2019“下沉市场”图鉴.pdf

2019“下沉市场”图鉴走，到五环外去，到田间地头去2019年6月前言研究定义Mob研究院定义的下沉市场指的是：三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区研究定义研究对象移动端下沉市场用户规模与各领域（游戏、短视频、电商等）市场及头部玩家情况研究对象研究意义下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，未来是各大品牌商增量市场的主要来源和激战战场研究意义本报告核心概述• 6.7亿 下沉市场用户体量，占据超过一半的市场规模；• 5小时 日均使用时长，下沉市场扛起流量增长大旗；• 18岁以下未成年人 使用手机比例高于一二线城市；• ≤5000￥月收入 是下沉市场主流人群；• 3000￥以下手机为主，OPPO和vivo系列机型最受欢迎；• 1亿左右 互联网作业辅导类规模，约占整体市场比例接近七成；• 5亿体量 短视频与游戏下沉市场，高峰出现在春节期间；• 下沉市场消费用户画像：乡村幸福一姐，真隐形“富豪”• 下沉市场渗透图谱：手游深度下沉，电商类尚待挖掘Source：MobTech目 录1. “下沉市场”发展现状2. “下沉市场”用户画像3. “下沉市场”各领域App洞察4.巨头“下沉市场”生态布局5.如何俘获“下沉市场”的芳心“下沉市场”发展现状下沉市场：三四线城市成为价值洼地三四线城市用户爆发，成为移动线上消费主力，未来的五到十年仍将是市场蓝海2018-2019移动网民各城市等级分布一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2018201913.6%37.7%20.2%18.4%10.1%15.2%31.9%21.6%23.4%7.9%二线城市5.8%三线城市1.4%四线城市4.9%Source：MobTech，2018.3-2019.39.0%8.2%7.8%8.3%7.8%11.2%8.9%8.2%8.6%8.8%20142015201620172018农村居民人均可支配收入增速城镇居民人均可支配收入增速城乡居民人均可支配收入增速8.0%7.1%7.9%5.9%6.8%12.0%10.0%9.8%8.1%10.7%20142015201620172018城镇居民人均消费支出增速农村居民人均消费支出增速城乡居民人均消费支出增速下沉市场：农村地区消费升级进程加速农村地区人群收入和消费绝对值不高，但增速优势明显，传达出更为旺盛的消费意愿Source：国家统计局、Mob研究院整理下沉市场：活跃用户规模接近7亿下沉市场用户规模维持在6.7亿左右量级，占据超过一半的市场规模5.6 5.8 6.7 7.3 7.2 6.7 6.8 6.7 7.0 7.1 6.7 6.8 6.7 201804 201805 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904Source：MobTech，2018.4-2019.42018-2019下沉市场活跃用户规模（单位：亿）闲暇时间富足娱乐资源匮乏趋利性强迁移成本高线下交流频繁口碑传播效果强下沉市场：日均使用时长突破5小时市场不存在“低端用户”只有需求不被满足的用户，下沉市场正在扛起流量增长大旗Source：Mob研究院下沉市场用户日均使用时长（小时）2019年4月日均使用时长“下沉市场”用户画像下沉市场用户画像：18岁以下未成年人占比偏高男女比例相差不大，女性相对略高，18岁以下未成年人使用手机比例偏高下沉市场用户性别分布下沉市场用户年龄分布8.3%21.2%46.8%19.2%4.5%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上规模占比132911049583TGI情况Source：MobTech，2019.5TGI 113TGI 9050.4%WOMEN49.6%MEN下沉市场用户画像：月入≤5000￥是主流人群高中及以下学历占比接近4成，主流人群月收入不超过5000元高中及以下, 39.3%专科, 25.1%本科, 33.5%硕士及以上, 2.1%高中及以下专科本科硕士及以上下沉市场用户收入分布下沉市场用户学历分布小于3K, 24.4%3-5K, 34.8%5-10K, 36.2%10-20K, 4.3%20K以上, 0.3%小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上Source：MobTech，2019.5TGI 107TGI 124TGI 128下沉市场用户画像：短视频达人&煲剧一族下沉市场消费者多是短视频达人、煲剧一族、游戏达人Source：MobTech，2019.5下沉市场用户画像：手机价位主要分布在3000￥以下，OV是主流1000-1999元手机价位是主流，其中主要是OPPO和vivo系列机型1000以下1000-19992000-29993000-39994000以上25.9%40.1%24.3%6.9%2.8%下沉市场用户手机机型分布下沉市场用户手机价位分布Source：MobTech，2019.5OPPO A57OPPO A83OPPO R15vivo Y66OPPO R9Svivo X9OPPO R11OPPO A59SOPPO A37M红米 NOTE 4X下沉市场目标用户画像：乡村幸福一姐，真隐形“富豪”三四线城市已婚女性，有房有车有老公，实际可支配收入相对较高基本信息：女，32岁 ，专科，已婚不动产：有房无贷，有车无贷工作：朝九晚五，每天在单位有1/3的时间是在看报纸看新闻，年薪四五万，吃喝不愁爱好：闲暇时刷快手、抖音，喜欢分享生活视频，通过拉新推荐方式赚点小钱消费：喜欢购买OPPO和vivo手机，喜欢通过拼团和推荐模式采购日用品女性25-44岁月入5K以下专科学历已婚有房无贷有车无贷工作轻松Source：Mob研究院下沉市场典型人群代表隐形富豪、家庭主妇、小镇青年、广场舞大妈隐形富豪家庭主妇小镇青年广场舞大妈“下沉市场”各领域App洞察线上教育下沉市场：作业类App表现亮眼作业是永恒的刚需，作业类App在下沉市场表现突出，占据在线教育类绝对 “C 位”15.1%5.7%3.0%2.2%1.6%1.6%1.5%1.0%1.0%0.1%11.2%5.7%2.8%2.5%1.5%1.6%2.5%1.1%1.0%0.2%作业教育工具非语言类教育 语言类教育儿童教育综合教育词典翻译在线教育教育培训其他课程表教育培训类下沉市场活跃渗透率教育培训类全网活跃渗透率教育培训类下沉市场活跃渗透率TGI 135Source：MobTech，2019.5作业类下沉市场：超过1亿用户下沉市场在线作业辅导类体量约在1亿左右，整体市场占比接近七成作业类下沉市场用户规模（单位：亿）Source：MobTech，2019.51.1 1.0 1.0 1.0 1.1 1.3 1.2 1.2 1.2 1.3 1.3 1.2201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905作业类下沉市场用户规模63.5%63.2%62.5%62.4%62.8%63.0%62.9%63.8%62.4%68.0%67.9%67.8%作业类下沉市场整体占比作业类 App TOP 5作业互助组下沉市场占比超八成，行业No.1 作业帮三线以下城市占比也达到7成比例5.6%4.2%15.3%7.5%2.2%24.1%23.5%36.4%27.3%22.1%25.2%27.3%27.6%26.8%22.9%32.9%33.6%18.0%31.3%37.6%12.2%11.4%2.7%7.1%15.2%作业帮快对作业一起小学学生作业盒子小学作业互助组一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市作业类App TOP 5 城市等级分布Source：MobTech，2019.5下沉市场占比情况70.3%85.7%视频服务类下沉市场活跃渗透率55.5%34.0%17.0%4.1%3.1%2.9%2.4%2.2%0.9%50.6%32.8%17.6%4.3%3.1%2.6%2.9%2.3%0.9%短视频在线视频聚合视频视频播放器娱乐直播视频服务其他短视频工具游戏直播电视直播视频类下沉市场活跃渗透率视频类全网活跃渗透率视频服务下沉市场：短视频和在线视频下沉市场渗透率较高短视频与在线视频活跃渗透率高于全网，下沉市场正在扛起短视频增长大旗TGI 109Source：MobTech，2019.5短视频下沉市场用户规模（单位：亿）短视频下沉市场：春节期间突破5亿大关下沉市场短视频用户高峰期（春节期间）一度突破5亿量级，占全部市场比例已超过60%Source：MobTech，2018.6-2019.53.7 3.9 4.1 4.0 4.1 4.2 4.2 5.1 5.1 4.7 4.7 4.7 201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905短视频类下沉市场用户规模57.6%58.2%58.9%57.8%57.0%57.3%57.5%69.7%68.8%64.0%63.5%63.1%短视频类下沉市场整体占比短视频四大派系“下沉”之争：快手拔得头筹快手与好看视频深度下沉四五线城市，抖音与微视用户则在各级别城市中分布较为均衡头条系百度系腾讯系快手10.1%29.2%22.8%27.6%10.3%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市抖音用户占比9.3%27.7%23.2%28.8%11.0%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市好看视频用户占比7.6%25.0%24.4%30.1%12.9%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市快手用户占比10.2%29.6%22.2%27.5%10.5%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市微视用户占比TGI 113TGI 113TGI 104TGI 104Source：MobTech，2019.5TGI 104TGI 102TGI 102TGI 111TGI 124TGI 107游戏下沉市场：囊括6成用户体量，总体超5亿用户游戏下沉市场体量维持在5亿左右量级，整体占比超过六成游戏服务类下沉市场用户规模（单位：亿）Source：MobTech，2018.6-2019.55.6 5.7 5.6 5.2 5.1 5.0 4.9 5.2 5.1 5.5 5.4 5.3 201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905游戏服务类下沉市场用户规模59.0%59.5%58.1%56.5%55.0%54.5%54.4%58.0%57.0%62.7%61.4%60.8%游戏服务类下沉市场整体占比游戏服务类下沉市场活跃渗透率16.5%9.3%8.8%8.0%7.5%5.8%5.8%4.9%4.7%3.2%11.2%6.8%5.5%1.0%0.8%2.0%4.5%0.8%0.6%1.1%沙盒休闲竞技射击MOBA益智-其他跑酷SocialCasino益智-消除辅助工具游戏资讯游戏类下沉市场活跃渗透率游戏类全网活跃渗透率游戏下沉市场：活跃渗透率全面碾压一二线城市游戏领域，下沉市场活跃渗透率全面碾压全网数据，“小镇青年”有更多时间拥抱游戏TGI 147Source：MobTech，2019.5游戏下沉市场：迷你世界深度下沉游戏下沉市场类型分布较分散，沙盒、MOBA、休闲竞技类游戏位列前三游戏下沉市场月活规模 TOP 10沙盒MOBA休闲竞技射击益智跑酷益智射击Social CashinoMOBASource：MobTech，2019.5电商类下沉市场活跃渗透率23.6%22.2%2.1%1.9%0.8%0.8%0.4%0.4%0.4%0.1%22.2%24.6%2.9%2.0%0.9%1.1%团购优惠券在线购物跨境电商导购品牌电商电子商务其他...