魂于物 音之美活动方案CONTENTS目录背景概述营销策略线上传播01020304线下执行05费用预算背景概述2018 多彩贵州文化艺术节非遗周末聚2018 Guizhou province Intangible Cultural Heritage Festival“一扇打开黔山的门” 弘扬非遗匠人精神，传播贵州匠人文化。 精神产品的世界就是艺术的世界， 艺术给我们一个世界， 这是一个不同于日常存在的物质世界， 它是一个崭新的存在， 我们可以在这个艺术的世界里面让精神安居乐业。从非遗声音发现美，至纯声音！非遗工艺的环保，探寻黔山生态之美核心信息整合古法价值环保传承技艺匠心魂与物 非遗匠人深度访谈 雷克萨斯造车匠心的切入音之美 采集黔山之音 专属于雷克萨斯的奏鸣曲跨界 中铁阅山湖高端业主 香港大昌影音高端发烧友引爆点 2018 贵州非物质文化艺术节活动目标 & 策略品牌诉求从一个传统的豪华汽车品牌向一个生活方式品牌转变雷克萨斯品牌更注重体验，并与消费者产生更多的情感共鸣传统工艺和以心至诚的待客之道，如何得到新时代的诠释 “匠心”一直是雷克萨斯最具代表性的品牌内涵随着丰田品牌整体的年轻化，雷克萨斯全新 LS 作为高端产品运动化的试水作品，也标志着雷克萨斯品牌开启中国市场发展的新时代。从中央到地方，都在加快文化遗产产业发展，推动贵州文化产业大发展大繁荣。文化产业发展的创新路径之一便是：“ 发展产业化”， 即通过文化来提升相关产业附加价值。政府立项中国是进入联合国人类非物质文化遗产代表作名录最多的国家。 “文化自觉”是保护 “文化多样性”和保护非物质文化遗产的前提条件，近年来非物质文化遗产，从一个陌生的名词逐渐成为了社会关注的焦点。 本次活动由贵州省文化厅，贵州省委宣传部，贵州省旅发委指导，贵阳市观山湖区宣传部、贵州省非物质文化遗产保护中心主办，新浪贵州承办。场地介绍 中铁阅山湖艺术中心位于贵阳观山湖区中铁阅山湖，紧邻云潭北路。分为上下两层，二楼面积 1000 平米，建筑装修极具艺术特点。贵阳顶级圈层社群核心人群‘探享家’即 高端消费人群中充满冒险精神和特立独行的那部分群体，倡导新豪华生活方式的体验。活动影响人群雷克萨斯贵阳车主、中铁阅山湖业主、大昌影音VIP 客户、卡萨帝使用群体，海尔高端客户群；“千禧一代”这一代的精英人群一个鲜明的特点，在于既看中高颜值，又要有品质感，更在乎细节和体验感。核心消费人群key customer groups核心群体营销策略营销构思品牌调性体验互动传播构思++++++++三 个 维 度 开 启 品 牌 体 验 新 篇 章品牌调性 从贵州非遗传承声音入手解读环保，听得见的环保，倡导减少噪声污染。 并从品牌历史大事件及产品部件展示凸显解读雷克萨斯混动优势，作为企业的社会责任。专业解读环保。环保 “匠心”一直是雷克萨斯最具代表性的品牌内涵，无论品牌如何升级和进化，这份内涵不会发生变化。 贵州非遗匠人的“匠心”同样值得挖掘，耗费大量时间、精力、资金，以极致的工艺打造器物。匠心 贵州非遗匠人匠心兼得传统美学与前沿创意，融汇观赏性与功能性的造物理念与雷克萨斯YET‘ 兼得’哲学不谋而合。 本次活动也旨在为用户带来更加感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌。美学体验互动雷克萨斯主题展示雷克萨斯展示区雷克萨斯试驾区抖音互动区冷餐美食区门票预约雷克萨斯抖音混音征集微博有奖转发话题互动# 魂于物音之美#魂于物互动区主题123传奇传承手艺寻找具有代表意义的“非遗匠人”，以个人为主线，讲述他们的传奇故事。诉说非遗匠人与技艺之间的传承故事，感受那份坚持与舍弃。描述非遗匠人精湛的技艺，以及其精妙的制作细节。总结手艺传承的意义。每一个了不起的非遗匠人都有着一段了不起的传奇故事！匠人与技艺的缘分是命运的传承。手艺对于匠人而言，就像是与生俱来的超能力，信手拈来，却独一无二。魂与物魂与物——匠人匠心音之美——匠人匠心12混音征集大赛雷克萨斯奏鸣曲通过社交媒体（微博、抖音）征集最动听的声音，播放量最高者依次获得前三。录制贵州的声音结合雷克萨斯车的声音（打开车门、排气管、打开天窗、车行进时）一曲奏鸣，一曲听得见的环保。什么样的声音才是最动听的声音？抖音、微博征集雷克萨斯对于环保的不懈努力以及 Mark Levinson 定制音响既是社会责任也是品质奢享音之美营销节奏阶段大 V 确认线上招募活动物料露出人员邀约路线提前一周踩点广宣素材采集非遗匠人确认嘉宾邀约活动形式活动内容雷克萨斯匠人匠心体现视频、摄影、故事包装后推广自媒体平台：今日头条 微博 微信公众平台 搜狐媒体 腾讯企鹅 网易媒体 新浪看点 凤凰自媒体视频自媒体：优酷 土豆 爱奇艺 搜狐 凤凰 论坛：汽车之家传播媒体选择汽车之家 / 贵州电视台 2 频道百姓车生活 / 新浪贵州 / 微博 / 微信朋友圈 / 喜马拉雅匠人邀约非遗表演展品征集门票专属匠心共鸣6 月 9-10 日中铁阅山湖雷克萨斯全系体验营销规划时间魂于物 音之美 雷克萨斯豪华艺术论阶段5 月 10日5 月 10-15日6 月 15日活动启动雷克萨斯非遗匠人的探寻包装2018 贵州非物质文化遗产艺术节6 月 9-10日后续5 月4线上传播 2+N 整合化立体式媒体推广方式1 、【新浪 + 微博】双平台驱动缔造雷克萨斯区域品牌影响力微博 + 新浪平台，缔造雷克萨斯区域营销新高度。超级话题 成就经典定制社会化媒体推广项目 # 魂于物音之美 # ，引导与触发千禧一代参与本次活动项目，通过新浪微博平台实现贵州非遗文化的推广，实现雷克萨斯倡导的新生活方式理念传播。2 、线上 + 线下双内容机制运行深耕线下筑造专业的内容深度：新浪专业编辑团队专业媒体打造 4 期声音专题，从发源地采集到现场表演，集中体现“魂于物音之美”的品牌哲学。发力线上让线上成为线下的全程内容展示平台与事件炒作平台，整合专题、新闻报道、视频宣传片、特色栏目定制等全内容制作团队，随时为用户呈现最精彩的原生内容。3 、融合与沉淀融合所有本次活动的精彩内容，以图文形式汇编成为印刷品，作为区域传播的介质，成为雷克萨斯品牌展现方式之一。传播策略一直播客户端秒拍客户端地方门户新浪新闻客户端开辟直播社交模式最高同时在线人数115 万年轻人群视频分享第一，日活跃用户200 万全部资源打通微信，双微端口，爆点一触即发！新浪贵州 WAP新浪汽车 PC新浪汽车 WAP微博矩阵微博广告优势资源（新浪贵州）媒体选择手机新浪网 WAP 定向贵州日活 25 万新浪新闻 APP 定向贵州下载量 57 万，日活 26万资源位：焦点图置顶通栏资讯页通栏图文第三条全屏广告……资源位：开机报头置顶通栏图文第三条焦点图……媒体选择新浪 WAP+APP大 V 自媒体自有粉丝 150 万；外部合作大 V 粉丝 400万；微博自媒体媒体选择微博大 V推广类型：通过话题词的长期推广，提升品牌及事件信息在区域的曝光率。并可植入车型信息、优惠信息等。百度、微博、新浪搜索排名前列话题词：主话题： # 魂之物音之美 # 定制内容：头像、背景画面、导语文话题才是生产力！90% 以上的社会热点事件从微博话题发起话题定制案例微博话题媒体选择微博话题（原生内容发布）内容分发平台（入住自媒体：浪迹贵州）头条号一点资讯新浪看点百家号UC 大鱼号搜狐自媒体凤凰号搜狐号网易号汽车之家说客ZAKER 自媒体汽车之家论坛腾讯视频优酷视频土豆视频秒拍火山视频快手抖音西瓜视频简书微博微信订阅号23 家自媒体平台入驻视频、图文、全媒体平台发声自媒体平台进行长期软文宣传，露出活动信息，利用活动余热，对未成交客户或者新客户形成购买心智，最大化转化潜客。延续传播周期，强化品牌形象。媒体选择入住自媒体媒体名称 / 活动名称广告版面及规格 / 活动地点广告尺寸时间备注新浪贵阳汽车 PC首页扩展顶部通栏 1000*45 <20K1000*180 <30KK6 月 1-3 日； 6 月 7-11 日新浪贵州 WAP 端贵州 wap 正文页顶部通栏； 640*200 ， jpg ， <20K6 月 7-11 日新浪贵阳汽车 PCG 首页今日要闻 下文字链≤8 字5 月 10-15 日； 5 月 26-30 日； 6月 1-11 日配比汽车正文页画中画 01300*250 <30k5 月 23-30 日； 6 月 1-11 日配比新浪贵阳汽车 WAP贵州汽车 wap 首页焦点图（第三帧）单日阅读量＞ 3 万640*3205 月 10-14 日； 6 月 5-11 日配比微博微博话题：贵州微生活，粉丝 43 万1920X8005 月 15 日； 6 月 5 日配比微博新浪贵阳汽车：官微焦点图， 18 万粉丝558*258 <100k5 月 20-30 日； 6 月 1 日 -6 月 10日配比微博微博矩阵转发；新浪贵州 6 大微博，合计粉丝数量 150 万/5 月 20 日； 6 月 1 日配比微博微博直发 - 新浪贵阳汽车/5 月 15 日； 5 月 30 日； 6 月 4 日；6 月 8 日配比自媒体凤凰新闻入驻自媒体5 月 15 日； 5 月 30 日； 6 月 4 日；6 月 8 日配比自媒体UC 头条入驻自媒体5 月 15 日； 5 月 30 日； 6 月 4 日；6 月 8 日配比自媒体网易新闻入驻自媒体5 月 15 日； 5 月 30 日； 6 月 4 日；6 月 8 日配比自媒体搜狐新闻入驻自媒体5 月 15 日； 5 月 30 日； 6 月 4 日；6 月 8 日配比自媒体天天快报入驻自媒体5 月 15 日； 5 月 30 日； 6 月 4 日；6 月 8 日配比媒体排期此次活动拟邀请媒体：贵州都市报、贵阳晚报、贵州日报、贵阳日报、多彩贵州网、当代先锋网、贵阳网、今贵州、贵州电视台、贵阳电视台、当代贵州、贵州网、人民网、新华网、中国网、中国新闻网、国际商报、腾讯贵州、今日头条、央广网等。贵阳各大政务微博转发活动结束后，总结 2018 贵州非物质文化艺术节活动亮点，收集“魂于物、音之美”素材 ，由权威媒体进行总结提炼并刊文报道，结合新浪新闻推送，为活动品牌各方方带来强势目光聚焦。媒体邀请基础内容产出•围绕雷克萨斯最终生产不少于 40 幅宣传图片、 10 篇 500 字以上优质内容；并能向雷克萨斯提供使用权。•组织 KOL 与新浪编辑进行专题采访，生产大量精准的，拥有版权图片、游记等 PGC 素材用于专题的内容填充；•开展线上活动，刺激海量的雷克萨斯及非物质文化 UGC 按照要求进行生产；•通过微博的分享与互动性，把内容生产过程升级为兼顾裂变传播、口碑传播的营销过程；非遗项目推荐：不少于 8 个。雷克萨斯音之美征集：在网页上展示音之美征集作品展示，重点展示雷克萨斯专题录制声音。图片及视频展示：高清大图展示不少于 30 张，非遗及雷克萨斯宣传片视频微博互动专区：展示 5 个关联微博，网友可直接点击关注；雷克萨斯官方、雷克萨斯通源、雷克萨斯英华线上线下互动专题：网友参与线上“音之美”评选投票活动，获得非遗文化节门票等，促进线下体验。专题搭建素材输出 围绕项目主题利用微博账号 @ 新浪贵阳汽车，推广与大主题相关内容 100 条。其中达到 100 字以上，配图或短链后，转发量不少于 20 条的微博内容不少于 50 条。 利用贵州微生活、贵阳身边事微博及浪迹贵州微信公众账号推广，字数不少于 600字，美图分享类字数不少于 200 字的微博、微信内容不少于 10 条。 制作不少于 2 期的用于手机端推广的 H5 专题页面，每期 H5 专题页面不少于 5 页，并在最后一页与雷克萨斯贵阳两店汽车之家链接打通，实现导流目的。新媒体内容产出视频输出 项目期间拍摄完成 4 期《魂之物音之美》的系列网络短视频，视频创作将迎合移动互联网的传播新规律，创造符合时代特性的，具有“小、美、新”特点的短视频内容。实施方案 小：时长短，单集 3 分钟，误差不超过 5 秒；尺寸小，用于手机播放的压缩版文件大小不超过30M ； 美：品质高、画质高、制作...
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