珠宝腕表Jewellry & Watch Innovation Report精简版SOCIAL ONE 胖鲸是一家会员制的独立营销创新智库。我们专注于数字营销创新研究，并向品牌主与代理商提供第三方营销创新策略咨询与数据洞察分析服务。胖鲸智库研究团队深耕不同行业的营销创新研究，同时汇集国内外顶尖品牌主、营销代理商外脑提供独家洞察与经验，帮助企业在营销创新每一个重要里程碑攻克难题，实现创新。精简版企 业 创 新 分 享帮 助 企 业 实 时 把 握 营 销 最 新 趋 势和思维，定制化的服务更有针对性的满足企业的实际需求结合品牌所面临的商业问题，分享营销趋势以及最佳实践案例，从中提 炼 对 品 牌 而 言 可 借 鉴 的 策 略 性机会点会 员 服 务营 销 策 略 咨 询提 供 给 数 字 营 销 人 更 专 业 前 沿 的营销趋势观点及深度案例分析品 类 创 新 报 告展示中国 / 全球创新以及实效营销案例的知识以及信息库，为数字营销人提供营销案例的学习与参考行 业 案 例 库我们提供包括以个人与企业为单位的多样化会员形式，帮助会员不仅获取行业最前沿的营销创新趋势与深度研究，并向企业提供针对目前所面临的商业挑战的针对性营销策略建议及供应商管理咨询。精简版超过 10000+ 企业，包括品牌主、营销代理商、教育机构正在使用胖鲸智库机构等精简版创新报告 (Innovation Report) 以前瞻视角思考品牌在全新市场环境中遇到的挑战与机遇，立足专业的实践经验和长期的市场研究 , 提供对所在行业品类的全球视角创新案例分析，提炼行业最新营销创新趋势与策略性建议。报告服务特典：购买报告后您将免费获得以下增值服务：. 分析师报告解说音频（Exclusive）. 每月品类创新微信推送服务（第一时间获取您所关注的品类的创新案例）. 品类研究报告发布 6 个月后，我们将会更新一份品类创新趋势更新补丁的报告，确保您所关注的趋势是最前沿的同时，您也可以联系我们，针对您目前所遇到的营销挑战定制企业内部营销创新分享 （企业服务）service@socialone.com.cn关于创新报告胖鲸智库旨在帮助珠宝腕表行业企业以及营销人了解与把握最新的行业、消费者以及营销洞察与趋势，并确定最佳的营销策略与发展方向。胖鲸智库研究方法包括宏观形势研究、资深品牌高管访谈、胖鲸行业案例库，归纳与分析所针对行业最新品类发展所面临的真实营销挑战及对对应的营销创新趋势分析，提炼不同阶段性的营销创新策略方向建议。如何从报告中获益：奢侈品行业，特别是珠宝腕表行业数字营销经理及以上，服务该行业的营销代理商，通过这份报告可有效了解最新这一年度各大主要领先品牌最佳实践，结合品牌目前的数字成长阶段，获取适合自身品牌策略性发展的启发。报告中的案例分析及洞察提炼，可帮助您获取建设性的趋势性建议方向。研究方法精简版过去一年，珠宝腕表行业正面临巨大挑战：大环境疲软、消费观念变化、内部竞争加剧、线下施展无力、线上利用不足、年轻消费者流失等。重重压力促使品牌必须重新审视自己并做出应对。 部分珠宝腕表品牌也确实正在寻求改变，他们开始加大对线上营销的投入，试图利用社交媒体与消费者沟通并建立长久联系；他们不再执着“高冷”，费劲心机地想要讨好千禧一代。虽然结果喜忧参半，但笔者相信，只要品牌掌握正确的营销方向并有效落地，逆势而上也是情理之中。 对于珠宝腕表品类来说，数字化手段能为营销带来哪些改变？线上能否创造出奢侈品的消费体验？“旧世界的奢侈品”该怎么变年轻？如何为消费者创造个性化体验？优秀品牌的创新实践又折射出哪些未来发展趋势？本报告将尝试探讨这些问题。 我们也希望此份报告能帮助珠宝腕表行业的企业和营销人把握最新的营销趋势并从中获得适合自身品牌的策略信息。同时，如对报告内容有任何疑问，欢迎联系作者 joy.zhu@socialone.com.cn 提出您的宝贵意见或建议。Joy Zhu 奢侈品行业研究分析师 胖鲸智库精简版 目录 Ch.1 行业现状Ch.2 行业营销挑战 挑战 1：线下施展无力与线上潜力挖掘 挑战 2：品牌需要全方位地变得年轻 挑战 3：消费者越发重视个性化体验Ch.3 行业营销创新趋势 Trend 1：布局线上完善客户服务 Trend 2：搭建电商带动产品销售 Trend 3：运用数字手段营造互动 Trend 4：强调情感内涵引发共鸣 Trend 5：借力第三方造话题爆点 Trend 6：通过娱乐营销增加触点 Trend 7：借助跨界合作焕发年轻 Trend 8：利用科技提升客户体验 Trend 9：提供定制产品突显个性Ch.4 珠宝腕表营销创新策略建议精简版市场疲软与购买力下降据贝恩发布《2015 年中国奢侈品市场研究》4 显示， 2015 年，中国奢侈品市场出现 2% 左右的下滑，市场规模降至约 1,130 亿元。其中，腕表行业且由于反腐倡廉风潮的后续影响和地区经济增速放缓的影响，导致市场减速趋势明显。在全球市场低迷以及中国反腐、关税、货币等政策的影响下，中国的奢侈品行业在过去一年遭遇动荡。但中国奢侈品消费者在数字化渠道中的参与度持续提高。与此同时，品牌也转而更加注重数字渠道的建设和顾客体验的提升。奢侈品品牌的平均数字营销支出比重超过 35%。相信在未来的一段时间内，品牌也将继续增加数字营销的相关预算。1. 德勤《Global Powers of Luxury Goods》2. TIFFANY REPORTS FIRST QUARTER RESULTS :http://investor.tiffany.com/results.cfm3. 全球奢侈品、服装美装及零售企业 2106 年第一季度财报汇总： http://mt.sohu.com/2016704/n457574284.shtml4. 贝恩咨询：2015 年中国奢侈品市场研究报告：http://www.199it.com/archives/432393.html 大环境下的中国市场面临全球经济形势疲软、消费力的减弱、零售市场的持续低迷以及旅游消费的放缓，加上品牌店铺扩张放缓甚至是关店潮的袭来，在这大环境下影响导致本就售价高昂的珠宝腕表品牌遇到了空前的业绩收缩挑战 1。仅从品牌官方公布的 2016 年第一季度业绩 2 来看，Tiffany (Tiffany&Co) 的营业收入大跌 7.4%，周大福的集团营业额 3 甚至同比下降 12%。瑞士四大钟表集团之一的瑞表集团 (Swatch Group)也遭遇了营业额的下跌。与此同时，传统的珠宝腕表品牌还将面对崛起中的线上珠宝品牌的挑战和越发精明挑剔的消费者。虽仍对新兴经济体的消费需求持乐观态度，但这些负面因素难免对珠宝腕表业甚至是整个奢侈品行业造成冲击。 全球市场精简版1. 珠宝腕表行业正面临着前所未有的挑战，挑战既来自宏观经济形势的疲软与消费力的衰退，也来自那些正在或已经崛起的新兴品牌的竞争。2. 消费理念的改变和越发年轻化的消费群体也让那些一贯“高冷”的品牌不得不进行改变。3. 珠宝腕表品牌都在增加数字营销相关预算和数字化平台的建设，一些品牌开始试水电商领域。4. 从产品规划、营销手段、跨界合作等多个领域入手，品牌开始“走下神坛”，全方位得变年轻。5. 通过门店布置、产品设计、线上参与等方式，品牌希望与消费产生更多互动，提供体验式消费将获得欢迎。6.消费者对珠宝腕表产品日常佩戴与服饰搭配的需求增大，适中的价格和多样的款式成为购买产品的主要考虑方向。7. 年轻消费者对于知名品牌的敏感度下降且更加注重个性，新兴小众品牌将会成为行业内品牌发展的增长点。主要发现未来发展：预计宏观形势短期内无较大回升；消费者将变得更加 理性并且他们的品牌偏好会越发多元；年轻消费者将对线上服务和个性化体验提出更高要求；未来会有更多珠宝腕表品牌实行线上与线下并进的策略并开始搭建电商；同时，品牌对线上的投入将会持续加大；中国将成为珠宝腕表品牌重点发展的地区之一。精简版挑战 1：线下施展无力与线上潜力挖掘挑战 2：品牌需要全方位地变得年轻挑战 3：消费者越发重视个性化体验精简版“由于数字化的兴起，机会将是无限的” —— Fashionbi 米兰 首席执行官 Ambika Zutshi Luxury Daily：Customization programs reinvent haute couture concept for wider audience精简版根据集团公开数据，Tiffany 去年关闭 11 家店，其中 8 家在亚太地区。而在钟表业，仅在香港地区，去年就有超过 26 家钟表行结业 1。并且关店潮并不会在短期内终结，据财富品质研究院统计 2，2015 年 83% 的奢侈品品牌在中国以各种形式关店的基础上，2016 年会有 95% 以上的品牌选择策略性关闭部分门店，关店潮将会加剧。而取代部分关闭的传统门店的，将会是大型体验和服务中心与电商渠道。关店潮的加剧既源于市场的疲软和线下商铺的萧条，也和新兴渠道的崛起与消费理念的变化不无关系。相信这会促使品牌加快布局线上的步伐。 高端品牌关店潮的加剧 1. 香港钟表行出现结业潮：http://news.163.com/15/1022/15/B6HPUMF300014JB5.html 2. 财富品质研究院《2015 中国奢侈品报告》：http://www.199it.com/archives/414572.html 高端品牌关店潮的加剧 电商渠道存在巨大潜力 线上渠道布局亟待加强 信息获取渠道更为多元 精简版据 Altagamma-McKinsey 奢侈品数字营销观察年度报告 1，线上销售市场份额将在 2020 年翻倍至12%，并在 2025 年翻三倍到 18%，将使电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。中国市场的电商渠道也同样发展迅速，并有助于将通过旅行、代购等形式将外流的奢侈品消费拉回国内。”市场咨询公司西蒙顾和 (Simon-Kucher & Partners) 北京公司的总经理陈帆（音译）就曾表示 2：“会有更多品牌直接在网上吸引中国消费者，中国手机电子商务的快速发展无疑在一定程度上促进了奢侈品的销售。”因此，无论在全球还是在中国，珠宝腕表品牌正在快速向线上电商进军。通过建立与消费者的线上触点来满足顾客对获取珠宝信息、便捷购买产品的需求 3。 电商渠道存在巨大潜力 1. 麦肯锡《2015 奢侈品数字化体验报告》：http://luxe.co/post/23881/ 2. 纽约时报中文版：中国人仍引领奢侈品消费 小众品牌将成新动力 3. 普华永道《实现 O2O：中国零售商如何应对逐渐模糊的线上和线下销售界限》 高端品牌关店潮的加剧 电商渠道存在巨大潜力 线上渠道布局亟待加强 信息获取渠道更为多元 精简版据 L2’s Digital IQ Index®1，奢饰品品牌并没有很好的把握微信所带来的机会：只有 17% 的时尚品牌和 16% 的珠宝腕表品牌通过微信为消费者提供会员服务，其中不足 10% 的品牌会通过微信提供优惠券并支持微信支付。对于拥有 6 亿用户的微信而言，这无疑是一种资源浪费。不难发现，虽然 90% 的奢侈品牌拥有自己的微信官方帐号，但发布与使用情况却十分局限。对消费者来说，简单的图文内容和产品介绍已经不能满足其对珠宝腕表的信息需求。因此，珠宝腕表品牌需要抓紧完善线上布局与导流，抓住更多消费者。 线上渠道布局亟待加强 1.L2 Digital IQ Index® Watches&Jewelry 2015 http://www.12inc.com/research/watches-jewelry-2015 L2 Luxury China:WeChat https://www.12inc.com/research/luxury-china 高端品牌关店潮的加剧 电商渠道存在巨大潜力 线上渠道布局亟待加强 信息获取渠道更为多元 精简版“即便中国奢侈品市场回归，中国人消费观念也不是以前的模样了。”汇丰银行分析师 Erwan Rambo...
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