2019DMP市场研究-Mob研究院-201909.pdf

2019DMP市场研究将数据“管理”好后，数据能做什么？2019 DMP市场概况2 0 1 9 D M P M a r k e t O v e r v i e w2Data Management Platform，指将分散的多方数据整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，从而输出能够提供营销决策和运营决策的平台化产品Source：Mob研究院，秒针，DMP标准通用模型3免费媒体数据社交媒体等自媒体数据官网、H5付费媒体前端广告数据在线视频、广告、搜索第三方数据CRM及销售数据会员、线上线下销售等数据源数据管理、数据挖掘数据应用异常数据识别数据结构性处理数据清洗用户画像跨设备整合会员运营管理CRM、客服中心程序化交互个性推荐、动态推送等程序化广告跨屏、重定向等其他待探索分析引擎系统管理对三种不同的数据源进行管理，诞生了三类DMP平台；作为可延展性的平台，DMP平台可大可小Source：Mob研究院，广告媒体公司和媒介代理公司统称为广告技术公司4第一方DMP：单体企业概念：单体企业在日常生产经营中产生大量数据，存储在IT系统中（如CRM系统），企业可利用内部数据，亦可接入外部数据，打造综合性大数据管理分析平台（BI平台）目的：挖掘销售线索；打造营销闭环，让品牌投放更加精准；积累数字品牌资产，向“互联网+”转型；劣势：用户数据标签不全面，缺乏对用户的全面洞察第三方DMP：大数据公司概念：大数据公司利用自己搜集到的第三方数据，构建用户标签体系，打造DMP服务平台目的：为企业客户提供广告营销洞察和经营决策洞察服务优势：数据丰富，用户数据标签全面，极强的用户画像洞察能力，能够有效提高人群触达效率，广告投放精准度劣势：后起之秀，距离广告主远，数据的商业化空间有待拓展第二方DMP：广告技术公司广告媒体公司：谷歌、BAT等媒介公司为广告主提供数据营销服务，帮助企业了解消费者的媒体偏好、内容偏好等优势：覆盖人群广，数据精准度高劣势：难以实现跨平台数据服务媒介代理公司：在程序化广告投放中，获取创意形式偏好、产品类型偏好等数据，帮助企业优化投放策略优势：贴近品牌广告主，营销经验丰富劣势：数据单一，仅用来广告投放优化•第一方数据：企业自有数据，包括广告数据、官网数据、CRM数据等，企业拥有唯一控制权和使用权；•第二方数据：介于第一方和第三方之间由企业合作伙伴提供的数据，对于企业来说是第二方数据，对于合作方而言是第一方数据，包括广告媒体数据、媒介代理数据、具有潜在关联性的企业数据、上下游合作企业数据等；•第三方数据：游离于企业自身业务体系之外的数据，如微博、微信等公共社交媒体信息、用户线下消费行为、用户使用移动App的特点、浏览各类 Web 的行为特征等；用户数据是第一方DMP平台的核心数据，目前大多数单体企业也仅停留在CRM系统建设阶段，未来，企业通过自有数据+外接数据两种方式，构建综合性的BI平台（内含DMP平台）5Source：Mob研究院，AMT咨询，CRM系统即营销管理系统，可提供从市场营销、销售到客户服务管理的端到端流程支撑经营决策平台数据仓库BI商业智能分析企业门户集成平台协同管理平台渠道门户渠道交互管理平台企业门户知识管理供应商门户供应商交互平台协同办公基础支撑平台基础网络平台应用系统网络安全应用支撑平台经营预警业绩管理业务运营平台ERP企业资源计划CRM营销管理系统邮件系统即时通讯会议系统加密系统外网接入通讯网络无线网络有线网络VPN专线网数据安全系统防病毒上网行为管理防火墙网络安全认证管理数据存储系统数据备份系统服务器集群数据库管理系统APS高级计划排程销售管理质量管理人力资源管理手机微信AD域集成应用报表管理经营分析财务管理研发管理采购管理生产管理仓储物流设备管理MES制造执行系统某传统制造企业-IT系统蓝图挖掘销售线索积累数字品牌资产向“互联网+”转型打造营销闭环让品牌投放更加精准DMP平台构建目的接入外部数据接入外部数据DMP行业主要由“广告技术公司（第二方DMP）”和“大数据服务商（第三方DMP）”构成，这两类主体基于自身数据技术实力，帮助企业实现广告营销洞察或所有经营决策洞察6第二方DMP平台-广告技术公司第三方DMP平台-大数据公司广告媒体公司媒介代理公司（DSP公司）Source：Mob研究院流量生态圈企业（BAT、头条）视频、门户、垂直媒体等72015-2025年DMP市场规模分析近几年随着大数据与程序化广告的普及和推广，DMP市场高速增长，2019年市场规模预计将突破千亿，达到1320亿，2020预计突破2000亿45055069087013202060308020152016201720182019E2020E2025E市场规模（亿元）22.2%25.5%26.1%51.7%56.1%增长率Source：Mob研究院31538548360992414422156135165207261396618924单位：亿元第二方DMP第三方DMP8一个合格的DMP服务提供商具备的能力包括但不限于以下几种：Source：Mob研究院，IDC白皮书•数据是资产，数据的隐私性决定了DMP服务提供商的独立性、中立性•DMP服务提供商卖的不是DMP产品，卖的是数据经营方法论•包括建模实力、算法优化实力等等，能够随着客户的业务发展提供适配的DMP平台服务•有真正的第三方自有数据源，并对数据清洗、挖掘有丰富的经验•现有市面上 DMP 方案，往往只是专注某一领域，尚未实现整体数据载体的统一汇总及分析独立性业务理解深度技术实力数据实力多数据载体打通DMP市场典型企业研究D M P M a r k e t T y p i c a l C o m p a n y R e s e a r c h910Source：Mob研究院，CMP是指内容管理平台，对客户营销内容素材进行管理中国移动亚信数据广告流量第三方服务银联智惠第三方数据基于企业客户自有第一方数据，结合第三方数据，以及品友为客户服务过程中产生的第二方数据，利用品友的DMP建设经验帮助客户构建DMP平台（EMSS企业营销技术系统）广告投放输出DMP服务品牌广告主&效果广告主智能投放平台擎天柱 Optimus Prime品友DSP-RTB/PDBDMP媒体&广告交易平台品牌安全广告监测DMP中国移动CMPMIP营销平台品友互动成立于2008年，主要产品是程序化购买DSP平台，从DSP平台出发对DMP提出高标准要求，然后拓展至对外输出DMP服务。品友互动的企业DMP产品主要着力于指导广告主投放和提升投放效率，更多聚焦于客户广告营销洞察，典型客户包括神州单车、通用汽车等。2015年，品友互动完成5亿元D轮融资11基于客户自有数据，结合第二方第三方数据，帮助企业客户构建第一方数据平台Source：Mob研究院，品友公开报告难以触达和获取新用户。随着互联网流量红利触顶，线上拉新成本上升。此外，仅仅利用第三方数据难以精准触达目标客户群体，第三方数据的质量和数量都有待提高。难以全面掌握客户在不同平台上的数据。消费者数据大多掌握在互联网巨头手中，然而各巨头之间的数据并没有进行有效共享，导致营销人员很难掌握相同客户在不同平台上的行为。难以进行有效跨渠道营销管理和效果衡量。企业在积极拓展用户互动渠道时，对营销效果进行跨平台整合及归因是证明投资回报率和优化营销策略的重要步骤，但需要强大的数据和技术支持才能实现。客户实现营销目标面临三大挑战第三方DMP平台的缺陷可以提供基本营销活动支持，但并不能将平台数据与企业自有数据进行充分整合，从而达到针对企业客户的精准定位，无法满足根据企业自有数据进行多样化和精准分析的需求。品友互动帮助客户构建DMP平台《品友MIP营销平台》帮助客户克服痛点12Source：Mob研究院根据公开信息整理文本分析系统商业模型工场交互式分析系统舆情洞察系统消费者洞察系统智能营销系统个性化推荐大数据抓取在线数据采集系统用户标识管理系统用户标签管理系统大数据操作系统顶层应用中层管理底层平台百分点成立于2009年，从主要服务于电商的大数据推荐应用，历经推荐引擎、分析引擎、营销引擎、数据管家，发展至主要服务企业客户的大数据操作平台及应用。百分点企业DMP产品不仅服务企业广告营销洞察，同时积极拓展企业经营决策洞察，典型客户有华为、长虹、长安汽车等。2018年11月获得5亿元E轮融资系统框架产品框架个性化推荐舆情洞察乐调查云服务产品行业决策产品企业级产品AI智能认知产品大数据操作系统互联网及中小企业客群电商、媒体金融、社区传统大企业客群银行政府、零售保险证券安全、汽车互联网金融媒体报业房地产制造出版SaaS解决方案……13Source：Mob研究院根据公开信息绘制百分点在11个行业都形成了数据解决方案，依托于营销，但绝不仅仅是营销。百分点将大数据作为基础资源，云计算作为基础设施，精心磨炼全栈技术能力，力求构建竞争壁垒，取代那些单点技术突破公司。在技术与服务的交付方式上也寻求突破，探索联合开发运营的商业模式，从分包方式转为全周期的项目合作银行精准营销智慧运营产品设计决策支持风险管控保险证券精细化数据运营精准营销舆情洞察互联网金融个人客户不良分析及预警欺诈活动识别企业内部数据跟踪及应用制造销售预测设备智能监控供应链智能分析订单履约智能管控库存周转智能优化采购智能管理政府政府数据开放共享区域人口画像区域经济态势感知社会舆情洞察大数据双创安全犯罪团伙挖掘资金流分析研判社交媒体分析媒体报业选题策划资产管理内容推荐传播影响力分析出版选题策划内容生产知识服务精准营销零售用户标签用户画像智能供应链分析智能自动化营销智能数据采集汽车产品研发汽车后市场驾乘体验精准营销房地产会员分群营销投放新盘蓄水系统案场管理系统楼盘动态精准定价潜客挖掘用户数据运营产品研发设计优化精准营销行业特色应用百分点数据应用场景四大应用场景AdMaster DMP主要功能AdMaster成立于2006年，主要业务是基于社交媒体的数据洞察，包括舆情洞察、负面消息来源的归因洞察、KOL代言人筛选评估等，拥有微博API接口的最高权限，典型客户包括宝洁、宝马、雅诗兰黛等，暂无融资情况14数据收集广告网站数据• Cookies & 设备ID社交舆情数据• Social ID线下数据• CRM数据第三方数据• 第三方账号体系数据管理标签体系：•人口属性标签•媒介行为标签•网站行为标签•兴趣标签•自定义标签Cookie IDDevice ID数据收集程序化购买优化• 受众购买• 重定向个性化体验• 动态创意• 动态登录页报告及分析• 归因模型• 用户分析数据传输接口社交舆情监测KOL解决方案社交BI系统内容洞察创新Source：Mob研究院根据公开信息整理四大产品15秒针成立于2006年，广告投放监测业务起家，延伸至精准营销，广告行业的资深玩家，2015年完成5千万美元D轮融资。2018年，与雀巢、博西实施落成DMP项目，开始朝帮助客户搭建第一方DMP平台的转型。2019年5月收购媒体音频监测平台RadioBuy，拓展线下传统媒介监测能力，并提出“全域营销智能（OMI）”概念，宣称打通线上线下全域营销链路，以“测量”开路从而提供一站式全域营销智能解决方案转化评估内容监测广告监测广告监测与评估决策与洞察数据化营销营销策略洞察预算分配工具增长优化指导数据服务数据管理平台Source：Mob研究院根据公开信息绘制帮助企业客户搭建第一方DMP平台•人群管理•模型管理•第一方标签16MobTech成立于2012年，公司第一款明星产品ShareSDK，在第三方分享插件的市场占有率达到95%。Mob初始地位于广州，2015年被游族以5.38亿元收购后扎根上海，目前旗下有MobService、MobSmart，MobAI，Mob研究院4大品牌，致力于提供商业智能解决方案、App运营赋能方案、企业级AI智能方案、数据咨询研究等服务，典型客户包括品友互动、拍拍贷、中国移动等Source：Mob研究院全球领先的第三方移动应用服务平台权...