2018-07《新媒体运营》[yabook.org].pdf

新媒体运营李东临 著天津出版传媒集团天津科学技术出版社www.yabook.org图书在版编目（CIP）数据新媒体运营／李东临著．--天津：天津科学技术出版社，2018.7ISBN 978-7-5576-4461-1Ⅰ．①新… Ⅱ．①李… Ⅲ．①传播媒介－运营管理 Ⅳ．①G206.2中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第034039号责任编辑：布亚楠天津出版传媒集团天津科学技术出版社出版出版人：蔡 颢天津市西康路35号邮编：300051电话（022）23332695（编辑部）网址：www.yabook.org新华书店经销固安县保利达印务有限公司印刷开本 710×1000 1/16印张 15字数 2100002018年7月第1版第1次印刷www.yabook.org目录内容简介作者简介序基础篇第一章 移动互联网浪潮中的新媒体1．新媒体“新”在哪里2．生活中常见的新媒体类型3．新媒体行业的总体发展现状4．新媒体、自媒体、微媒体的辨析5．延伸阅读：传遍全球的ALS冰桶挑战第二章 新媒体运营者的基本素养1．“网感”十足，能抓准今日热点2．扎实的内容制作能力3．吃透目标用户群体的小心思4．用大数据分析代替经验判断5．善于捕捉创意的策划能力6．延伸阅读：“先定一个小目标”意外成为网络金句第三章 令你事半功倍的编辑工具1．想不出选题，就从这里搜索热点2．方便实用的内容编辑器和图文设计工具3．视频、音频编辑工具4．H5海报制作工具5．延伸阅读：写作机器人真会代替编辑写稿吗第四章 始终跟随热点起舞的微博1．微博的价值不仅仅是涨粉丝2．运营微博，离不开内外双系统3．微博运营的5个常见误区4．延伸阅读：“八十万官博总教头”——海尔官方微博第五章 把线上线下连成闭环的微信1．微信公众号家族：订阅号+服务号2．运营微信的6个意义3．微信运营的8个常见误区4．延伸阅读：刷爆朋友圈的YSL星辰口红第六章 方兴未艾的其他新媒体1．APP：将推广内容植入新媒体移动端2．新闻客户端：赢得比纸媒更多的阅读量3．微电影：有品质才能让用户记住你4．短视频：小创意引爆大流量5．直播平台：新媒体盈利的新增长点6．延伸阅读：papi酱的短视频风暴进阶篇第七章 如何变现新媒体的经济价值1．盈利模式一：承接KOL广告订单2．盈利模式二：免费增值与付费服务3．盈利模式三：粉丝影响力变现4．盈利模式四：打造品牌内容5．盈利模式五：共享新媒体平台6．延伸阅读：“小杜杜”的走心营销第八章 市场定位的核心是构建用户画像1．明确自己面向的是什么人群2．采集用户数据的3个维度3．描述用户的显性画像4．刻画用户的隐性画像5．分析关键词，构建用户画像6．延伸阅读：“辣鸡汤教主”咪蒙的“粉”与“黑”第九章 整合八方资源从搭建平台开始1．设定新媒体运营目标2．垂直类新媒体平台3．电商类新媒体平台4．多平台运营增强活跃度5．做出内容规划和编辑日程表6．延伸阅读：2017年新媒体平台的185个营销节点第十章 以内容营销树立个性品牌1．讲一个接地气的故事2．好文案为产品加分3．创意，提升内容的含金量4．内容运营的常见误区5．延伸阅读：腾讯Next Idea x 故宫H5邀请函第十一章 像经营部落一样维护粉丝1．了解二次元群体的文化特征2．分享内容，引发粉丝互动www.yabook.org3．组织趣味活动，培养用户习惯4．我们都是垂直社群的一员5．不断改善粉丝的用户体验6．延伸阅读：哔哩哔哩网站冠名上海男篮第十二章 未来新媒体的演变趋势1．趋势一：做小而美的可视化内容2．趋势二：垂直化运营，线上连通线下3．趋势三：营造直击人心的共鸣体验4．趋势四：构建“想象的共同体”5．延伸阅读：薛之谦为腾讯动漫APP做的代言H5广告后记内容简介About the book在移动互联网浪潮下，新媒体产业呈现出勃勃生机，新媒体运营人才的缺口也越来越大。本书以我国新媒体产业蓝皮书等行业报告和大量营销实践案例为基础，纲举目张地阐述了新媒体运营的方方面面。新媒体运营者应该具备哪些素质？需要运用哪些工具？如何在微博、微信及其他新媒体平台上少走弯路？如何变现自媒体的价值？如何做好市场定位与内容规划？如何赢得大量粉丝？这些问题在书中均有提及，可供读者借鉴和参考。www.yabook.org作者简介About the author李东临，自媒体运营达人，在传统领域行业与电商平台做过近十年的营销主管，既熟悉线下销售，也擅长线上商务，对于新媒体运营的变革、策划、开发、架构、运营等有深入研究，特别是对新媒体在内容编写、引流吸粉、商业变现等方面，有着亲身的体验和系统的总结。序PREFACE十年前，你肯定没想到，自己将来会这样生活：朝阳的光芒还没照进你的房间，智能手机的闹钟已经发出了阵阵铃声。你睁开眼打开手机看时间，顺便刷新了一下朋友圈，然后给美团外卖下单买早点，用微信支付转账。在上班途中，你用手机看几篇网文，玩一会儿游戏。在工作闲暇时，你又开始看朋友圈有什么最新消息与共享资料。中午休息时，你一边在微信朋友圈里聊天，一边浏览京东、淘宝等网上商城，并将几款心仪的新产品装进购物车里。一天的工作终于结束了，你在朋友圈里发一段励志的话，表示自己准备下班。晚上看电视剧时，你还不忘时不时发微博、微信来点评剧情。睡觉前，你在群里抢了几个红包，又在朋友圈发一句勉励自己继续努力生活的话，才恋恋不舍地合眼入眠。一位新媒体用户的一天就这样结束了。除了睡眠之外，你几乎没离开过新媒体。在这个时代，上述场景就是无数普通人的生活写照。无论你是否承认，新媒体已经像影子一样跟我们紧密相连。你在工作、学习、社交、生活中都能看到它的影子。《广电媒体微信对中老年人的影响及媒体作为》一文指出：“到2016年第四季度，智能手机微信用户又爆发增长至城乡文化层次并不算高的中老年人群。80岁以上的离退休干部和原事业单位人员也玩起了手机微信。只有初中文化50～60岁的保姆和钟点工，以往只是晚间参加广场舞锻炼，现在晚间，也在同学群、原单位职工同事群、亲友群中抢红包、发红包。早上起床后，中老年人就忙着看微信、转发微信，不时同圈里人用语音对话交流，玩得不亦乐乎。”别说喜欢新奇事物的年轻人了，连广大中老年人的生活习惯都已经被新媒体彻底改变了。www.yabook.org不过，我们完全不必为此感到悲哀。新媒体固然改变了我们的日常习惯，却也让生活变得更加便捷。更重要的是，新媒体作为一个新兴产业，正在释放巨大的能量。很多人意外地从中获得了新机遇，开拓了自我价值，让事业登上了新的台阶。新媒体蕴含着可观的商业价值。各种社交网络平台上的注册用户已经过亿，但真正能运营好新媒体的只是极少数人。假如把个人注册的新媒体账号当成自娱自乐的后花园，那就不需要讲究任何运营技巧；若想借助新媒体来扩大自身影响力并扩宽财源，就应当认真学习新媒体运营之道。本书将从12个方面来展示新媒体的运营方法。想要玩转新媒体，首先得充分了解它。新媒体行业的整体状况及未来发展趋势如何？新媒体运营者需要具备哪些基本能力？可以用哪些工具来制作内容？希望得到哪些人群的青睐？什么样的内容更容易吸引他们的关注？这些都是新媒体运营者应该了解的东西。从一无所知到熟能生巧，需要一座桥梁。本书扮演的正是桥梁的角色，让你对各种新媒体的运营方式和潜在价值有比较全面的了解。新媒体的发展一年一变，曾经的成功案例随时可能被新的成功案例颠覆掉。大家都在寻找新的突破口，以成为下一个领跑者。但是，求变出新未必总能如愿以偿。想运营好新媒体，千万不能心浮气躁，总想着投机取巧赚快钱。与其急于求成地照搬或开创一个新媒体营销案例，不如先练好基本功，再根据市场形势的发展而变化；否则，会落得个“画虎不成反类犬”的结局。这是所有新媒体运营者都应该注意的。基础篇www.yabook.org第一章移动互联网浪潮中的新媒体移动互联网浪潮席卷了整个社会，颠覆了传统的产业格局，并深深地影响了人们的日常生活。新媒体堪称互联网浪潮中的弄潮儿，不断催生新的经济增长点，让大家目睹一个个过去未曾见过的奇异风景。而我们已经成为新媒体时代的见证者。1．新媒体“新”在哪里本节要点：◇新媒体的定义。◇新媒体和传统媒体的区别。新媒体全面影响我们的生活是在近几年，但新媒体的概念早在1967年就出现了。时任美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长的戈尔德马克先生首先提出了与传统媒体相对的“新媒体”概念。就实而论，新媒体的概念自从20世纪60年代被提出以来，一直在不断地发展变化。美国《连线》杂志认为，新媒体是“所有人对所有人的传播”。联合国教科文组织则把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。我国清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体的内涵和外延在不断延伸，在传统互联网和移动互联网之外还出现了其他新的媒体形态，凡是跟计算机相关的都可以被视为新媒体。新媒体有狭义和广义之分。狭义的新媒体是指与报纸、广播、电视等传统媒体不同的一种新的媒体形态，包括互联网媒体、移动互联网媒体、数字电视、博客、微博、微信等形态。广义的新媒体是指在各种数字技术与互联网技术的支持下，通过电脑、手机、数字电视等一切互联网终端向用户提供信息或服务的新的媒www.yabook.org体形态。新媒体的本质是一种媒体，但其关键在于一个“新”字。与传统媒体相比，新媒体的“新”主要体现在以下方面。◎实现了信息的双向传播传统媒体是信息传播者单方面发出信息，受众只能被动接受而无法有效回馈。新媒体的互动性很强，传播者与受众不再壁垒分明，每个人既是传播者又是受众。◎信息传播不再局限于固定场所移动互联网的出现让新媒体的传播变得更加无孔不入。只要有智能手机，人们就可以在互联网上冲浪。因此，人们的上网时间比过去大大增加，信息覆盖水平也远超以往。◎传播行为性化传统媒体具有很强的专业性和垄断性。但在新媒体时代，人人都可以制作和传播新闻快讯。特别是微博、微信等新媒体平台，让每个人都能变成一个内容制作中心和信息传播中心。◎实现了即时传播传统媒体要派出记者采访，然后由记者写报道，部门审核报道，最后再发出来。除了一句话的新闻快讯外，传统媒体发布的信息总有一定的滞后性。新媒体则不同，可以随拍随传。◎传播内容多元化且充满原创性传统媒体基本不报道没有新闻价值的内容。而新媒体的内容多种多样，且拥有大量原创内容，这使得新媒体成为人们展示自我的有力平台。随堂练习请写下你最常看的5种报刊，然后找出它们的官方微博ID与微信订阅号ID。经验之谈从互联网诞生以来，新媒体的内涵和外延一直随着形势不断变化。随着移动互联网技术的革新，我们今后将见到更多更新的新媒体形态。新媒体产生的最大意义就是让“媒体”不再是专有名词，让每个人都能扮演媒体的角色，使信息传播渠道变得异常广阔。www.yabook.org2．生活中常见的新媒体类型本节要点：◇新媒体有哪些常见的类型？◇哪些新媒体平台在移动互联网经济中占据着主导地位？我们先来做一个小测试。在下面的表格里，哪些属于新媒体呢？请在空白处填上“是”或“否”。假如你经常上网，就会注意到，上述选项中只有4个属于传统媒体，它们分别是车载电视、广播电台、楼宇广告、地铁广告屏，其余的都属于新媒体。迄今为止，新媒体行业还没有给出一个足够明确的新媒体分类标准。人们习惯上会把很多可以做互联网营销的工具都视为一种新媒体传播平台。此外，许多传统媒体都纷纷开通了自己的官方微博或微信公众号，这些也属于新媒体。由中国社会科学院新闻与传播研究所编纂的《中国新媒体发展报告（2016）》指出，截至2015年8月，已经通过认证的媒体类微博有26259个，其中传统媒体的微博有17323个；传统媒体微博有21％是报纸类微博，有42％是电视类微博，有17％为电台类微博，有19％是杂志类微博，通讯社类的微博则不到1％。至于2016年和2017年的数据，相关蓝皮书尚未制作完成。尽管新媒体的种类不少，但是真正起主导作用的是“两微一端”新媒体传播平台。“两微”指的是微博和微信，“一端”指的是客户端。这些新媒体平台不仅利于发布用户个人创意，而且是传播影响力最突出的宣传平台。其他新媒体平台的传播作用比“两微一端...