今日头条2018年手机行业白皮书.pdf

今日头条 2018 年手机行业白皮书01逆周期逆周期手机行业从空前的繁荣到空前的变化，不过短短几年。最繁荣的时候有 6000 多个手机品牌，现在 99% 消失了。过去五年，每年一半的手机品牌都会消失，这真是一个刺激的行业。任何一个行业都有自己的周期，每个周期的末尾，都是这个行业最煎熬的“至暗时刻”。如今的手机行业，就来到了这样一个周期的末尾。换机红利消失，市场不再增长；移动互联网的变革所带来的流量红利消失，营销越来越难；下一个周期被点燃的引信可能是 5G，但 5G 大规模商用至少还在遥远的三年以后。理解行业，就要经历完整的周期。很多时候一个周期的尾部并不是必然走向灭亡，而是走向稳定，走向存量市场，走向下一个周期前的积淀。稳定的存量市场必然会出现“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的巨头竞争，因此我们在 18 年的手机行业中见证了华米 OV 的巨头相争，以及中小厂商的艰难求生。一段周期的尾部，并不意味着寒冬，往往更意味着机遇。伟大的企业和品牌，会在一段周期的尾部，为冲上下一段周期的巅峰而充分蓄能。就像 OPPO、vivo 在中国第一次智能机换机潮时的迅速崛起一样，线下千万家门店渠道，并不是在这个行业开始上升周期时才建设完成的。字节跳动算数中心将 18 年今日头条手机行业白皮书的主题定为“逆周期”，我们将在白皮书中重点关注那些在行业周期中留下来的企业，从数据中发现这个行业在周期的尾部所发生的一些有趣、甚至是向好的变化。 “在别人恐惧时我贪婪，在别人贪婪时我恐惧。”卷 首 语P R E F A C E今日头条 2018 年手机行业白皮书02逆周期C O N T E N T手机行业消逝的双重红利1-1 市场增长红利消失：换机潮这个增长引擎彻底熄火1-2 从春秋时代进入战国时代：“华米 OV 苹”五强并立1-3 互联网营销红利消失：消费者的眼球无处安放1-4 营销也有马太效应：四两拨千斤式营销成为过去手机行业经历的五处变化2-1 从营销力到产品力 2-2 从追求量到追求质2-3 从图文营销到短视频营销2-4 从品牌印象到品牌形象2-5 从国内市场走向国际市场换机专题数据洞察3-1 换机留存：华为的换机留存领跑安卓，接近苹果 3-2 换机流向：存量竞争中的“冰与火之歌”3-3 换机消费：苹果用户在消费优化，安卓用户在消费升级Part.1Part.2Part.304 05 06 07 09 1213 18 23 283541424455今日头条 2018 年手机行业白皮书03逆周期核心发现● 2018 年全年各手机品牌的关注依然呈现出金字塔式分布，华为、小米年关注度超 10 亿，苹果和 OPPO 超 5 亿，其余品牌关注度均在 5 亿以下。从占比上看，手机类内容每产生 3次阅读，就有 1 次跟华为有关；每产生 5 次阅读，就有 1 次跟小米和苹果有关。消费者的眼球正越来越集中在头部大厂商上。● 华为 Mate20 用户关注度最高，华为、荣耀、魅族等品牌的新机上市热度不仅高，而且持续时间长，热度衰减缓慢。关注度衰减到最高点 1/4 左右通常需要 10 天以上。● 小米 8 用户搜索量最大。2018 年机型热搜榜中，除魅族 16 之外，其余 9 个机型均被华为、荣耀、小米、苹果等头部厂商包揽。小米 8、华为 P20、华为 Mate20 分列热搜榜前三。● 厂商在营销上更加注重对产品功能创新本身的描述和包装，典型的两个体现就是：用户对手机的关注重点从手机营销转向了功能，关注度超过 1000 万的手机特性在数量上大幅增加，华为麒麟 980 是最受关注的手机特性；除传统的新机发布会之外，厂商开始为各自的技术成果召开发布会或者媒体沟通会，通过媒体来向受众传递自身的技术实力。● 手机厂商更加注重内容营销的质量。媒体报道中，更加注重行业头部媒体和中央级权威媒体的报道，无论是数量占比还是阅读量占比，相较 17 年均明显提高。品牌相关资讯的内容质量明显提高，篇均阅读量、单篇阅读时长、评论比等指标整体呈上升趋势。华为、小米等品牌走出传统的科技和数码圈子，注重受众的多元化，品牌资讯的人群覆盖率开始提升。● 以抖音为代表的视频内容更受厂商青睐。官方抖音号运营小米实力超群，荣耀、vivo 粉丝增长迅速；挑战赛方面 vivo 运营水平最高；用户 UGC 内容上苹果更能获得海量曝光。● 手机品牌建设方法论进化，从“快消化”走向“时尚单品化”，从注重品牌印象走向注重品牌形象。跨界合作方面，联名定制、IP 合作、达人背书形成三板斧；升级线下渠道，把“消费场景”升级为“体验场景”；发动颜色战争，以颜色塑人设、以颜色促换机。● 中国品牌从国内市场走向国际市场，中国手机品牌在海外销量和声量均稳中向好，但美誉度亟待提升。● 用户换机方面，华为换机留存率领跑安卓，接近苹果；华为 Mate 系列成为首个换机留存率超过 5 成的安卓机型。受高售价影响，苹果用户换机换至最新款 iPhone 欲望不强，但安卓用户在换机中倾向升级产品系列。今日头条 2018 年手机行业白皮书04逆周期手机行业消逝的双重红利Part.1 今日头条 2018 年手机行业白皮书05逆周期1-1 市场增长红利消失：换机潮这个增长引擎彻底熄火中国手机市场在过去几年的蓬勃发展，得益于智能机和 4G 移动网络先后在中国一二线城市和三四线城市普及所带来的两波换机潮。第一波一二线城市用户引领的换机潮中，小米崛起，“中华酷联”成为过去式。第二波三四线城市用户引领的换机潮中，深耕线下渠道的 OV 开始发力，“华米 OV 苹”的智能机时代厂商格局至此奠定。雷军在 2017 年第四届世界互联网大会中表示，“中国的换机潮已经过去”，原有的增长引擎彻底熄火。2018 年，中国手机市场印证了他的话。从 2018 年 1 月开始，中国的智能手机出货量与去年同期相比便一直下降，偶有少量增长。2018 年，手机市场整体的不景气已成为不争的事实。* 数据来源：中国信通院销量（万台）同比增长2018-12018-22018-32018-42018-52018-62018-72018-82018-92018-102018-122018-11400035003000250020001500100050000%-5%-10%-15%-20%-25%-30%-35%-40%-17%-39%-28%-17%1.2%-12%-12%-14%-21%0.9%-18%-16%今日头条 2018 年手机行业白皮书06逆周期1-2 从春秋时代进入战国时代：“华米 OV 苹”五强并立增量市场的消失，意味着市场的焦点从挖掘增量走向存量竞争。这不是一个新论调，但这个论调在今年有了全新的进展，经过一年半的存量竞争，诸多小厂商消失，腰部厂商上升空间基本封死，“华米 OV 苹”五强成为了行业寡头式的存在，手机市场从春秋时代进入战国时代。截至 2018 年第三季度，排名前五的手机厂商总市场份额已占到 87%，其他手机厂商的市场份额均有着不同比例的下降。* 此处头部厂商包括：华为（含荣耀）、vivo、OPPO、小米、苹果* 数据来源：Counterpoint Research* 数据统计范围为中国市场81%82%82%84%87%18%18%16%13%19%100%80%60%40%20%0%2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3头部厂商份额其他厂商份额手机厂商市场份额华为vivoOPPO小米苹果魅族其他2017Q32017Q42018Q22018Q12018Q319%19%19%14%10%4%15%20%15%17%15%15%3%15%22%16%18%13%13%3%15%26%18%19%13%8%2%14%23%21%21%13%9%2%11%今日头条 2018 年手机行业白皮书07逆周期1-3 互联网营销红利消失：消费者的眼球无处安放手机行业，大概是国内营销能力最强的行业。但这种营销能力，是建立在过去五年全世界移动互联网的迅速发展之上的，尤其是中国移动互联网。论坛、贴吧、微信、微博、头条、抖音，一个又一个全新的流量渠道相继而生，移动互联网普及所释放的人口红利和技术红利，让产业营销事半功倍。但这样的红利如今消失了。截止 2018 年 6 月，手机用户在所有互联网用户中的占比已超过98%，几乎所有的适龄人群都已成为智能手机用户，大部分人每天的生活都依靠着手机，消费者用在手机等线上渠道的时间已无可能再大幅增加。* 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》2015Q42016Q22016Q42017Q22017Q42018Q210080604020100%80%60%40%20%06.96.27.16.67.37.07.57.27.78.0 7.97.590.12%92.39%95.08%96.4%97.54%98.25%互联网用户数量（亿）手机用户数量（亿）手机用户占比今日头条 2018 年手机行业白皮书08逆周期与此同时，消费者对于营销的不信任感持续增强，手机消费者在换机潮之后，对手机这种产品的新鲜感在不断下探，精明的消费者对营销动作的识别越来越准确，对营销水平的要求越来越高，手机营销需要触达的目标人群深度进一步提升，营销动作稍有不当便容易引起消费者反感。有 42% 的被调查者表达了对品牌的不信任感，62% 的被调查者表示了对于品牌广告的不信任感。— ipsos Connect《When Trust Falls Down》报告数量有限的移动互联网大流量渠道利用程度已相对较高，发掘新的流量蓝海难度与成本随之增加。18年下半年今日头条手机类内容的阅读量同比呈增长的趋势，但环比增速开始下降。当传统流量渠道很难维持，而新流量渠道有限的前提下，手机厂商面临着的营销难度也大大增加。品牌不信任感品牌广告不信任感商业广告支持度自 2016 年开始，消费者对于商业广告的信任度迎来了一轮大幅度的持续降低。在 2017 年，只有 33% 的消费者支持并相信商业广告。— Edelman《Trust Barometer》在未来可能出现的趋势是，手机厂商大幅增加各平台内容生态建设方面的预算，通过相对软性的方式影响消费者心智，即“把公关和媒介部门当广告部门用”。2018 年下半年各月手机类内容阅读量2017 下半年各月手机类内容阅读量同比增长环比增长7 月8 月9 月10 月11 月12 月6 亿5 亿4 亿3 亿2 亿1 亿0175%140%105%70%35%0-35%18%8%3%-12%19%17%2%-5%2%16%45%156%今日头条 2018 年手机行业白皮书09逆周期1-4 营销也有马太效应：四两拨千斤式营销成为过去随着营销渠道红利的消失，营销开始进入比拼内功的阶段。这一阶段的营销会更回归本源、回归各厂商营销团队的能力、回归市场的逻辑，四两拨千斤式的以小投入撬动大流量的营销只会越来越少。比拼内功，意味着那些有更成熟营销团队、更丰富营销经验、更充沛营销投入的大厂商更能在营销的比拼中占到上风。营销上同样出现了跟销量类似的马太效应。2018 年全年各手机品牌的关注依然呈现出金字塔式分布，华为、小米年关注度超 10 亿，苹果和 OPPO 超 5 亿，其余品牌关注度均在 5 亿以下。从占比上看，手机类内容每产生 3 次阅读，就有 1 次跟华为有关；每产生 5 次阅读，就有 1次跟小米和苹果有关。消费者的眼球正越来越集中在头部大厂商上。* 关注度占比 = 某品牌的资讯关注度占所有手机类内容关注度的比例。一篇文章可以同时提及多个品牌，因此该占比相加不等于 100%。今日头条 2018 年手机品牌关注度榜品牌占比关注度华为小米苹果OPPO荣耀vivo魅族三星一加诺基亚1566685000104121450091939500063189190039623945036863915035200715026663150024465935014288575031.87%21.18%18.7%12.85%8.06%7.5%7.16%5.42%...