[营销星球]小程序，微信的功守道-流量内部流转为守，开启智慧零售为攻.pdf

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度研究 小程序，微信的功守道——流量内部流转为守，开启智慧零售为攻 一、互联网遇桎梏，微信临难题，三大背景孕育小程序诞生 （1）手机网民稳定增长且对移动互联网依赖提升,App 使用量成为瓶颈。2017 年，我国手机网民规模 7.53 亿，同比增长 8%；2018Q1，移动网民单日使用时长增至 273.2 分钟，环比增长 12.3%。但是 2017 年移动网民使用 App 数量维持在 17 个左右，人均 App使用量成为瓶颈。（2）移动互联网流量向三大巨头汇聚，且 App获客成本也持续增加。三大巨头需要提高用户的使用时长守住流量，其他非巨头则需做好流量共生。（3）线下价值凸显，阿里、京东等纷纷从线上向线下拓展，然而腾讯而缺少线上线下连通的入口。在上述三大背景下，小程序孕育而生。二、小程序多优势齐爆发,多场景应用潜力无限 背倚微信近 10 亿的用户数，凭借自身具备的“六大优势”，小程序在一年的时间里快速发展。截至 2018M3，小程序拥有 MAU 4.05亿，微信渗透率高达 43.9%，用户使用时长和留存率均有明显提高。小程序于电商、游戏、线下等多场景试水成功，零售、出行交通、工具类小程序是访问占比排名前三的细分行业，2018M4游戏、网购和图片摄影类在 TOP100 占比位居前三。从产业链来看，上至下游分别为技术提供商、服务运营、C 端等，小程序运营是核心与关键。三、小程序/微信生态圈连接线上线下解决微信难题 腾讯构建生态使流量在微信内部流转。用户可以通过分享、扫码、公众号等进入对应小程序，完成娱乐、游戏、支付等一系列操作。小程序利用 4 大优势开启腾讯智慧零售体系，腾讯切入线下零售和服务市场，实现了线下零售的数字化，也实现了从“内容提供商”到“内容+服务”格局转变。基于景、物和服务需求，彻底打通线上线下,真正实现“连接万物”的构想。 四、关于小程序的思考，能否成为新一代的移动互联网入口？ 小程序有望逐步替代低频轻应用，并对高频轻应用起到导流和替代作用,对高频重应用则较难替代。据初步估算，可被小程序替代App 至少占 30%。绕过各大应用分发平台，小程序也可以依托于强大的自营社交平台进行轻应用的分发。 五、推荐标的：(1)腾讯控股：小程序改变公司行业影响力与格局，增加流量变现渠道；游戏业务和广告业务持续高增长。(2) 阅文集团：网文行业龙头文学作品垄断享受在线付费阅读的收入高增长；小程序微信读书有利于在线阅读平台的 MAU 继续保持高增长；(3) 其他受益标的：有赞和量子云等。提供小程序的研发、运营等技术支持。 维持 中性武超则 wuchaoze@csc.com.cn 010-85156318执业证书编号：S1440513090003陈萌chenmeng@csc.com.cn021-68821600-818执业证书编号：S1440515080001曾荣飞zengrongfei@ csc.com.cn010-85130578执业证书编号：S1440518030003发布日期： 2018 年 06 月 06 日 市场表现 互联网传媒 ------------------------------------------------------------ 行业深度研究报告 互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 目录 写在前面的话：月活用户超过 10 亿的微信为什么这么焦虑？ .......................................................................... 1 腾讯的宿命与反抗，大象如何才能翩翩起舞？ ................................................................................................... 1 腾讯面临的三个难题 ....................................................................................................................................... 2 微信小程序为何能全线爆发？ ............................................................................................................................... 7 简介：六大特点构建独特优势 ....................................................................................................................... 7 画像：应用场景丰富，小程序 B 端和 C 端全线爆发 ................................................................................ 10 产业链：上下游逐步完善，核心在于小程序运营 ...................................................................................... 14 为什么小程序能实现流量内部流转与智慧零售，解决腾讯的难题？ .............................................................. 16 小程序构建完整生态，操作闭环实现流量内部循环 .................................................................................. 16 小程序连接一切，补上智慧零售最后短板 ................................................................................................. 24 小程序开拓线下海量应用场景 ............................................................................................................. 28 小程序开启线上电商无限想象 ............................................................................................................. 30 关于小程序的两点发散性思考 ............................................................................................................................. 34 小程序能否主导应用分发，成为移动互联网入口？ .................................................................................. 34 小程序该如何平衡“替代”与“导流”二者的关系？ ...................................................................................... 37 推荐标的：“腾讯系”受益无限，“牛仔裤”风生水起 .......................................................................................... 39 腾讯控股：游戏广告高增长依旧，微信生态构建新格局 .......................................................................... 39 阅文集团：网文龙头构建生态帝国，微信读书助力业务发展 .................................................................. 41 有赞：定位 SaaS 服务 B 端、依托社交深耕电商 ....................................................................................... 43 量子云：根植微信生态、专注流量变现 ..................................................................................................... 44 图表目录 图表 1： 2007 -2017 年中国移动互联网用户规模 ............................................................................................... 2 图表 2： 腾讯系的 MAU 全国第一（单位：亿） ............................................................................................... 2 图表 3： 2017/2018M3 月人均新安装 APP 数 ..................................................................................................... 3 图表 4： 2017/2018M3 月人均打开 APP 数 ......................................................................................................... 3 图表 5： 2018M4 MAU>100 万的 App 个数及占比 ............................................................................................ 3 图表 6： 微信/APP 拉新成本 ................................................................................................................................. 3 图表 7： 中国移动互联网用户月度总使用时长（千亿分钟） ........................................................................... 4 图表 8： 中国移动互联网用户人均单日使用时长（分钟） ............................................................................... 4 图表 9： 2014M11-2017M4 移动互联网用户每日 APP 时间 .............................................................................. 4 图表 10： 互联网公司的流量竞争 ....................................................