建时要充分认清交通现有状况、发展规划及潜力。其次，接近高科技地区、具备科技设施配置密集的有利条件。海淀区密集的科技文化氛围，上地高科技信息产业基地，都给高科技旅游产品的开发提供了条件。 • 当地客源市场的优越性。作为游客来源主体的学生、教师和机关干部在海淀职业构成中占很大比例，具有吸引游客的地理条件。 科普园意向选址区位——海淀区四季青乡或苏家坨乡，地貌简单，工程水文地质条件良好，水源充足，绿化条件较好。位于这样一个大背景之下，旁临城市发展带、科技开发带和知识密集带，科普园具有进行高科技项目开发的有利条件，可建成植根于地方文化的企业项目，适应全球企业地方化的发展趋势，还可增强海淀区“中国硅谷”的科技文化中心氛围。 4· 政府对科技类娱乐设施的偏好 高科技娱乐具有很强的参与性和刺激性，又有一定的科普教育功能，对游客具有强大的吸引力。北京目前还没有此类大型现代娱乐项目。在近期编制的《北京市旅游发展总体规划 1998－2010》中政府部门有意在这方面进行投资和扶持。海淀区永丰乡的高科技开发和教育娱乐旅游产业正在规划中。北京科普公园的设想与政府意向不谋而合，有利其未来发展。 65· 北京旅游产品处于更新、升级期 九十年代以后，我国旅游资源存量已不适应旅游的巨大需求，旅游资源的创新开发成为热点，主题公园和旅游度假产品、专项旅游产品的建设，共同构成了这一时期旅游产品多样化的主体。 观光旅游一直是北京旅游活动行为的主体。就旅游资源结构来看，观光性旅游资源占绝对优势，其景点数量达全市总景点数的 90%以上。但就旅游开发模式言，以资源导向为主——即只将现存的旅游吸引物转化为现实的旅游产品，粗放经营；就旅游活动行为言，提高层次、专门层次的旅游活动行为还不占主体（见图 1-1），以致 1994 年后观光旅游的增长处于停滞状态。新一轮北京市旅游规划中提出：改变目前旅游产品供给以观光产品为主的单一局面，寻求开发会议旅游、商务旅游、休闲度假旅游等产品，形成多元化的产品结构，并逐步培育旅游产品精品体系，以支撑旅游产业的持续发展。 待建的科普园消费弹性比较大，投资回收率比较高，娱乐性、参与性强，属于提高层次，甚至是专门层次的旅游活动，作为新一代旅游产品，在产业发展方式转型期具有很大的发展潜力。 图 1-1 旅游活动行为层次 6· 科技兴国战略已成国策 科学技术是第一生产力，是一个国家经济和社会发展的第一推动力量。21世纪是高科技、信息化时代，在新旧世纪交替之际，科学技术正以前所未有的速度和程度介入到人们的生产、生活之中，引起人们生产、生活方式的巨大变革。面对这样一个新时代，党和政府对科学和科普工作给予极大重视，将科学教育置于关系到国家振兴发展的重要地位。1995 年全国科技工作会议上作出的《中共会议、宗教朝拜、商务、休疗养、考察调查、其它专业活动 购物、娱乐游览观光 专门层次 提高层次 基本层次 科普园的定位 7中央、国务院关于加速科学技术进步》的决定中，又明确提出“科教兴国”的跨世纪战略，新一届中国政府在 1998 年初成立伊始再一次正式重申了“科教兴国”的治国兴邦之策。科普教育是“科教兴国”的重要组成部分。培养青少年儿童的科学精神、科学态度、科学方法和思维，培养跨世纪人才，提高全民族的科学文化素质，已经成为各层领导、各级干部的重要任务，得到社会各界的广泛重视，积极组织各种活动普及科学意识和科学知识。例如，北京市每年举办一次青少年科技节，开展科技活动，组织科普展览、科普知识讲座、参观科技场馆、观看科普电影、科技知识和技能竞赛。社会对科普的需求大幅度增加。科普园的建设不仅有利于释放长期积压的科普需求，还能在促进公众增强科技意识的同时为人们提供一个寓教于乐的文化休闲场所，其建设已成当今形势的迫切需求。 二、游乐行业运营环境 游乐行业的运营环境是对企业影响最直接、作用最大的外部环境，是企业制定战略的前提和条件。同一行业的竞争对手、潜在的新加入者和新产品、市场渗透力对企业发生实际的或可能的压力。企业对这些压力的感知程度一定程度决定企业行为的能力。 1· 游乐行业发展态势 游乐行业是旅游业的一个重要组成部分。旅游业是一个综合性产业，在国民经济和第三产业中处于一个产业群的核心地位，产业关联度高、带动功能强，有效需求大，创汇能力强，提供就业机会多。世界各国的政府多重视旅游业的发展。我国已有 20 多个省级政府明确把旅游业作为新的经济增长点，努力将其培育成当地经济的支柱行业或先导产业。北京市经济增长结构呈“三、二、一”的增长格局，产业结构正处于二产向三产转型、三产地位上升的调整阶段，旅游业被规划部门定位为首都经济新的增长体和支柱产业，具有主导功...