2019年618聚焦电商·洞察变化-360营销研究院-2019.6-29页.pdf

变化618360营销学院-2019年6月聚焦电商，洞察变化报告导读数据来源：① 360大数据：通过360平台关注电商相关内容② 分析对象主要为：京东、天猫、淘宝、苏宁、国美、拼多多等百余家电商平台及品牌③ 主要分析网站浏览量及APP活跃度，网站总计2000+，APP总计300+数据周期：2019年5月29-6月20日及同期0102重点解读关注• 社交电商热情高，活跃度同比提升220%+•品牌电商和折扣返利类电商也更多的吸引了网友•综合电商依旧是第一大细分市场，但份额微降•各主要细分品类的份额比较均衡，食品饮料、3C、服饰分列前三；运动品类份额提升最多•京东、天猫、淘宝三大平台峰值交错，淘宝移动端优势加大人群行为• 移动端粘性进一步加强，活跃度翻倍•6.1热度与6.18峰值差距在缩小•PC端白天关注比重增加，移动端夜猫子略增•品牌电商忠诚度在提升•拼多多人群摇摆性强，已和京东、天猫形成紧密竞争关系•对搜索/导航的粘性进一步加强•整体呈现女性化、下沉化、年龄两极化•综合电商的羊毛党在增加；95后不败家•男性更爱品牌电商，也愈加精打细算；女性更爱社交电商•一二线市场更理性•京东、天猫、淘宝三大平台人群性别更趋同1PartTA们的关注时刻不同细分关注大不同数据来源：360大数据5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 18年19年•19年618期间主要电商APP活跃度同比提升105%，6.18当天同比提升97.6%618期间主要电商APP活跃度走势•6.18当天最活跃移动端活跃度翻倍APP活跃度同比+105%社交电商APP日活同比增长两倍以上19年主要细分电商APP日活同比增速综合电商社交电商折扣返利品牌电商导购团购垂直电商+77.5%+220.8%+76.9%+32.4%+66.5%+32.5%•各主要细分电商APP活跃度同比均两位数增长如京东如拼多多如折800如丝芙兰如酒仙如识货数据来源：360大数据社交电商APP份额同比强势上涨19年主要细分电商APP日活份额电商APP57.6%综合电商社交电商34.5%3.8%折扣返利品牌电商3.5%0.4%0.2%导购团购垂直电商-9.5%份额同比+12.3%-1.9%-0.6%-0.1%-0.1%•综合电商APP日活份额仍最大，社交电商APP份额同比增长12.3%数据来源：360大数据数据来源：360大数据5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 19年618期间浏览量走势•6.18当天环比6.1增长7.4%，较去年同期环比增速下滑15.6%，6.1与6.18差距缩小•6.16恰逢父亲节，二次引爆活动，直追峰值浏览热情前置， 6.1引爆活动，与6.18峰值差距减小热情高涨父亲节二次引爆峰值6.1环比+7.4%综合电商垂直电商品牌电商返利折扣细分电商浏览量同比增速-0.8%-1.5%+21.2%+11.6%品牌及返利折扣类电商浏览热度大涨•综合电商和垂直电商流量同比下降0.8%和1.5%•品牌电商和返利折扣类电商流量同比增加21.2%和11.6%数据来源：360大数据如京东/天猫/淘宝如/万表/酒仙/名鞋库如/海尔/联想/华为如/返利/卷皮/折900数据来源：360大数据92.7% 4.3% 1.5% 1.5% 92.3% 4.0% 1.9% 1.8% 综合电商垂直电商品牌电商返利折扣20182019综合电商依旧是浏览重点•品牌电商及返利折扣类电商份额微涨0.4%和0.3%+0.4%+0.3%细分电商浏览量份额变化数据来源：360大数据食品饮料：18.4%3C：16.8% 服饰：14.6%日化：9.8% 家电：9.3%鞋：9.0% 运动：7.3%母婴：6.1%箱包：5.8% 品质生活：2.9%19年主要电商品类浏览份额19年主要电商品类浏览份额变化运动+1.2%3C食品饮料母婴品质生活日化家电服饰鞋箱包+1.1%+0.9%+0.6% +0.6%+0.3%-0.7%-1.0%-1.2%-1.8%这个618既爱吃也爱运动•食品饮料浏览份额最大，运动类浏览份额提升最多如/奢侈品/珠宝/手表等数据来源：360大数据；浏览量取电商平台主域数据19年三大电商平台份额及变化淘宝APP高活跃，天猫浏览份额在增长•淘宝APP日活份额增长至近70%•天猫浏览份额同比增长4.1%25.0%32.3%42.8%-0.7%+4.1%-3.4%浏览量份额APP日活份额21.3%8.8%69.9%+4.9%-4.5%-0.4%浏览份额同期变化APP份额同期变化5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 京东天猫淘宝19年三大电商平台浏览量走势京东峰值•京东618当天浏览量分别比淘宝和天猫高22.0%和11.9%三大平台错峰发力，618当天属京东•淘宝、天猫浏览相对分散，京东集中在618当天天猫峰值淘宝峰值数据来源：360大数据；浏览量取电商平台主域数据5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 淘宝拼多多京东天猫19年部分电商APP活跃度走势京东峰值•京东APP在618当天活跃度同比提升71%•淘宝APP在616当天活跃度同比提升99.6%拼多多整体活跃超京东天猫•拼多多及天猫APP活跃度平稳•淘宝6.16活跃高峰，京东6.18活跃高峰淘宝峰值数据来源：360大数据同比+64.7%同比+99.6%同比+61.2%同比+71.0%2PartTA们的足迹有迹可循关注行为有变化数据来源：360大数据19年18年整体流量时段分布18.1% 16.3% 18.5% 15.1% 8.7% 14.3% 3.9% 5.0% 17.5% 16.9% 18.4% 15.1% 8.6% 14.3% 4.1% 5.1% 1-2时3-5时6-9时10-11时12-14时15-18时19-21时22-24时8.3% 13.0% 27.2% 18.1% 15.8% 14.9% 1.1% 1.6% 7.3% 11.9% 27.7% 18.3% 16.7% 15.7% 1.0% 1.4% 下班路上+0.6%凌晨关注+0.3%PC端白天关注比重增加，移动端夜猫子略增•下午3点到6点是关注高峰期•PC端在白天关注比重同比增加2.4%；移动端在下班后的2-3个小时关注比重同比增加0.6%，此外凌晨1-5点增加0.3%白天关注+2.4%品牌电商忠诚度在提升，综合电商的羊毛党在增加数据来源：360大数据前综合电商品牌电商垂直电商后综合电商品牌电商垂直电商89.2%77.9%82.4%7.2%3.4%14.8%2.5%19.0%2.9%返利折扣29.3%1.4%返利折扣0.2%0.3%65.7%0.2%3.6%+1.1%+3.2%+5.4%•综合电商流向品牌电商的份额小幅增加1.1%•品牌电商的忠诚度同比提升3.2%•从返利折扣网站流向综合电商的份额提升5.4%数据来源：360大数据拼多多品牌声量在提升，其人群行为的摇摆性强•京东和天猫竞争关系愈加紧密，拼多多强势加入竞争•淘宝、国美、苏宁人群行为相对离散前京东天猫淘宝后京东天猫淘宝68.2%47.0%71.7%16.9%9.0%13.9%5.5%21.9%22.5%国美18.3%17.5%国美1.3%1.1%44.0%3.9%16.0%+2.4%+2.8%苏宁12.3%10.4%4.2%苏宁2.5%3.3%1.9%拼多多20.3%31.7%4.7%68.3%拼多多2.1%4.5%2.8%39.0%3.4%0.8%4.1%0.7%0.6%3.7%+0.4%+1.1%+1.7%+4.5%+3.2%数据来源：360大数据；统计到达及离开电商网站前后5步内网站37.2%41.8%18年到达电商网站主要来源19年No.1：搜索及导航类网站360导航：39.8%百度：32.1%360搜索：21.7%百度：35.7%360导航：30.1%360搜索：29.8%离开整体电商网站主要去向84.9% 81.2% 7.4% 9.0% 20182019电商类搜索导航类PC搜索及导航网站的粘性进一步提升•电商网站的留客能力有所下降Step5Step5数据来源：360大数据；360广告点击数据PC端人群偏好浏览器广告•网友在使用浏览器、导航、搜索引擎过程中，对偏好的电商广告留下了足迹，浏览器广告占比77.3%，其中以调活弹窗为主PC端广告细分份额只针对360广告分析浏览器76.0%16.2%导航安全卫士7.7%0.8% 1.1% 1.2% 1.7% 2.1% 3.2% 3.8% 4.9% 7.7% 72.1% 浏览器右下系统托盘闪推导航首页定制气泡导航首页图片气泡影视大全开屏浏览器亮屏助手名站特殊导航条导航首页默认开屏安全卫士万能弹窗浏览器调活弹窗PC端广告资源位TOP10数据来源：360大数据常用360工具类APP整体保持两位数增长•活跃度TOP的APP使用率普增360手机卫士360手机助手WiFi万能钥匙360浏览器今日头条支付宝快手360清理大师UC浏览器腾讯新闻爱奇艺24.0%19年电商人群关注其他APP活跃度TOP及同比58.1%活跃度同比19.6%21.3%14.4%14.4%63.5%-14.8%118.0%-1.5%-16.6%只分析Android手机剔除日常常用社交软件如微信、QQ移动端人群偏好手机卫士广告•网友在使用APP过程中关注了不同的广告，手机卫士广告占比74.6%数据来源：360大数据；360广告点击数据只针对360广告分析手机卫士74.6%手机助手24.2%浏览器清理大师0.6%0.6%移动端广告细分份额移动端广告资源位TOP100.6% 0.6% 1.1% 3.7% 4.2% 4.6% 5.6% 11.7% 18.2% 49.1% 手机卫士充电屏保清理大师开屏联动手机卫士开屏联动手机助手进场彩蛋手机助手红包手机助手开屏（挂件）手机卫士开屏手机助手开屏手机卫士桌面弹窗手机卫士程序锁3PartTA们从不是一成不变电商人群存差异数据来源：360大数据电商人群呈女性化、下沉化、年龄两极化•电商人群整体以女性为主，份额同比提升0.9%•一二线市场占比最高，但三线及以下城市份额在上涨•年龄仍集中在25-34岁之间，但份额在下滑，位于其上下游年龄段份额分别上涨0.5%和4.3%19年电商性别份额52.6%47.4%份额同期变化+0.9%7.4% 16.0% 17.1% 22.1% 20.3% 18.1% 五线四线三线二线新一线一线19年电商城市级别份额份额同期变化+0.9%+0.4%+0.6%2.0% 21.8% 36.7% 32.3% 7.3% ≥5035-49 25-34 19-24 ≤1919年电商年龄份额份额同期变化+4.3%+0.5%-4.6%数据来源：360大数据49.2% 60.7% 50.8% 54.9% 52.6% 51.3% 社交电商返利折扣品牌电商垂直电商综合电商19年细分电商性别分布份额同期变化情况男性大爱品牌电商，也愈加精打细算，女性更爱社交电商•男性关注品牌电商占比为60.7%，同比增加2.4%；关注返利折扣类电商占比同比提升3.5%•女性关注社交电商占比同比提升2.7%+1.1%+0.6%+2.4%+3.5%+2.7%数据来源：360大数据61.9% 64.2% 63.6% 59.2% 49.1% 38.1% 35...