中国房地产品牌价值TOP10研究报告2005.doc

2005 中国房地产品牌价值 TOP10 研究报告序 言由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产 TOP10 研究组于2004 年 11 月在国务院新闻办发布了 2004 中国房地产品牌价值研究成果。该成果对品牌企业提升竞争能力，扩大市场份额、强化行业地位发挥了巨大的作用，中海、万科、复地、金地、沿海等品牌价值评价结果也成为房地产的品牌标杆。一年多来，在国家宏观调控下房地产市场发生了变化，房地产企业出现了结构性调整，激烈的市场竞争更加凸显品牌价值在房地产企业发展中的作用。因此，中国房地产 TOP10 研究组于 2005年 5 月再次启动中国房地产品牌价值课题研究。本次研究总结了过去一年中研究的经验，在“BVA 系数”及“品牌认知度、美誉度和忠诚度（品牌三度）”的量化方面进行了深化研究，完善了 BVA（Brand Value Added）研究方法体系，并且结合专业市场细分特点及企业品牌特色，针对 2005 中国主要大中城市近 100 个有较强影响力和知名度的房地产公司和项目，进行深入的品牌调查和研究，最终形成了 2005 中国房地产品牌价值研究成果。一、2005 中国房地产品牌价值研究综述中国房地产 TOP10 研究组在 BVA 理论框架的指导下，通过实证研究，量化计算出房地产品牌价值；通过消费者问卷调查和房地产企业顾客满意度调查，形成中国房地产品牌价值研究报告。研究结果显示：1.房地产品牌价值普遍增长，央企房产品牌突显受益于 2004 年中国房地产市场的繁荣和发展，房地产品牌价值实现了普遍的大幅增长。一方面，中海和万科两大行业领导品牌价值平均增长达到 34.17%，中国公司品牌价值 TOP10 平均增长71.47%，中国项目品牌价值 TOP10 平均增长 41.52%，中国地方公司品牌价值平均增长 28.43%。另一方面，品牌价值差距正在逐步扩大，10 强中国公司品牌第一名与最后一名的品牌值差距达到了10.66 亿元，而去年这一差距仅为 5.65 亿元；中国公司品牌与地方公司品牌平均品牌价值差距为 8.43 亿元，而去年这一差距仅为4.26 亿元。从企业属性来看，行业领导品牌中海地产以及 10 强中国公司品牌的招商地产、华侨城和保利地产皆属央企房产。四家央企房产资产规模合计近 500 亿元，年销售额合计近 200 亿元。这四大家央企不仅实力雄厚、历史悠久，而且在客户关系上获得良好的美誉度和忠诚度，特别是在目前央企房产重组的大背景下，更加突显了企业的品牌优势，四家央企品牌价值合计超过 70 亿元，位居中国房地产品牌价值的前列。2. 强势品牌的市场影响力度和溢价水平显著提高国际品牌价值评价经验表明，品牌价值与销售额的比值最能够反映品牌的市场影响强度，比值越高对市场影响越大。本次研究显示，强势品牌影响力度逐步增强，两大领导品牌及 10 强中国公司品牌价值与销售额比的平均值为 0.43，中国地方公司品牌为0.39，都较去年增加 0.1~0.2。同时，从“2005 中国房地产品牌价值研究问卷调查”情况看，强势品牌的认知度、忠诚度、美誉度较去年更加突出，两大领导品牌中海地产和万科以及 10 强中国公司品牌综合得票率达到 54.3%，较去年提高近 6 个百分点。2005 房地产品牌溢价水平显著提高，一方面，随着强势品牌的市场影响力度的增强，溢价水平也随之提高，品牌贡献率（BVA 系数）由去年的 0.1~0.14 变化为今年的 0.12~0.18；另一方面，房地产上市公司得益于资本市场溢价，品牌贡献率在 0.15 以上，普遍高于未上市公司。3. 房地产品牌仍停留在打造阶段，大多数企业尚未建立品牌管理系统品牌间竞争的加剧迫使企业加强品牌管理和经营，特别在大规模的跨区域开发过程中，强势品牌往往更能够迅速得到当地消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看，企业的品牌建设意识逐步加强，多数房地产企业从品牌形象推广入手，开始进行企业品牌或项目品牌的打造。然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳入到系统的管理工程，中国房地产企业尚未进入品牌管理阶段。目前能够组织实施品牌系统管理的房地产企业寥寥无几，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。从国际知名品牌的管理经验看，要实现品牌价值的快速提升，必须要有完善的品牌识别系统和清晰连贯的品牌策略，同时需要建立有效的品牌管理架构及保障体系。二、2005 中国房地产品牌价值研究基本情况评析1. 2005 中国房地产行业领导公司品牌2005 中国房地产行业领导公司品牌品牌公司名称品牌价值（亿元）中海地产中国海外发展有限公司33.11万科万科企业股份有限公司32.082005 中国两大房地产行业领导品牌是：中海地产和万科。两大品牌继续保持了在房地产行业的领导地位，并且实现了品牌价值的大幅度提升。中海地产品牌价值为 33.11 亿元，同比去年增长7.1 亿元；万科品牌价值为 32.08 亿元，同比去年增长 9.71 亿元。2004 年是两大领导品牌加速发展的一年，中海地产完成了中海系地产业务的强势整合，并借助行业领导品牌的优势，销售收入突破90 亿元、资产规模增长 26%，净利润同比增长 56%；万科借助企业20 周年，对企业品牌继续扩张，新进入东莞、昆山、无锡三个城市，品牌分布达到了 17 个城市，销售收入实现 91.6 亿元，同比增长43.57%，实现净利润 8.78 亿元，同比增长 62%。2. 2005 中国房地产公司品牌价值 TOP102005 中国房地产公司品牌价值 TOP10品牌公司名称品牌价值（亿元）新世界中国地产新世界中国地产有限公司18.98招商地产招商局地产控股股份有限公司13.22华侨城深圳华侨城房地产有限公司13.06绿城绿城集团12.84保利地产保利房地产股份有限公12.23司大华大华（集团）有限公司11.05金地集团金地（集团）股份有限公司10.71顺驰顺驰中国控股有限公司9.86沿海绿色家园沿海绿色家园集团9.39北京城建地产北京城建投资发展股份有限公司9.052005 中国房地产公司品牌价值 TOP10 品牌价值较去年大幅提升，平均品牌价值达到了 12.04 亿元，与去年 10 强中国公司品牌相比增长 5.06 亿元，增幅达到 72.49%。其中，超过 15 亿元的 1 个，10~15 亿元之间的 6 个，9~10 亿元之间的 3 个，而去年 10 强中国公司中未有一家品牌价值突破 10 亿元。新世界中国地产的品牌价值达到了 18.98 亿元，较去年相比增加 13.39 亿元，由去年的第七位攀升为中国房地产公司品牌价值TOP10 榜首；招商地产、华侨城、保利地产、顺驰首次入选 TOP10，四家公司品牌都超过 10 亿元；绿城、大华、金地集团、沿海绿色家园和北京城建地产作为去年的 10 强，今年品牌价值也有大幅度的提升，增长幅度在 1 亿~4 亿元之间。3. 2005 中国房地产项目品牌价值 TOP10TOP10 研究组延续去年的研究，对全国范围内有较大影响力和知名度的房地产项目进行了品牌价值的量化评估，产生了“2005 中国房地产项目品牌价值 TOP10”，见下表。2005 中国房地产项目品牌价值 TOP10品牌公司名称品牌价值（亿元）SOHOSOHO 中国有限公司6.64西郊庄园西郊庄园企业（集团）有限公司6.05中融系列中融置业集团有限公司5.88海上海新城上海实业发展股份有限公司5.54奥园中体奥林匹克花园集团5.28同景·高山流水同景集团4.23香梅花园金大元（上海）有限公司4.15卓越系列卓越置业集团有限公司4.12泰晤士小镇上海恒和置业有限公司3.37星河湾广州宏宇企业集团2.562005 中国房地产项目品牌价值 TOP10 的平均品牌价值为 4.73亿元，分布在 2~7 亿元之间，价值跨度较大，其中超过 5 亿元的有5 家，有 4 家在 3~5 亿元之间，另外 1 家在 2~3 亿元之间。项目品牌物业特征鲜明，SOHO 是写字楼、高档公寓品牌的代表，中融系列、海上海新城在写字楼、商业物业的运营方面有其独到之处；西郊庄园、同景·高山流水、泰晤士小镇是别墅及低密度项目品牌的杰作；奥园、香梅花园、卓越系列、星河湾是住宅品牌的典范。同时，TOP10 研究组也对地方项目进行了品牌价值的评估，龙王庙商贸广场、湘隆·时代商业中心在当地具有较强的品牌影响力，品牌价值都在亿元以上。4. 2005 中国房地产专业领先品牌 TOP102005 中国房地产专业领先品牌 TOP10品牌公司名称专业领域金融街金融街控股股份有限公司商务地产华侨城深圳华侨城房地产有限公司旅游地产沿海绿色家园沿海绿色家园集团健康地产京津新城天津合生珠江房地产开发有限公司休闲地产新世界中国地产新世界中国地产有限公司城市运营阳光 100阳光 100 置业集团连锁地产颐景园上海三盛宏业投资集团园林地产百仕达·红树百仕达地产有限公司科技人文西岸上海城开上海城开（集团）有限公司核心城区运营杭州开元杭州开元房地产集团有限公司酒店&地产运营TOP10 研究组本次深入研究了企业在专业市场的品牌特色，挖掘出一批在某一专业领域具有领先地位的品牌，这些品牌代表着房地产行业细分市场的领先水平。金融街控股开发建设的“金融街”成为了中国的金融商务中心；华侨城的旅游地产模式深入人心，在深圳获得了巨大的成功；沿海绿色家园的多个项目成为国家健康住宅的试点项目；合生在天津打造的京津新城成为京、津、河北三地的休闲胜地；新世界中国地产作为老牌的香港地产商，对中国大陆的城市运营起到了积极的推动和领导作用；阳光 100 在多个城市实施了品牌复制，是国内第一地产连锁品牌；颐景园作为园林地产的领先品牌在产品方面独树一帜；百仕达·红树西岸是科技人文创新的杰出代表；上海城开是核心城区运营的典范；杭州开元采用“住宅+商业+酒店”联动开发模式，是行业内酒店&地产运营的领先品牌；铜锣湾广场在全国 42 个城市有 44 家 SHOPPING MALL，运营总面积约 500 万平方米，是中国 SHOPPING MALL 行业第一品牌。5. 2005 中国房地产地方公司品牌价值 TOP10TOP10 研究组对在各地方具有较大影响力和知名度的房地产公司进行了品牌价值的量化评估，评选出“2005 中国房地产地方公司品牌价值 TOP10”，他们是：华北区域的北京天鸿、北京城开、北辰实业、人济集团、伟东置业、首创置业、海信地产和世纪城地产等；华东区域的上海绿地、中华企业、上海金鹏、正阳投资、栖霞建设、上海城建和江苏新城等；华南区域的合生创展、富力地产、百仕达地产、佳兆业地产、中惠地产、惠通地产和厦门建发房产等；中西部区域的武汉地产集团、长房集团、福星惠誉、江东集团、东方航洋、重庆龙湖和金科实业等。地方公司的品牌价值平均值为 3.47 亿元，主要分布在 1~6 亿元之间，与 10 强中国公司相比有一定差距，这主要体现在规模及区域分布上。从地方公司的特点来看：华北地方公司品牌大多集中在企业所在城市进行开发，在当地的品牌美誉度较高，人济地产开发的人济山庄在取得非凡市场效果的同时，获得了良好的社会声誉；伟东置业从旧城改造做起，在获得政府和社会的认可之后逐步发展成为享誉青岛的一大品牌。华东地方公司品牌具有一定规模实力，部分企业向周边城市进行了小范围的扩张，如上海城建立足市政基础设施建设，进行商品住宅与办公楼开发，取得了良好的品牌效益；栖霞建设立足南京，向周边积极拓展，江苏新城则立足常州，并在上海、苏州进行异地开发。华南地方公司品牌开发项目产品线较为丰富，项目布局较为完善，与城市化进程结合相对紧密，如佳兆业、中惠地产的产品，覆盖面从大众精品住宅到高端别墅物业，从都市高级酒店式公寓到购物、休闲、娱乐综合性商业街区，产品丰富。中西部地方公司品牌在当地有较高市场占有率，开发物业多以普通住宅为主。武汉地产、长房集团和福星惠誉主攻普通住宅，东方航洋主攻商业地产，成为当地的领先品牌。三、2005 中国房地产品牌价值研究品牌强度评...