2019年体育用户数字媒介行为分析.pdf

2019年体育用户数字媒介行为分析Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2019/7/122数据驱动精益成长分析方法数据说明分析定义及分析范畴分析定义与分析方法⚫分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价⚫本分析内容主要分析对象是2019年中国体育用户数字行为。文章通过对2019年体育用户数字行为方式、消费习惯、兴趣爱好等领域的剖析，了解用户的生活形态和价值观变化。⚫ 千帆分析全国网民，分析超过99.9%的APP活跃行为。⚫ 千帆行业划分细致，APP收录量高，分析45领域、300+行业、全网TOP 4万多款APP。⚫ 千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，2015年至今累计服务客户数量400+。2019/7/123数据驱动精益成长© Analysys 易观www.analysys.cnPART 1数字体育助力产业升级，提升用户效率竞技体育、运动健身数字化并起，小众体育星罗棋布2019/7/124数据驱动精益成长数字体育助力产业升级，提升用户效率3万亿GDP占比1%数字体育用户月活1.2亿竞技体育运动健身体育电商亚健康：82%中国肥胖人口：9000万产业规模用户诉求➢ 2012-2018年，我国体育行业产值五年年均复合增长率分别为18.94%。预计到2020年我国体育产业将突破3万亿➢ 虽然体育消费总规模达到万亿，但体育人口与人均体育消费仍然有较大的提升空间➢ 与体育强国相比差距仍然显而易见，面临规模不大，结构不优，区域发展不平衡的矛盾➢ 2019年，中国数字体育活跃用户突破1.2亿人，➢ 竞技体育数字观赛渠道中，篮球观赛用户月活3000万+，足球用户2000万+➢ 运动健身数字用户中，数字跑步用户3000万+，数字健身核心用户达到2000万+➢ 与此同时，小众高端体育也已处于萌芽状态➢ 中国80、90后亚健康群体占比：82%；35岁-44岁年龄冠心病发病率近3年增幅达到30.3%➢ 篮球、足球的观赛渠道逐步转移到数字媒介，电子竞技成为95后群体关注➢ 数字体育帮助用户提升时间及经济收益2019/7/125数据驱动精益成长竞技体育中篮球用户覆盖最广，电子竞技增速最快用户规模用户年龄2019年竞技体育数字观赛用户分布篮球足球电子竞技羽毛球乒乓球UFC/WWE排球© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn➢ 从数字体育观赛用户分布看，篮球数字用户规模排名第一，远高于足球数字用户，电子竞技虽然起步较晚，但用户增速较快，目前已成为排名篮球之后的第二大体育观赛项目➢ 从群体构成来看，足球用户年龄最长，消费能力也较强，篮球用户次之，而电竞用户最为年轻，学生族群为其核心用户群体➢ 从用户行为来看，各平台核心用户群体有较明显差异；依托直播互动属性，电竞游戏直播平台的用户粘性远超传统平台；篮球数字用户活跃度高于足球➢ 数字体育用户乐于分享，他们社交行为活跃，陌生人社交使用频率高，同时他们喜爱阅读，资讯类应用TGI高于网民平均水平，另外他们在娱乐领域的表现也较为突出2019/7/126数据驱动精益成长跑步、健身占据半壁江山，广场舞数字化逐渐兴起数字健身用户数字跑步用户数字广场舞用户➢女性用户成为数字健身用户主力➢数字健身群体中，24岁以下群体比重高➢超一线、一线城市用户、中高收入群体比重高➢从数字健身用户健身目的来看，减脂增肌是他们的主要诉求。从时间维度看，他们平均每日锻炼时间24分钟左右；数字健身用户主要锻炼时间集中在每晚19点—23点➢女性用户成为数字广场舞用户主力➢数字广场舞群体中，30岁以上群体比重高➢二、三线城市、中低收入群体比重高➢数字广场舞用户活动时间主要集中在晚饭后（18点—21点），之后用户呈现快速下滑；全年来看，广场舞用户活跃呈现反季节波动，严冬中用户活跃度达到全年高峰；用户日均跳舞时间大约在半小时左右➢男性用户成为数字跑步用户主力➢数字跑步群体中，24岁到30岁群体比重高➢超一线、三线城市、高收入群体比重高➢从数字跑步用户每日平均跑步时长大约为12分钟左右，早晨上班前与上班后为跑步高峰时段；从数据来看跑步受到季节影响较大，冬季跑步用户呈现下滑态势。跑步场地使用户关注首要内容，男性用户更关注技巧方法，而女性用户更关注温度、经验分享和PM2.52019/7/127数据驱动精益成长中国经济不断向好，小众体育及装备市场开始萌芽数字高尔夫用户➢男性用户是高尔夫群体中的绝对主力➢超一线、一线城市、高收入群体比重高➢36岁以上的群体比重高➢高尔夫用户活跃期，主要集中1-10月；从地域上来看，高尔夫用户分布区域基本与地域经济水平发展成正比，但也有例外，云南虽然地处偏远，但政策助推高尔夫旅游也较为发达对外省用户产生强大吸引；高尔夫用户平均每周打球一次以上的比重高达57%，用户日均启动相关APP也达到3.19次，整体用户粘性较好➢冰雪用户的认知渠道主要来源，电视新闻/赛事观看，以及线下的亲身参与；目前冰雪运动的资深用户较少，这部分用户有固定冰雪运动习惯，并肯为运动支付较多费用➢冰雪运动主要的受众群体仍集中于超一线及一线城市，36岁以上用户占比高，用户普遍有较高的收入水平球鞋装备➢19年球鞋交易成为体育装备市场关注的新热点，球鞋交易平台「毒」近期完成新一轮融资，本轮投后估值已达十亿美元；毒APP用户和抖音用户重合度极高，这表明毒APP用户追寻潮流属性高，买鞋多由网红或明星推荐；寒暑假未买鞋的高峰时段，平时则集中在午休和晚上休息后2019/7/128数据驱动精益成长© Analysys 易观www.analysys.cnPART 2数字化助力体育产业快速发展2019/7/129数据驱动精益成长体育产业保持高速发展态势，但产业结构不优，区域发展不平衡等矛盾仍较为显著13574.711710719011.321577.48224090.4426603.430113.523.4%26.0%11.1%13.5%11.6%10.4%13.2%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%1000020000300004000050000600007000020142015201620172018201920202014年-2020年中国体育市场规模产业规模增速2012-2018年，在经历了国家政策扶持及数字化助力转型后，我国体育产业呈现高速发展态势，五年复合增长率达到18.94%，预计到2020年产业总产值有望突破3万亿大关。虽然，体育产业已达万亿级市场，但与体育强国相比差距仍然显而易见，我国体育产业还面临着规模不大，结构不优，区域发展不平衡等矛盾；从中国体育产业分类来看，体育用品和相关产品制造业总产出和增加值最大，占国家体育产业总产出比重为79%，而体育服务业（除体育用品和相关产品制造业、体育场地设施建设外的其他大类）总产占比为16%，这与国际先进水平还有着较大差距© Analysys 易观·国家统计局www.analysys.cn42%12%19%15%12%2018年美国体育产业结构体育用品 42%体育场馆建设 12%职业体育 19%休闲健身 15%其他 12%79%5%8%6% 2%2018年中国体育产业结构体育用品 79%体育场馆建设 5%职业体育 8%休闲健身 6%其他 2%2019/7/1210数据驱动精益成长11,233 11,175 11,144 10,840 11,665 11,900 12,048 11,668 10,729 12,552 2018.062018.072018.082018.092018.12018.112018.122019.012019.022019.032018年-2019年中国数字体育用户规模（万人）数字化助力体育产业转型升级，数字体育用户快速增长各行业的数字化浪潮在过去几年悄然展开，数字化有助于资源再分配、优化整体产业结构，近年来体育产业的数字化进程也有了长足的发展；2019年，中国数字体育月活用户突破1.2亿人，其中通过数字媒介观看篮球赛事的月活用户3000万+，足球用户2000万+；健身领域中，数字跑步用户3000万+，数字健身用户达到2000万+；另外，随着我国人均GDP不断增长，我们发现小众高端体育也已处于萌芽状态1500美元5000美元8000美元10000美元体育产业&人均GDP分布人均GDP分布体育运动跑步滑雪高尔夫冲浪摩托健身电竞篮球足球数字篮球核心观赛用户3000万+数字足球观赛用户2000万+数字跑步核心用户3000万+数字健身核心用户2000万+© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn© Analysys 易观·易观整理www.analysys.cn2019/7/1211数据驱动精益成长一、二线城市中产用户是数字体育的核心用户群体64.0%52.4%36.0%47.6%0%20%40%60%80%100%数字体育用户整体数字用户2019年数字体育性别分布男女17.9%19.7%23.9%28.4%19.5%17.3%17.6%14.6%21.1%20.0%0%20%40%60%80%100%体育群体整体数字用户2019年数字体育年龄分布24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上对比整体数字用户来看，数字体育用户中男性比重较大，31岁以上的用户群体规模高于整体数字用户，中高消费比重显著高于网民平均水平，并且在超一线、一线城市中的用户渗透率也较高8.1%12.2%21.0%27.6%26.1%26.4%38.0%29.3%6.8%4.5%0%20%40%60%80%100%体育群体整体数字用户2019年数字体育用户消费水平低消费者中低消费者中等消费者中高消费者高消费者18.1%15.6%46.6%44.0%16.1%17.9%12.6%15.0%6.6%7.5%0%20%40%60%80%100%体育群体整体数字用户2018年数字体育用户城市分超一线城市一线城市二线城市三线城市非线级城市及其他© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn2019/7/1212数据驱动精益成长从体育分类看，竞技体育营销价值惊人，群众体育逐步成为用户刚需2681.92982.23369.23434.93624.24051.33592.83427.93270.0940.71029.61218.41190.31182.51195.61271.11152.81102.72018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018年1-9月各领域体育用户规模体育视频/直播体育资讯冬季奥运会（2018年02月09日至02月25日）2018年俄罗斯世界杯（2018年6月14日至7月15日）2018年亚运会（2018年08月18日-09月02日）2018年，数字媒介斩获众多重量级版权，体育内容平台用户呈现快速增长态势，以世界杯为例，头部资源拥有高度稀缺性 ，赛事持续时间在15天-30天不等， 能在一段时间内吸引用户，集中引爆。在信息过载的时代，体育赛事能够再次聚集人气，能在短时间内实现大量引流，并对品牌美誉度、品牌忠诚度起到极大的提升。中国肥胖人口超过9000万国民健康意识提升对市场的唤醒。国家政策自上而下的推动作用引导了待配置资源向体育产业的集聚，强大的消费动力吸引了供应端的持续投入，国民健康观念的转变成为了加速行业成长的催化剂➢ 中国80、90后亚健康群体占比：82%➢ 35岁-44岁年龄冠心病发病率近3年增幅达到30.3%➢ 高血压、甲状腺结节、肺结节等成为白领群体高发慢性病群众体育：正成为数字用户刚需竞技体育：体育数字媒介营销价值凸显© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn2019/7/1213数据驱动精益成长© Analy...