2017年短视频创作者商业变现报告.pdf

2017年短视频创作者商业变现报告今日头条算数中心研究说明1、本报告数据来源于今日头条用户在今日头条客户端、PC端及西瓜视频客 户端的观看行为以及站外播放行为。2、本报告数据来源：头条指数（2016.06.01-2017.06.01）、问卷调查 （2017.08.04-2017.08.18）本报告问卷调研方法为在线调研，有效样本量 为952份，接受调查对象为今日头条平台上，优质短视频内容创作团队。注：问卷结果不代表今日头条官方立场© 2017.11 今日头条算数中心© 2017.11 今日头条算数中心内容变现为短视频行业的薄弱环节。平台补贴和广告是目前短视频创作团队最主要的变现方式。其中，短视频广告增长迅速，占比逐渐扩大。问卷调查显示，59.87% 的优质短视频内容创作团队里没有明确的市场营销人员分工，有 47.9% 不能盈利。从统计学意义上看，团队成立时间越长，团队越可能盈利；团队有市场营销人员，团队越可能盈利。泛娱乐占据了短视频内容供应、消费、营销不同环节中最重要的部分，但随着游戏、汽车、亲子育儿类等领域的营销需求的垂直细分化，其将倒推短视频生产向更为垂直领域发展。盈利和收支平衡的短视频团队的广告主主要来自：娱乐、餐饮、互联网领域。从短视频营销实现路径来看，大部分行业都是广告主主动找上门，不过汽车、旅游行业是例外，短视频团队主动寻找广告主的情况更多。从不同短视频内容所对应的广告主领域来看，文娱消费型的的短视频内容，对应的广告主领域更为宽泛；而垂直型的短视频内容，与其对应的广告主领域相关性强。在短视频营销中，不容忽视的是平台的价值，平台除了帮助分发之外，也很大程度扮演了广告中介的角色，特别是在手机、育儿、亲子、互联网等领域。核心发现1、2、3、】4、5、6、© 2017.11 今日头条算数中心目录一、短视频行业基本情况 短视频内容消费势头正好 短视频变现方式与环境二、短视频团队变现现状 短视频团队建设特征 短视频团队变现能力 短视频团队营销方式三、盈利短视频团队剖析 盈利短视频团队建设特征 盈利短视频团队内容生产特征四、短视频团队变现困境与出路 短视频团队变现困难原因 短视频团队变现解决路径 今日头条如何帮助短视频团队变现 短视频团队自主探索 1、 2、 1、 2、 1、 2、 3、 4、 1、 2、 3、© 2017.11 今日头条算数中心➊ 短视频行业基本情况 短视频内容消费势头正好短视频变现方式与环境➊ 1.1 短视频内容消费势头正好 2017 年上半年短视频消费时长、消费数量稳步上涨。2017 年 5 月短视频消费数量占比超过图文资讯。 2016 年上半年56.14%52.03%40.22%2016 年下半年2017 年上半年2017. 12017. 22017. 32017. 42017. 52017. 6短视频消费时长占比：短视频消费时长 / 资讯总消费时长短视频消费数量占比：短视频播放数 / 资讯总消费数（含阅读与播放）* 数据来源：头条指数44.79%43.81%41.59%41.59%46.35%49.71%短视频资讯图文资讯45.63%48.54%45.59%44.03%40.37%44.63%© 2017.11 今日头条算数中心➊ 1.2 短视频变现方式与环境1）短视频主要变现方式 :短视频的商业模式非常分散，平台补贴和广告是目前短视频创作团队最主要的变现方式，其他方式包括知识付费、电商、衍生品等，还处于起步阶段。平台补贴品牌广告电商知识付费粉丝打赏© 2017.11 今日头条算数中心➊ 1.2 短视频变现方式与环境2）短视频广告增长迅速，占比逐渐扩大 :短视频作为适合在碎片化的时间中使用、信息量集中的内容载体，越来越吸引用户的同时，也在吸引着广告主的加入，这意味着需要充分考虑到短视频营销服务能力能否满足广告主的需求。一方面，广告主需精准地找到与自己产品匹配的短视频合作者，另一方面，短视频创作者也需通过寻找合适自身内容属性的广告主实现变现，而如何找到彼此，是这个利益链两端共同痛点。33%0%5%-4%13%45%36%165%157%-25%2016年Q22016年Q32016年Q42017年Q12017年Q2“视频信息流广告”与“视频贴片广告”流量增长（PV增幅）信息流广告环比增幅贴片广告环比增幅* 数据来源：《移动互联网视频信息流广告价值研究报告》，2017 年 11 月视频贴片广告增速面临瓶颈，信息流广告增长迅猛，成为移动营销蓝海© 2017.11 今日头条算数中心➊ 1.2 短视频变现方式与环境95.0%89.1%76.8%2015 年2016 年2017 年（预期）2015 年2016 年2017 年5.0%10.9%贴片视频广告视频信息流广告23.2%视频信息流广告收入 / 亿元同比增长率 %中国网络视频广告收入结构中国信息流视频广告市场规模及预测9.529.595.8209.6%224.3%* 数据来源：《移动互联网视频信息流广告价值研究报告》，2017 年 11 月（预期）© 2017.11 今日头条算数中心➋ 短视频团队变现现状 短视频团队建设特征短视频团队变现能力短视频团队营销方式1-5 人66.6%28.05%4.73%6-20 人21-100 人0.63%100 人以上你们短视频团队有多少人？➋ 2.1 短视频团队建设基本特征为了解短视频创作者的生存现状，本报告从团队规模、成立时间、团队分工、盈利情况、制作成本、报价等方面，对 952 个短视频团队进行调研。在受访对象中，短视频团队主要集中在 5 人以下，成立 6 个月到一年的时间，59.87% 的短视频团队里没有明确的市场营销人员分工，有47.9% 不能盈利。在实现盈利的短视频团队中，平台补贴、短视频定制为其最重要的盈利方式。* 本题有效填写人次 9521）团队规模：以 5 人以下团队为主© 2017.11 今日头条算数中心刚刚起步6.72%19.85%1 个月到 3 个月18.59%3 个月到 6 个月28.78%6 个月到一年一年到两年16.39%9.66%两年以上有40.13%59.87%没有 你们团队开始做短视频多长时间了？* 本题有效填写人次 952➋ 2.1 短视频团队建设基本特征2) 成立时间：6 个月到一年占比为 28.28% 你们的内容团队和市场、营销团队，是否有做区分？ * 本题有效填写人次 9523) 团队营销人员配置：59.87% 没 有市场、营销团队© 2017.11 今日头条算数中心➋ 2.2 短视频团队变现能力略有盈余收支平衡不可盈利30.25%21.85%47.9% 你们短视频团队目前是否盈利？* 本题有效填写人次 9521) 基本盈利情况：有 47.9% 不能盈利© 2017.11 今日头条算数中心 你们短视频团队主要通过什么方式盈利？【多选题】 * 本题有效填写人次 496，包括盈利团队、收支平衡团队平台补贴、短视频定制为最重要的盈利方式➋ 2.2 短视频团队变现能力7.06%电商（自有品牌）7.66%电商（广告主品牌）8.47%电商（第三方品牌）21.37%粉丝打赏2.82%会员付费23.39%短视频定制服务18.35%内容植入2.82%app 导流贴片、冠名广告15.93%平台补贴72.58%其他7.26%© 2017.11 今日头条算数中心电商短视频定制服务内容植入app 导流贴片、冠名广告➋ 2.3 短视频团队营销方式你认为目前的短视频营销方式能否满足广告主需求？* 本题有效填写人次 49627.42%16.94%15.73%30.65%21.77%29.03%42.74%39.52%27.82%32.66%34.27%27.02%29.84%32.26%31.45%9.27%13.31%14.92%9.27%14.11%非常不能满足 非常能满足1） 短视频团队营销手段受访的短视频创作者认为短视频定制服务、内容植入目前能比较好满足广告主需求，电商、APP 导流、贴片则有待提升。© 2017.11 今日头条算数中心➋ 2.3 短视频团队营销方式对于广告主，视频信息流广告开启了信息流营销的蓝海视野7成广告主表示会考虑投放视频信息流广告，并愿意增加预算“信息流广告客户量有非常明显的增长，2016 年有 10% 的增长，17 年比 16 年可能有 15% 的增长。我们（代理）开始做视频信息流也没多久，现在在帮很多客户看投放的机会，快消类的客户投放更多。”“从 2016 年开始，信息流广告的占比增长非常快，能占到移动端的 50%，预计 2017 年会占到 70-80%。”“2017 年在信息流视频广告上，会有一定程度比例的提升。”* 数据来源：《移动互联网视频信息流广告价值研究报告》，2017 年 11 月© 2017.11 今日头条算数中心➋ 2.3 短视频团队营销方式* 供应量占比：该领域短视频内容数 / 全网短视频内容数 12345娱乐搞笑游戏美食体育娱乐搞笑美食军事社会娱乐（影视、综艺等）餐饮、食品 互联网 文化 游戏 汽车 育儿、亲子 时尚 旅行 金融 22.96%8.53%4.87%4.63%4.21%19.45%8.69%3.37% 2.72% 2.31% 12345短视频供应数量 TOP 5短视频消费数量 TOP 5你的广告主来自什么领域？【多选题】短视频营销广告主 TOP 10* 本题有效答题人次 2481234529.03%25%22.98%16.94%14.92%14.11%10.89%8.47%8.47%6.05% 2) 短视频内容供应、消费与营销需求方显然，泛娱乐占据了短视频内容供应、消费、营销不同环节中最重要的部分，但随着游戏、汽车、亲子育儿类等领域的营销需求的垂直细分化，它们将倒推短视频生产向更为垂直领域发展。© 2017.11 今日头条算数中心 消费量占比：该领域短视频播放数 / 全网短视频播放数➋ 2.3 短视频团队营销方式3）短视频营销实现路径短视频团队是如何找到广告主的？通过调研结果可以看到大部分行业都是广告主主动找上门，不过汽车、旅游行业是例外，短视频团队主动去找广告主的情况比较多。不容忽视的是短视频营销中，平台的价值，平台除了帮助分发之外，也很大程度扮演了广告中介的角色，特别是在手机、育儿、亲子、互联网等领域。短视频团队与广告主建立联系的其他方法还包括业内人脉介绍等。广告主找上门我们找的广告主MCN平台其他娱乐︵影视︑综艺等︶餐饮︑食品互联网时尚文化金融快消旅行育儿︑亲子汽车手机电子产品︵除手机︶游戏其他* 本题有效答题人次 248你们团队主要通过什么方式找到广告主？© 2017.11 今日头条算数中心➌ 盈利短视频团队剖析 盈利短视频团队建设特征盈利短视频团队内容生产特征两年以上一年到两年6 个月到一年3 个月到 6 个月1 个月到 3 个月刚刚起步略有盈余收支平衡不可盈利➌ 3.1 盈利短视频团队建设特征1） 团队成立时间：成立一到两年的团队，实现收支平衡和盈利的比例较高* 本题有效答题人次 95210%20%40%60%80%100%从团队规模、团队成立时间、是否有市场营销人员、制作成本、报价等多方位来考量盈利团队建设特征。在统计学意义上，短视频团队盈利与否与团队成立时间、团队是否有市场营销人员分别在 99% 置信区间、90% 置信区间上相关。团队成立时间越长，团队越可能盈利；团队有市场营销人员，团队越可能盈利。此外，本次调研的盈利团队表现出一系列非显著相关性的特征：从团队规模来看，20 人是重要的分界点，20 人以下规模的团队中，偏小规模的团队盈利比例高；20人以上规模的团队中，偏大规模的团队盈利比例高。32.51%35.90%29.56%32.77%25.40%23.44% 你们短视频团队目前是否盈利？/ 你们团队开始做短视频多长时间了？© 2017.11 今日头条算数中心➌ 3.1 盈利短视频团队建设特征© 2017.11 今日头条算数中心通过平台补贴盈利71.18%通过其他方式盈利28.82%盈利短视频团队目前变现方式 :...