【茶饮】招商证券-喜茶爆红的秘密，从冲泡到现调.pdf

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业专题报告 可选消费 | 零售 推荐（维持） 喜茶爆红的秘密，从冲泡到现调 2017 年03 月24 日 产业观察系列一 上证指数 3249 行业规模 占比% 股票家数（只） 63 2.0 总市值（亿元） 8070 1.5 流通市值（亿元） 5239 1.3 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -3.0 20.5 40.6 相对表现 -2.7 14.8 33.6 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 许荣聪 021-68407349 xurc@cmschina.com.cn S1090514090002 董广阳 021-68407471 donggy1@cmschina.com.cn S1090512070001 邹恒超 021-68407543 zouhc@cmschina.com.cn S1090515040001 喜茶登陆上海引发消费热潮，排队少则半小时多则 6 小时。我们以此为切入点透析整个奶茶行业，介绍奶茶诞生和发展的脉络，感知消费者从冲泡到瓶装再到现调的主流奶茶消费形式变迁，挖掘喜茶爆红背后折射出的消费升级大趋势。本文既是一份给专业投资者详尽的奶茶市场研究成果，也是一本给众多消费者有趣的奶茶产品美食秘籍。  奶茶的发展脉络。奶茶最早诞生于印度喜马拉雅地区，起到为当地人驱寒祛湿的目的。后 17 世纪经东印度公司带到欧洲，又因殖民统治流入香港和台湾。台式奶茶使用奶精，在价格上占有先天优势；港式奶茶保持着选料上乘的传统，奶香茶浓，定位相对高端。1999 年台湾珍珠奶茶教父黄普光创立的“快可立”品牌将珍珠奶茶带到了大陆。  从冲泡到瓶装。21 世纪初期，立顿开创了奶茶产品工业化生产的先河，抓住了袋装固态奶茶市场空间。06 年香飘飘开创杯装冲泡奶茶新形式，红极一时，但产品同质化严重、不符合新鲜健康消费理念等问题也使这个行业很快达到天花板，香飘飘 12-15 年收入在 20 亿左右停滞不前。09 年统一推出阿萨姆奶茶迅速打开瓶装业态奶茶市场，2016 年收入超过 30 亿元。  门店现调式奶茶逐步融入大众生活。门店现调式奶茶由于新鲜现做、茶味更纯正，越来越受到追求口感品质、时尚健康的消费者青睐。市面上著名的奶茶连锁品牌如一点点、贡茶、喜茶、米芝莲等大多在 11-13 年开始中国大陆的营业，引领了五年现调式奶茶门店的快速拓张，据测算 16 年全国奶茶甜品行业规模达到 1500 亿元。各个奶茶品牌定位和特色各不相同，主流品牌中CoCo 都可成立最早、门店规模最大，喜茶市场定位最为高端。  喜茶登陆上海引发消费热潮。喜茶 12 年诞生于广东江门，完成从三四线城市向广州、深圳的逆袭，2016 年获得 1 亿元融资。2017 年 2 月登陆上海随即引发消费热潮，其背后是对产品品质的专注，定制化原料使其构筑上游壁垒，在产品中着重用户体验，强化消费场景的建设，定价也是戳中消费者痒点。同时喜茶借助社交网络进行新媒体营销取得良好效果，“排队经济”引发的消费者自发分享热潮为喜茶带来更大规模的消费需求。  从喜茶爆红看消费升级。喜茶爆红折射出的也是消费升级的大趋势，消费者从追求价廉物美到追求“小确幸”式快乐和满足，对用户体验更为在意。互联网的发展让消费更加透明化，借助社交网络让“爆款”产品能够迅速获得认可，强者恒强，品牌效应凸显。 -20-1001020304050Mar/16Jul/16Nov/16Feb/17(%)(%)零售沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、奶茶的前世今生 ..................................................................................................... 4 （一）奶茶起源地——印度喜马拉雅 ........................................................................ 5 1、荷式奶茶传入台湾 ............................................................................................ 5 2、英式奶茶传入香港 ............................................................................................ 6 （二）台湾奶茶第一品牌——快可立将奶茶带到中国大陆 ....................................... 7 1、台湾珍珠奶茶教父——黄普光：颇具传奇色彩的创业之路 .............................. 8 2、奶茶在中国大陆的演变 ..................................................................................... 9 二、门店现调奶茶 vs 便利式冲泡&瓶装 ....................................................................... 9 （一）袋装和杯装便利式冲泡奶茶：定位热饮，相约在冬季 ................................... 9 （二） 瓶装奶茶：可做冷饮、也可加热，携带便利 .............................................. 11 （三）门店式现调奶茶：快消+休闲、逛街必备 ..................................................... 12 1、原料新鲜、茶味醇香 ...................................................................................... 12 2、连锁加盟为主的发展模式 ............................................................................... 13 3、布局于闹市、产品更精致 ............................................................................... 14 4、台式、港式、内地主要奶茶品牌及特色 ......................................................... 14 三、喜茶爆红的背后 ................................................................................................... 16 （一）喜茶简介：三四线向一线城市的逆袭 ........................................................... 16 （二）喜茶爆红的秘密 ............................................................................................ 18 1、打铁还靠自身硬 ............................................................................................. 18 2、社交网络东风劲 ............................................................................................. 19 （三）从喜茶爆红看消费升级 ................................................................................. 20 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图表目录 图 1：来福士广场喜茶店铺 ........................................................................................... 4 图 2：火爆的顾客排队场面 ........................................................................................... 4 图 3：歌手香香曾演唱歌曲《香飘飘》 ......................................................................... 5 图 4：印度奶茶 ............................................................................................................. 5 图 5：台式珍珠奶茶 ...................................................................................................... 6 图 6：英式奶茶 ............................................................................................................. 7 图 7：港式奶茶品牌桂源铺 ........................................................................................... 7 图 8：台湾奶茶品牌“快可立”门店 ............................................................................ 8 图 9：台湾奶茶第一品牌创始人“黄普光”曾跨入歌坛 ............................................... 9 图 10：立顿绿茶推出的三角茶包 ................................................................................ 10 图 11：立顿红茶茶包 .................................................................................................. 10 图 12：香飘飘椰果系列产品 ....................................................................................... 11 图 13：优乐美官网广告 .............................................................................................. 11 图 14：麒麟午后红茶 .................................................................................................. 12 图 15：统一阿萨姆奶茶 ...............