京东华北啤酒节项目方案——河北站By GreatSource.2018.04.09目录PART1 营销策略构思PART2 推广规划构思PART3 整体规划执行PART4 项目运营管理PART1营销策略构思国际庄事件级活动——2017京东华北啤酒节·石家庄站去年连续九天的啤酒节嗨翻了国际庄，成为街头巷尾的热议。基于去年啤酒节影响力的延续，以及与河北音乐广播的友好合作，结合2018世界杯热点，针对石家庄城市特点，升级啤酒节，再次打造地区事件级活动——第二届京东华北乐享啤酒节。延续京东华北特色IP项目升级京东华北啤酒节影响力IP升级品牌深化拉新复购提高京东品牌在河北影响力提升年轻、女性用户群品牌认知度促进新客户拉新及留存，推手招募并刺激老用户实现复购做大IP提高声量深耕流量实现京东华北在河北市场的营销布局项目目的大促月/世界杯/啤酒节无缝对接每年6月18日是京东店庆日今年恰逢世界杯期间（6.14-7.15）店庆月的系列促销恰可搭载啤酒节进行落地啤酒节&世界杯&促销月无缝衔接在集团全力保障运营，品牌商不愁卖货的6月。我们如何争取到更多京东站内资源，联动更多事业部与品牌商。将是本项目一大重点考验！是机遇更是挑战平台资源啤酒节都有哪些资源可以结合事业部资源品牌商资源音乐广播大屏资源场地资源联盟资源自媒体媒介资源传统媒体自有媒体京东派微信手Q 媒介资源渠道资源仓储配送小哥配送站点配送车品牌商音乐广播针对场景，有效选品是转化啤酒节流量的核心前提通力合作，升级平台是深耕啤酒节流量的必要动作18.1%京东固有品牌、口碑优势 & 目标城市核心用户购买力偏好17.9%16.4%手机家用电器电脑、办公个护美妆6.2%注：数据来源于2017年618&啤酒节&啤酒节期间石家庄等地TDDV品类排行选品分析 | 河北人民爱买什么场景化/定制化，才是选品终点通过定制化产品体验啤酒节产品场景化植入保证品牌商权益以提升其在大促月的项目参与度最终打造一个“用户想要”的产品池宣传媒体宣传形式具体安排宣传频次宣传周期河北音乐广播宣传片活动宣传片全天滚动播出，每天10次10次/天5.25-6.24硬广参考时间：7：10、8：25、8：55、9：55、10：55、11：55、12：40、13：55、14：10、15：25、16：10、17：25、18：55、21：25、22：2518次/天5.25-6.13参考时间：6：40、7：55、8：55、9：40、10：25、11：25、12：25、13：40、14：40、15：25、16：10、17：10、17：55、18：25、19：25、20：25、21：25、22：2515次/天6.14-6.24节目植入17:00-20:00《一路畅听》主持人创意互动重点提及京东华北乐享啤酒节，并进行有奖互动，具体形式及奖品商议，计11次7:00-9:00《快乐出发》啤酒话题导入，融入京东内容并进行话题有奖互动，引出啤酒节，计3次1次/天共15次6.10-6.24整点资讯1024整点资讯播报京东华北乐享啤酒节宣传，共20次共10条6.4-6.24汽车音乐102.9宣传片活动宣传片全天滚动播出，每天8次8次/天6.14-6.24现场连线硬广参考时间：7:58、9:45、10:58、15:30、16:30、17:30、19:58、20:588次/天6.14-6.24新媒体河北音乐广播官方微信微信独条推送京东华北乐享啤酒节的预告及报道以图文的形式体现京东元素共10条根据活动安排现场主持人现场主持6月14日开幕式、6月18日京东店庆日、6月24日闭幕式两个主持人，其余时间各一名主持人6.14-6.24主持人连线开幕式、618、两个周六日主持人现场连线，介绍现场活动共6次根据活动安排一直播现场直播6端口啤酒节期间全面开放，保证赛事级别运营直播水准6.14-6.24河北音乐广播权益河北音乐广播覆盖人群1.3亿+影响人群1200万+区域营销里程碑式新玩法，6端口赛事级直播猜谜抢红包，金曲闹元宵——元宵节通过线上线下互动活动，采取多路视频直播形式单天累计观看人次达286.4万啤酒节将采用河北音乐广播全媒体视频直播平台，6路视频流无缝切换直播1直播间直播2主舞台直播3外景直播4网红直播5京东线下直播6京东页面57%43%男女0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%15岁以下16-25岁26-35岁56岁以上46-55岁36-45岁逐渐年轻化的人群构成，男女比例相对平均与京东&音乐广播核心人群属性相近啤酒节人群构成借势借力618，及世界杯营销大势，打造【啤酒+足球】推广噱头，进行话题营销。吸引目标受众群体，提升整体活动曝光量，保证活动现场人流量。借力推广，拒绝造势联动针对啤酒节现场不同场景，联动各品牌商进行深度定制化品牌/产品植入，为用户带去心动商品。保证流量转化的同时，提升品牌商权益，保障运营支持力度。品牌植入，深度定制升级相较第一届乐享啤酒节，针对场地、运营，演绎等方面进行全面升级，为河北人民送上一份夏日饕餮盛宴。同时整合音乐广播、大屏、异业、新媒体，运营资源等进行全面升级推广，闪耀国际庄。推广升级，平台升级PART2推广规划构思体验为王必须好玩参与感，体验好年轻有型时常任性差异化，不一Young只求最新过时不候博眼球，求出位目标群体营销特点分析给 我 放 肆 一 夏——2018京东华北乐享啤酒节KV. 3深度整合啤酒节的推广资源根据场景定制化的品牌植入切合推广需求性的亮点事件合理安排推广轴的时间排期引发关注声量引爆品牌发酵下一页是一张完善推广规划表，我们已经根据这张规划表撰写了整套执行方案前期宣传2018年5月25日-6月13日全面爆发2018年6月14日-24日延续传播2018年6月25日-7月14日如何让创意优美的落地时间节点5/256/16/36/56/86/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/307/107/14推广阶段预热造势期活动爆发期传播发酵期亮点事件线地铁站事件点亮华北异业联盟 为啤酒节打call啤酒节开幕式1024明星主播助力618618主题日女神主题日电竞表演赛公益联盟联动闭幕长图总结世界杯决赛PARsocial传播 项目启动海报地铁事件social 传播1、戳心版倒计时海报2、皇帝版嘻哈MV一直播六端口花式直播异业联盟联合发声360度全景交互H5618全品GIF公益联盟联合发声JDgame+表演赛案例总结PR传播发酵落地活动啤酒节倒计时异业联盟全面发声开幕式3C主题日超市主题日618主题日女神主题日电竞主题日公益主题日闭幕式世界杯party媒介推广河北音乐全面造势轰炸硬广/宣传片/话题植入河北音乐全天候持续轰炸（1024+1029）硬广/宣传片/话题植入资源联动京东站内资源联动京东帮/京东专卖店/配送站/外单PART3整体规划执行前 宣 预 热VirusoutbreakSocial话题预热启动海报把啤酒节上升到理论高度把狂欢上升到人类基因话题爆发——大型病毒事件人们喝酒是为了获得愉悦和放松最嗨皮的状态就是酒后无拘无束的表达酒后，总会吐真言，越嗨皮，真心话越多越透。So…….给我放肆一夏！让人们关注啤酒节的最好方式：走走心大型病毒事件，引爆全网关注#北国商城地铁站 真心话大冒险#一杯啤酒一肚子真心话地铁站态度广告包站全民一起酒后吐真言大屏UGC交互啤酒节真人地铁橱窗秀神奇体验把石家庄人流量最大的地铁站彻底玩坏大型病毒事件 #北国商城地铁站 真心话大冒险#说真的！谁说女人就得带宝宝，我才是宝宝好吗！—— 我是年轻的宝妈说真的！我真想辞职不干了！—— 我是工作不开心的90后说真的！你稀罕我不，我稀罕你！—— 我是不敢开口的笨蛋说真的！不买房照样可以活得很好！—— 我是工资没房价涨得快的小年轻啤酒节“态度广告”地铁包站文案示意以用户的口吻，制作大量段子式海报，形成“一杯酒，一肚子真心话”的段子海洋。文案从每个人的生活出发，挖掘出人们内心深藏的那句真心话，用啤酒节的情怀与大众激发强烈共鸣。大型病毒事件 #北国商城地铁站 真心话大冒险#真心话海报设计大型病毒事件 #北国商城地铁站 真心话大冒险#真心话地铁包站效果示意大型病毒事件 #北国商城地铁站 真心话大冒险#真心话地铁包站效果示意大屏UGC交互 全民一起喊出酒后真心话1块交互屏 — 用户参与自制内容用户扫码打开交互H5，输入自己的名称，选择自己的真心话，对着屏幕摆一个POSE，自动生成一张海报。N块播放屏 – 站内屏幕播放用户海报大屏幕轮播用户UGC生成的海报，让你的形象出现在石家庄最火的地铁站。朋友圈晒图把自制海报、大屏幕照片晒到朋友圈，收获点赞无数。大型病毒事件 #北国商城地铁站 真心话大冒险#啤酒节真人橱窗秀把啤酒节的感受搬进地铁站，来一场真人预告秀，让石家庄人提前沉浸到啤酒节的狂欢氛围里。真人橱窗示意好兄弟一起举杯在电音趴体上跳舞停不下来的女孩球友们为世界杯干杯被海鲜包围的逛吃逛吃美女大型病毒事件 #北国商城地铁站 真心话大冒险#大型病毒事件——自媒体传播发酵全国性KOL全国发声，占领主流舆论强化“啤酒节”及京东品牌华北、石家庄地方KOL统治本地舆论，打造节日热点为啤酒节强势预热垂直类KOL互联网、营销等垂类方向打造经典营销案例倒计时海报热热闹闹的啤酒节倒计时见多了戳心的，还是第一次见人的欲望，不就是被戳痛点戳出来的吗倒计时海报，戳中每个人的痛点用最戳心的方式，开启啤酒节倒计时。激发每个人的内心共鸣，让啤酒节成为唯一对得起自己、非去不可的选择。倒计时海报，戳中每个人的痛点别去啤酒节反正明年后年大后年还有呢不同意此观点的人3天后见别去啤酒节反正咱家电视也能看演出不同意此观点的人2天后见别去啤酒节反正夏天睡几觉就过去了不同意此观点的人明天见戳心型倒计时海报 其他文案示意别去啤酒节反正男人们都习惯了过女人的节日不同意此观点的人4天后见嘻哈MV《皇上又跑了，这次去石家庄做代言》请中国最有威望的人，给啤酒节的狂欢代言带领全民一起放肆一夏故事：皇上在宫里待得太寂寞，于是偷偷跑到京东华北啤酒节做起了代言人，尽情玩耍了起来。他带着百姓一起喝啤酒、看演出、踢足球、赢大奖，玩得不亦乐乎。形式：原创嘻哈音乐+皇帝版动画目的：为啤酒节狂欢场景预热，以病毒视频为啤酒节全面预告。嘻哈MV《皇上又跑了，这次去石家庄做代言》药药！切克闹，朕说啤酒你说要你最好跟住朕的节奏，前面还有一场大秀媒介前宣轰炸两大高能平台强强联合，媒体宣传轰炸全河北这个夏天，强强联合资源互补，流量互导再造事件级活动——京东华北乐享啤酒节河北音乐广播全面造势主题宣传片广告宣传 +内容方向：1. 京东华北啤酒节活动介绍2. 京东华北啤酒节促销的促销信息3. 京东华北啤酒节的活动信息软性植入+宣传形式：音乐广播宣传规划1029 10次/天宣传片宣传频次：1024 10次/天宣传版本：40秒宣传要点：连续11天狂欢互动燃爆全城硬广宣传频次：102410次/天102912次/天宣传版本：20秒宣传要点：1024针对全省重点宣传买啤酒上京东1029针对石家庄地区重点宣传京东211限时达服务宣传周期：5.25-6.13DemoDemoDemo点亮华北——啤酒节倒计时启动济南、青岛、太原、石家庄四地同步投放，点亮华北！点亮华北——大屏投放排期投放排期：6月8日同步投放（距离啤酒节开始还有1周）石家庄1、以岭健康城广场大屏2、石家庄广场楼体广告3、乐汇城30米落地大屏青岛、济南、太原4、世纪大饭店正门大屏5、阳光大厦双面翻大屏1、济南绿地中心楼体广告2、青岛金狮广场曲面屏3、山西投资大厦曲面屏4、太原晋炜大厦楼体广告5、太原煤炭交易中心楼体广告异业资源全面发声，为啤酒节打call摩拜单车-河北滴滴专车-石家庄58同城-河北万达影院-河北TIPS开屏广告&车身广告覆盖全河北58同城顶通栏&二披广告滴滴专车河北地区开屏广告万达影院展厅广告运营资源联动DM单夹带自提柜随包裹在活动城市进行DM单派发。区域自提柜张贴开业促销信息展示配送点易拉宝配送车...
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