2017汽车内容趋势研究报告.pdf

2017汽车内容趋势研究报告研究目的›移动互联网改变了人们的阅读习惯，也对内容本身提出了新的要求。什么样的汽车内容能打动新时代的读者？汽车兴趣用户还对哪些内容感兴趣？作为潜力巨大的新兴消费群体，95后的阅读习惯又有哪些特色？›本报告通过深入研究今日头条上的汽车内容及汽车兴趣用户的内容偏好，试图回答上述问题，为汽车内容创作及内容营销提供参考。研究说明›数据来源：头条指数›时间段：2017.01.01-2017.06.012015和2016年数据均为同期数据›沉浸度=某类资讯总阅读时长/该资讯总阅读量，体现阅读投入度›传播度=某类资讯分享量/该资讯总文章数，体现用户自发传播力度目 录•资讯获取渠道及广告投放新趋势•今日头条汽车兴趣用户画像•汽车资讯深度分析•汽车兴趣用户相关内容偏好娱乐篇体育篇旅游篇科技篇•95后汽车内容偏好01.资讯获取渠道及广告投放新趋势手机网络新闻用户占手机网民的82.2%汽车资讯阅读量及沉浸度持续增长5644061390481655712677.70%82.20%82.00%84.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0100002000030000400005000060000700002015.122016.122015.12-2016.12网络新闻/手机网络新闻用户规模及使用率网络新闻用户规模手机网络新闻用户规模网络新闻使用率手机网络新闻使用率8成以上手机网民是手机网络新闻用户截至2016年12月，中国手机网民规模达6.95亿，网络新闻用户规模为6.14亿，年增长率为8.8%；手机网络新闻用户规模达到5.71亿，占手机网民的82.2%，年增长率为18.6%。数据来源：CNNIC第39次《中国互联网络发展状况统计报告》注：网络新闻使用率=网络新闻用户规模/网民规模手机网络新闻使用率=手机网络新闻用户规模/手机网民规模万人© 2017.07 今日头条算数中心汽车资讯阅读量及沉浸度持续增长数据来源：头条指数注：2015年、2016年和2017年数据均取自01.01—06.060204060800501001502002015年2016年2017年今日头条汽车资讯增长趋势图阅读量/亿沉浸度/秒手机网络新闻用户的增加带动了今日头条用户数和阅读量的飞速增长。三年间，汽车资讯的阅读量同比增长452.75%，且增速在加快。除了数量上的增长，沉浸度也增长了13.60%，体现用户在每篇文章的停留时间在加长。© 2017.07 今日头条算数中心47%50%3%2016年汽车行业数字广告投放设备比例PCMobileOTT移动端成汽车行业广告投放第一渠道数据来源：Admaster《2017汽车行业营销大数据白皮书》及《2017数字营销趋势报告》网民阅读习惯的变化也推动了广告投放渠道的转移，据Admaster数据，2016年，50%的数字广告投在了移动端，且87%的广告主表示2017年将进一步增加移动营销预算，了解移动端网民的特征和阅读习惯成为营销界必修课。87%9%4%0%12%28%55%4%增加持平减少 不投放增加持平减少 不投放广告主营销投入趋势移动端PC端© 2017.07 今日头条算数中心02.今日头条汽车兴趣用户画像性别、年龄、地域分布分时段阅读趋势今日头条汽车兴趣用户画像：性别&年龄分布数据来源：头条指数注：性别渗透率=某性别的汽车兴趣用户数/该性别的用户总数年龄渗透率=某年龄段的汽车兴趣用户数/该年龄段的用户总数32.00%4.37%性别渗透率2.03%17.88%28.74%37.92%19.22%6.73%<1818-2324-3031-4041-50>50年龄渗透率›作为拥车主力人群，男性对汽车的兴趣遥遥领先，每100名男性中就有32人对汽车感兴趣。›从年龄上看，31-40岁用户中关注汽车资讯的比例最高，其次是24-30岁。© 2017.07 今日头条算数中心今日头条汽车兴趣用户画像：地域分布数据来源：头条指数注：地域渗透度是某地域用户对关键词的关注度，剔除该地域用户总关注度的因素计算得出。汽车资讯地域渗透度整体而言，广东用户最关注汽车资讯；东部地区对汽车资讯的关注度高于西部地区；西部地区中，四川用户最关注汽车资讯；东部沿海地区中，江苏用户最关注汽车资讯。© 2017.07 今日头条算数中心今日头条汽车兴趣用户画像：阅读时间段分布数据来源：头条指数01234567891011121314151617181920212223汽车资讯阅读时间段分布量中、晚两个高峰›整体而言，汽车资讯的阅读量从4点至21点一直处于增长趋势，并呈现中、晚两个高峰：12点和21点。›5:00-8:00和18:00-21:00间，汽车资讯阅读量飙升。© 2017.07 今日头条算数中心03.今日头条汽车资讯深度分析不同载体汽车资讯的阅读行为分析最热汽车资讯类别及汽车自媒体汽车资讯篇幅分析视频类资讯成新增长极数据来源：头条指数19.16%3.02%77.82%12.81%29.68%57.50%组图类视频类图文类各类汽车资讯阅读量占比201620172017年，今日头条各类汽车资讯的阅读量均保持增长，其中视频类资讯的阅读量较去年同期增长2449.53%，阅读量占比从3.02%增长到29.68%，成为第二大汽车资讯载体，图文类资讯份额下降幅度最大。视频类+2449.53%组图类+73.47%图文+91.67%汽车阅读量同比变化© 2017.07 今日头条算数中心视频成最易传播资讯类型数据来源：头条指数注：上图中圆圈的大小代表单篇阅读量，阅读量越高，圆圈越大。2016年，组图是最易传播的汽车资讯类型，2017年，汽车类视频在传播度上超越组图，成为最易被网友分享的资讯类型。此外，视频易于理解，在沉浸度上也遥遥领先。© 2017.07 今日头条算数中心年轻用户更喜爱汽车视频资讯数据来源：头条指数注：渗透率=某类别汽车视频兴趣用户数/该类别用户总数›18-30岁用户最关注汽车视频资讯，与全部资讯相比更偏年轻化。›男性对汽车视频的关注度远高于女性。© 2017.07 今日头条算数中心11.01%0.34%性别渗透率0.08%7.63%8.46%5.89%2.39%0.10%<1818-2324-3031-4041-50>50汽车视频年龄渗透率汽车大师擎风车铺商城陈工聊车一和一爱车多一点30秒懂车客观汽车萌人汽车车途派有车以后最热汽车资讯类别及汽车自媒体数据来源：头条指数注：最热汽车资讯指的是2017年1月1日至6月1日期间阅读量最高的8000篇汽车资讯（包含视频资讯）。自媒体排名依据各头条号的原创度、阅读量、收藏量、分享量等指标。›介绍驾驶技巧和配件的用车资讯是最受欢迎的资讯类别，其次是SUV和国产车的相关资讯。汽车自媒体头条号TOP10中，介绍驾驶和养车、用车技巧的居多，其次是买车相关的内容。最热汽车自媒体TOP10© 2017.07 今日头条算数中心最热汽车视频资讯类别数据来源：头条指数统计范围：2017年1月1日至6月1日间阅读量最高的5000篇汽车视频资讯。视频资讯中，豪华车、国产车和德系汽车是最受创作者关注的资讯类别。尽管介绍驾驶技巧和配件的用车视频占比较低，却是更易于被用户分享的汽车视频资讯类别。© 2017.07 今日头条算数中心汽车资讯篇幅分析数据来源：头条指数注：上图中圆圈的大小代表单篇阅读量，阅读量越高，圆圈越大。1000字以下汽车资讯更易于传播，但由于篇幅较短，沉浸度较低。随着篇幅的递增，汽车资讯的单篇阅读量降低，沉浸度加深，但传播度递减。© 2017.07 今日头条算数中心04.汽车兴趣用户相关内容偏好娱乐资讯体育资讯旅游资讯科技资讯汽车兴趣用户相关资讯类别分析数据来源：头条指数注：上图中圆圈的大小代表单篇阅读量，阅读量越高，圆圈越大。汽车兴趣用户指带有汽车兴趣标签的用户。汽车兴趣用户喜爱的资讯类别中，娱乐类资讯的单篇阅读量和沉浸度最高，但传播度不高，说明娱乐类资讯深受汽车用户喜爱，但被分享的几率较低；旅游类资讯在四类资讯中传播度最高，更易被汽车兴趣用户分享，但沉浸度最低；科技类资讯沉浸度和传播度都处在中偏上水平，但单篇阅读量较低。61.92%的用户对娱乐资讯感兴趣21.56%的用户对旅游资讯感兴趣19.70%的用户对体育资讯感兴趣16.84%的用户对科技资讯感兴趣汽车兴趣用户中© 2017.07 今日头条算数中心汽车兴趣用户的娱乐资讯阅读行为分析数据来源：头条指数注：上图中圆圈的大小代表单篇阅读量，阅读量越高，圆圈越大。汽车兴趣用户感兴趣的娱乐资讯中，1000字以下最多，占到90.62%；但1000-2000字的娱乐资讯单篇阅读量最高。3000字以上娱乐资讯的传播度和沉浸度均为最高。© 2017.07 今日头条算数中心汽车兴趣用户的娱乐资讯阅读行为分析数据来源：头条指数050100150200250300星娃日韩娱乐欧美娱乐相声小品音乐综艺港台娱乐影视明星八卦汽车兴趣用户最喜爱的娱乐资讯类别阅读量/千万谈资卓不凡头很大FUN肆娱乐龙卷娱囧囧怪娱闻坊黄金娱乐眼小阳放映室打卡时尚娱乐早扒点汽车兴趣用户最喜爱的娱乐自媒体TOP10© 2017.07 今日头条算数中心汽车兴趣用户的体育资讯阅读行为分析数据来源：头条指数注：上图中圆圈的大小代表单篇阅读量，阅读量越高，圆圈越大。汽车兴趣用户关注的体育资讯中， 1000字以下短资讯无论是单篇阅读量还是传播度都排在首位，3000字以上长资讯沉浸度最高，传播度高于1000-2000字资讯。© 2017.07 今日头条算数中心020406080100120武术排球自行车乒乓球钓鱼搏击奥运会体育八卦篮球足球汽车兴趣用户最喜爱的体育资讯类别阅读量/千万汽车兴趣用户的体育资讯阅读行为分析数据来源：头条指数肆客足球时刻足球菱镜头齐帅狍子歪解体坛三十年莱斯特城球迷十点街球体坛风物大圣侃球足坛宙斯汽车兴趣用户最喜爱的体育自媒体TOP10© 2017.07 今日头条算数中心汽车兴趣用户的旅游资讯阅读行为分析数据来源：头条指数注：上图中圆圈的大小代表单篇阅读量，阅读量越高，圆圈越大。汽车兴趣用户喜爱的旅游资讯中，3000字以上长篇资讯在沉浸度和传播度上得分最高，1000字以下短资讯单篇阅读量最高。© 2017.07 今日头条算数中心汽车兴趣用户的旅游资讯阅读行为分析数据来源：头条指数环球最旅行背着女儿去旅行花様旅人沿着高铁去旅行旅行问道sh骑行不发芽的番薯行途记MUZI看世界三晋说汽车兴趣用户最喜爱的旅游自媒体TOP10050100150200其他蜜月旅行旅游攻略游记自驾游旅游行业汽车兴趣用户最喜爱的旅游资讯类别阅读量/千万© 2017.07 今日头条算数中心汽车兴趣用户的科技资讯阅读行为分析数据来源：头条指数注：上图中圆圈的大小代表单篇阅读量，阅读量越高，圆圈越大。汽车兴趣用户喜爱的科技资讯中，3000字以上长篇资讯的传播度和沉浸度最高。© 2017.07 今日头条算数中心0100200300400500600创客3D打印信息安全人工智能软件通信手机互联网汽车兴趣用户最喜爱的科技资讯类别阅读量/百万汽车兴趣用户的科技资讯阅读行为分析数据来源：头条指数Maxonor创意公元制造原理机械cax360俊子科技机械工程师俊世太保发明迷印度技术宅Maxidea极创意SandT汽车兴趣用户最喜爱的科技自媒体TOP10© 2017.07 今日头条算数中心05.95后用户汽车内容偏好全体95后阅读行为分析汽车兴趣95后阅读行为分析全体95后阅读行为分析数据来源：头条指数注：上图中圆圈的大小代表单篇阅读量，阅读量越高，圆圈越大。擎风车铺商城汽车大师陈工聊车一和一30秒懂车萌人汽车车上说事客观汽车车途派有车以后95后用户最喜爱的汽车自媒体TOP10© 2017.07 今日头条算数中心汽车兴趣95后阅读行为分析数据来源：头条指数注：仅取汽车资讯之外的阅读量最高的15个资讯类别0100200300400500600娱乐搞笑社会体育音乐军事历史电影科技美食游戏健康宠物国际旅游汽车兴趣9...