女性消费场景 白皮书2019出品：联合发布： 近日，全球 22 个 Frog 工作室的设计师们评选出 2019 年 十大影响创新的趋势，“女性体验”赫然其中，其认为女 性体验正在受到前所未有的重视，女性健康以及女性内在 需求满足蕴含巨大商机。一个显性的表征就是，向来偏于男性话语权的汽车市 场逐渐开始重视女性用户，不管是奔驰创立的 She’s Mercedes 女性用户平台，还是 MINI 通过与女性时尚博 主黎贝卡联名发售，汽车公司用各种手段吸引女性消费者。 这其中的原因便是女性消费偏好、决策权重的升级。女性社会角色的丰富，以及消费能力与认知能力的同步提 升，让她们逐渐对自己的人生有了更为清晰的认知和定位， 对生活安排和未来道路有了较高的逻辑性和条理感。因此， 在人生态度上坚持自我，以及在生活状态上保持简单自在 成为新时代女性的基本能力。可见，“她经济”市场将面临着全新的消费升级机遇，女 性消费者正在追求更高质量的产品和服务，也在追求独特 且即时的多样体验。女性在事业上的进取、在情感分享上 的诉求、在身体自由舒适上的表达等无不代表着场景颗粒 度下全新的商业机会。她经济，代表着由消费场景驱动的丰饶美学。场景实验室 力图通过场景化的独特视角，重新理解今天的女性消费场 景，构建多类别的场景图谱，与时俱进定义女性消费商业 生态。序1颜值 / 美的量化管理社群 / 资源价值重构 健康 / 生活方式探索 趣味 / 极致体验融合 求知 / 自我进取践行白皮书以女性成长为观察视角， 重新梳理独具特色的女性消费场 景。围绕颜值、社群、健康、趣 味和求知五个特征， 以女性观 念升级与审美升级为时代脉络， 聚焦正在发生的消费创新场景， 以 期 揭 示 她 经 济 的 底 层 逻 辑：目录2进化心理学的观点认为，人的行为、 价值体系和偏好，均服务于基因存续， 其前提就是良好的基因与抚育行为， 自然界通过上百年的进化，将这个要 素内化于我们的审美系统中，将其变 成美的定义。有趣的是，技术进步使得“美”可以 被量化、被管理，比如女性通过 AI 测试与量化肤质，进行针对性美容改 善；同时人在社会中的依赖、协作、 博弈的复杂交织与相互作用，促发女 性在颜值管理上更加自觉，并与生活 情趣与日常情绪高度结合。不断丰富 的彩妆色号备受追捧便是证明。301颜值多面角色把控与其说女性多变妆容是审美需要，不 如说是女性多元态度表达的场景需要。大牌纷纷推出美妆产品，满足女性对 独特的、不断细分的创新风格的尝试， 比如“事业型酷女孩”彩妆系列。其 尝试动机来源于女性生活场景的不断 细分与扩展，以及置于不同场景的满 足感与把控感。Jeffree Star Cosmetics彩妆时代，诸多品牌以包容性理念打造现象级彩 妆产品。其产品包容性非常强，无论是日常妆、 舞会妆、戏剧妆、朋克妆等都能满足。个性至上 且具备多功能性的彩妆产品，为女性追求独立美 的精神提供了强有力的支持。Fenty Beauty ／ Em Cosmetics ／Charlotte Tilbury ／ ColourPop Cosmetics ／ Huda Beauty502颜值“ 最 优 值 ”管理科技赋能颜值，以往只能靠感性判断 的护理过程，在当下得以被量化与目 标管理，肤质、肤色、肤感被量化， 从而形成量化目标，同时各类个护电 器让女性护理得以自助完成，增添过 程管理的乐趣。meituspa虽然美容仪的教育和决策成本较高，但是社交 网络的兴起让美容仪很快成为年轻消费者的新 玩具。meituspa 首次提出“AI 美妆”，进军 美肤智能硬件领域。同时，技术的加持大大缩 短消费者与美容院的距离，让女性可以足不出 户就享受专业的美容乐趣。Foreo Luna ／ Clarisonic ／日立 N5000 ／ Tripollar ／ Exideal ／ Clarisonic7暂且不论女性对社会、经济发展的主 观推动作用，女性的社会角色与价值 观念，本身就是独特价值资源。女性社群试图重新审视当代女性的生 活方式，关注她们的问题和看法，以 及与社会、文化、心理的差异，以期 把握快速上升的女性决策力与消费潜 力，挖掘女性成长价值诉求。803社群成长价值提案9女性专属的社群不仅是通过认同感将 女性聚集到一起，找到一群拥有共通 观念的高价值用户，更重要的是以有 效的组织形式、以正确价值观为导向， 真正关注女性成长与价值诉求。通过社群的方式有效发掘女性价值， 为女性创造更多机会，以便她们能够 成长并取得成功。Womenwill谷歌发起，GBG（谷歌商业社区）协助推动的 精英女性社群，专注为各地女性创造经济机会， 以便她们能够取得成功。女性社群并不是在强 调女性，而是在于女性用户的确应该有更多的适 配机制，更多的个性化表达，在于不需要所谓 的男性认同和外部评价完成价值的提升和成长。半城读书会／趁早／ Queen 时代／彬彬有理／知蜜1004社群女性向理念设计以女性视角设计的产品与服务，搭载着 不断涌现的女权意识和平等观念，不仅 让女性感到更安全、团结，也以精神压 力的缓解和释放来激发女性的创新能力 和创作灵感。The WingWeWork 打造的女性联合办公空间，一切以女 性的专属需求展开，沐浴喷头、化妆品、镜子 以及书架上按照颜色排放的书籍皆与女性相关。 更加注重社交，定期举行讲座、观影、读书会， 针对女性便利与舒适的办公场景设计是极具创 新性和代表性的尝试。12The Riveter ／她寓 ／ SuperModelFit ／ Curves ／ CAFETEL在社会学语境中，女性审美经历一个 从高度控制、过分精致的“美”到独 立自主、倡导自然“美”的过程，女 性无钢圈内衣、运动内衣的流行昭示 着这种变化。审美的多元化、对自然的推崇、对舒 适的提倡，女性社会经济地位的改变 影响着女性时尚发展方向，自然与健 康不仅是身体上的感受，也是观念上 的表达。130514健康自由赋权审美被自由赋权，意味着能够自主决定自 己的身体与生活。被自由赋权，意味 着可以轻松运用自己的亲和力和智慧。女性需要更好的介质来表达自我，是 轻食，是瑜伽，是亲子，是通过更加 柔性的场景来认知。在不同的场景切 换中，舒适和包容成为赋权女性自由 表达的重要概念。Lively一切无关时尚，而是关乎女性是否自我感觉良 好。以“活得精彩 (living LIVELY)”为口号， 唤起女性对自身舒适的关注，美不再是女性购 买内衣的决定性因素。lululemon ／ NEIWAI 内 外 ／ Eberjey ／ 蒛 一 ／ Intimissimi ／ The Nude Label1506健康自然观念表达女性开启了一段从悦人到悦己的转变历程。悦己不仅是对自己更好，更是 善用消费表达自我，展现自己的自信 和独特。不仅是舒适、自然的内衣，健康、有 机的护肤成分也成为女性的新选择。 同时，女性将生态环保、绿色生活作 为生活方式的追求。THREE以精油为主，融合大自然的精粹力量和现代科 技。不止崇尚自然，在包装上也是提倡简约质朴， 强调设计美感，充分站在女性健康护肤美妆的 角度设计产品。Credo ／ Jurlique ／ Aesop ／ Farmacy ／ Pai ／ This Works ／ Trilogy ／ Naobay17Shiro CaféShiro Home、Shiro Cafe、Shiro Life、 Shiro Beauty，多元复合业态全方位打造自然 健康理念的生活方式场景。将自然的素材用最简 单的方式呈现，希望可以生产出自己每天都想用 的产品，昆布、红豆等食材也用进了保养品中， 靠着大自然的力量做出纯粹。Stumptown Coffee Roasters ／ Innisfree Green café ／ L’Occitane Café ／ Café & Meal MUJI在女性的消费场景中，微妙的情感触点、联动的情节设计、沉浸的参与体验，皆是 触发女性消费动机和提升消费忠诚度的模式构建。体验本身就是一种趣味。从女性视角、心理和情感出发，将游戏机制、趣味理念与 消费场景深度融合，让种草、打卡、拍照、分享成为新的内容消费场景。180719趣味全场景情感触点女性更加细腻丰富的情感在消费中愈发 表现为“性价比”的获得，表现为超出 价格敏感性的溢价，表现为内心感受与 情感诉求的满足。无关物质，自身美学感受的情感共鸣和 唤醒才是关键，通过寻求意义的碰撞和 全场景的情感触点，让不断切换的每个 场景富有惊喜。Maison IÉNA以女性的 16 种生活场景为模式的“一站式女 神集合店，包括从早上起床、烘培蛋糕、煮咖 啡，交友、看电影、约会等，以成为优雅独立 女性的十六个方法展开，并把商品品类按这 16 个场景分配。以超越性的内容组合提升消费者 的空间留存，满足社交化的期许，成为“约会、 打卡、休闲”的首选。Hay Tokyo ／ The Conveni ／ AYAKOMA ／ Hotel KOE ／ LVMH 基金会艺术中心20上海 月星环球港集购物、娱乐、文化、体育、休闲、办公、高 端酒店于一体，通过在地性和社交属性共同激 活，成为让人种草、打卡、成瘾的全场景地标。 空间内容的混合与重混，不仅效率迎合了新时 代女性的消费需求，更以不断的创新成为时尚 人群对于生活方式的寄托。／言几又 × 知乎 “言盐问答空间” ／上海新天地广场 小红书 RED home ／ M·A·C 淮海路旗舰店2108极致设计体现在品牌内容的碰撞与用户 审美的刷新，只有二者互洽才能真正占 据用户的心智，使用户获得独特的体验。趣味为产品赋予理性功能的同时，凝结在设设计美学表达计中的美学元素为产品赢得更深的审美认同。猫王 小王子 B612小王子 B612 指向仪式感，指向今天年轻人传情达 意的符号载体，指向轻量级的复古消费。从物质到 品质，女性消费者对于情感的满足，对于小确幸的 惊喜，以及对于互动体验的分享和转发，使得最微 小的场景也蕴藏着巨大的商业机会。日食记／野兽派／ teamLab ／蘑菇街“超级试衣间”MOGU Studio ／ Chanel Coco Game Center2423thinkplus 口红电源和口红差不多大小，却拥有 65W 功率。以小巧精致的设计迎 合女性小确幸的消费情感，同时，切中移动办公场景的电源便 携性和使用安全性需求。这样一种微妙的情感触点，成为唤醒 消费者共鸣与触动消费动机的关键。故宫文创／ 夹占机／ 星巴克唇彩品牌 S‘mores Sip Kit ／ HEYTEA PINK ／泡泡玛特2524随着女性在事业上的不断进取，女性 的职业地位越来越高，可支配收入越 来越多，自我学习意识也不断加强。实现经济独立的女性，不仅在审美悦 己上追求自由自主，同时，女性也更 愿意将投资用于自我价值提升和精神 独立。数字化时代的新兴技术和在线 资源成为女性求知的积极选择。262509求知斜杠价值拓展新时代女性具备更加平等的资源获取能 力，追求更加丰富的人生经验，探索更 加多元的职业发展可能。通过将兴趣专业化获得更多收入，是女 性对于“斜杠”更为偏爱的原因，成为 “斜杠青年”、“斜杠妈妈”，拥有属 于自己的“斜杠人生”，让女性通过自 我价值的实现获得精神满足感。2726Ellevest一家女性智能投顾平台，为女性提供定制化在 线投资顾问和投资管理，以期减少性别差距导 致女性和男性在个人净资产的差异。新时代的 女性个人可支配财产增多，如何通过提升资产 管理能力并因此获得更大的价值实现成为关键。艺伙／ Ezza Nails ／张大奕 BIGEVE ／黎贝卡的异想 世界／李子柒旗舰店282710健康多维平衡生活经济和精神的独立不断赋能女性打破传 统观念，外界的看法不再那么重要，女 性更加偏向通过数字化信息和技术平台 获取针对现实问题的解决方案，更独立 自主地实现工作与生活、职业与家庭、 理性与传统之间的平衡。29VIPKID通过技术与教育的深度融合， VIPKID 构筑独特个性化...
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