NEW TV 2022 视不可挡 智者为王2电视，这一致力于大众传媒服务接近百年、不断为信息娱乐和营销传播带来惊喜的媒介，在技术发展的浪潮下，正在经历从硬件设备、传输方式、节目内容、功能服务，到商业模式的全面数字化进程。2011—2019年，电视因其不断的数字进化，捍卫了家庭大屏在数字时代，仍是核心媒介渠道的地位。在近十年进化过程中，电视生态中衍生出更丰富的营销角色。这些新玩家，在促进新电视市场快速生长的同时，既带来流量增长红利，也带来了市场的无序和营销困惑。过去十年，秒针系统与业内同仁共同见证了新形态电视市场的成长、参与了电视营销变革中的规范，标准的制定和完善。我们看到，传统电视营销体系中的定义，规范，标准，都已经不再适用于数字环境下的新电视生态，2019年，秒针系统号召行业以“NEW TV”重新定义电视营销新生态。关注当下是为了着眼未来。随着5G移动通信技术的广泛应用，NEW TV生态未来会发生怎样的变化，营销人需要做好什么样的准备？秒针系统基于自身在营销测量领域的数据和技术优势，给合业内专家观点，完成了《2019-2022 NEW TV发展报告》。报告不但为大家解读NEW TV市场现状，更对NEW TV 2022年的生态前景进行预测展望。 我们期通过这份报告，与行业同仁共同推进NEW TV营销向规范、科学的方向高速发展。写在前面NEW TV 2022 视不可挡 智者为王3秒针系统创立于2006年，是第三方营销数据技术服务商，以测量科学驱动企业智慧决策和增长。运用大数据和人工智能技术，秒针系统为企业提供覆盖广告、营销、业务的全域数字测量、评估及优化解决方案。常年的反欺诈经验和技术积累，以真实和全面的数据创造企业内外部商业互信，让企业基于真实数据决策，有效驱动业务增长。秒针系统积极投身行业标准共建，参与制定了包括 iGRP方法论、移动端 SDK 监测标准、互联网数字广告基础标准、移动互联网广告标准、互动广告标准，以及广告可见性标准在内的各项行业标准，推动行业持续创新和健康发展。报告撰写单位报告专家团队秒针系统-产品合伙人谭北平秒针系统-媒体总经理张丽秒针系统-媒体解决方案总监刘骁秒针系统-媒体产品总监王云NEW TV 2022 视不可挡 智者为王401市场篇2019，NEW TV正当年02营销篇中国NEW TV广告指南03趋势篇2022，NEW TV视不可挡NEW TV 2022 视不可挡 智者为王501市场篇2019，NEW TV正当年02营销篇NEW TV营销广告指南03趋势篇2022，NEW TV视不可挡NEW TV 2022 视不可挡 智者为王市场篇2019，NEW TV正当年•用“NEW TV”重新定义电视生态：具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏，2019范畴包括智能电视OTT、双向有线电视DTV、IPTV。•NEW TV生态丰富，蕴藏千亿价值的巨大产业商机：现有的商业模式主要是广告收入和用户内容付费，其广告价值被低估，用户价值有巨大空间待挖掘。•NEW TV规模快速发展，流量红利空间大：相比流量天花板的手机端网民，OTT和IPTV具有稳定的高增速。•NEW TV改变传统电视观众的收看行为：用户的开关机习惯，内容选择，模式选择上都与传统电视时代不同。•NEW TV用户具有多样使用和支付行为的潜力：游戏，儿童模式，语音遥控等功能都有较多尝试使用，内容付费习惯也已初步养成。市场篇01•用“NEW TV”重新定义电视生态•NEW TV生态丰富，蕴藏千亿价值的巨大产业商机NEW TV 2022 视不可挡 智者为王以单向传播为主要功能，以电视台为核心角色的媒介传播体系。8传统TV传统TV概念NEW TV 2022 视不可挡 智者为王9NEW TVNEW TV概念具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏。2019范畴包括：智能电视OTT、双向有线电视DTV、IPTV。NEW TV 2022 视不可挡 智者为王10NEW TV 2022 视不可挡 智者为王NEW TV生态现状解读：广告收入+用户付费是主要商业模式•腾讯客厅极光TV的主要商业模式为广告+付费+硬件生态；广告上依托腾讯视频优质内容，客厅流量已占据腾讯视频近半。硬件上自2017年先后推出极光盒子、极光4G盒子、极光快投、极光投影、激光电视等产品，为用户提供极致音视频体验，并覆盖家庭、度假、餐饮、商旅、教育等各使用场景。——腾讯•我们的商业主要盈利模式是会员费+广告费，这两种业务ARPU值的对比是我们比较看重的。 ——爱奇艺•小米OTT目前主要商业模式是广告营收+增值服务，增值服务包括会员和知识付费，我们会员VIP和广告不冲突，这是我们硬件厂商的优势。——小米•OTT的用户付费是纯自主性付费，虽然发展速度快，但规模还较小，和国外比，有较大的发展空间。——聚好看科技数据来源：秒针系统2019年NEW TV行业专家深访11专家视角内容观众 广告受众内容会员 服务用户大屏用户服务教育、游戏购物、生活……节目服务节目服务免费内容付费内容观众变现-广告用户付费-内容用户付费-增值NEW TV 2022 视不可挡 智者为王46.4%20.3%11.0%15.8%4.5%2.0%网络（PC+Mobile）传统TVNEW TV户外内容跨屏平面/电台NEW TV生态现状解读：NEW TV的广告价值被低估，是营销价值洼地•NEW TV营销发展速度仍有很大空间，广告投放层面，长期以来占据主流的依然是常规投放或者是IP包段的形式，对数据的利用不足，缺乏全量、全链路的数据测量能力。这影响了广告主的投放效率，也影响了资源的变现能力。——阿里•行业营销价值被严重低估。OTT广告价值评估指标不能与传统TV体系对接，定投等互联网特性把OTT广告价值引向OTV方式，导致行业价值原地踏步。——腾讯•目前广告主的预算分配中OTT整体预算比例还很小。而这个市场太复杂，客户不了解，还不能清楚地认识到大屏的优势。——爱奇艺•相对PC和Mobile端商业价值，OTT价值变现远没有达到应有份额，OTT还是新事物，广告和运营价值还需要得到行业更多认可。——康佳•我把OTT营销定义为营销中“重要的小角色”。小角色是因为从广告规模来看，OTT广告规模占广告总盘子的比例还较小；重要，是因为OTT代表电视行业未来的发展方向，是新电视行业的支点。未来几年中随着媒体发展到具有不可替代性，中国家庭基本普及智能电视，OTT的营销价值会快速提升。——聚好看科技•OTT广告预算大部分还从数字端切，作用往往被归入OTV的延伸，比起传统TV，广告规模的盘子还很小，价格也低。在广告主那里OTT作为一个营销资源，价值被大大低估了。——风行数据来源：秒针系统2019年NEW TV广告主定量调研；秒针系统2019年NEW TV行业专家深访12专家视角61.1%25.0%5.6%8.3%OTV预算TV预算独立NEW TV预算其他预算2019年NEW TV预算来源2019年NEW TV广告主媒介预算分配比例NEW TV 2022 视不可挡 智者为王NEW TV生态现状解读：生态复杂，资源分散，营销生态缺乏统一性和系统性13硬件方：传统+网络玩家中无绝对性领先品牌内容方：BAT+电视台+其他多方参与竞争有线电视DTV31省*各省广电IPTV31省*移动&电信&联通智能电视OTTDTV/IPTV•市场仍处在整合资源阶段，硬件厂商、传输服务供应商和内容供应商这些资源几乎覆盖了用户观影行为的全链路，但却相互独立，分别掌握了一部分营销（广告）资源。资源上难以形成合力，便很难给到广告主在NEW TV上的整合营销方案。——阿里•现在OTT硬件厂商占有率比较稳定，缺乏绝对领先品牌。——湖南卫视•可以把NEW TV看成一些不同的物理屏幕和内容管道，这些管道目前是分离的，风行今天主要在OTT这个管道里做生意，但目标是更宽广的市场。因为从广告主的广告投放逻辑上来讲，都是家庭大屏，应该把OTT\IPTV\DTV三种管道融合起来。现在广告融合比较困难，IPTV和DTV分散在各省各运营商及广电的空间里，互相间都是分开的；OTT集中一点，但单看硬件终端也有8-10家，融合还很难。——风行数据来源：秒针系统2019年NEW TV行业专家深访专家视角NEW TV 2022 视不可挡 智者为王NEW TV生态现状解读：内容方是生态的最核心角色14内容方是生态核心角色•从内容运营模式来看，BAT和传统电视台是一样的，他们也做内容独播，做内容定位，也做首播时间的定点更新，逻辑和我们做电视的逻辑是一致的。现在电视内容核心传播价值被低估，传统电视人没有主动发声，没有主动推新概念，面对客户只说直播。没有新标准，OTT、IPTV节目表现没有纳入。——湖南卫视•视频平台内容方通过投资，注入资本希望跟电视机有深入绑定合作。视频平台内容方和IPTV、DTV也会有硬件层合作，比如通过机顶盒授权内容模式，最终通过卖设备和会员收看来分成。——爱奇艺•NEW TV生态下的互联网公司就相当于电视台，有版权和内容可以直播。目前电视台的广告营销以直播电视为主，电视台在顶层设计，技术力量，运营管理上面临挑战。但也在发力拓展NEW TV渠道，广电网机顶盒里有央视内容入口，可以时时点播，少儿节目和纪录片的点播都非常好。—— 秒针系统内容方流量存在两极分化电视传播价值被生态低估面临商业模式转变挑战网络公司在内容方角色上等同电视台各内容方积极扩展NEW TV渠道数据来源：秒针系统2019年NEW TV行业专家深访专家视角市场篇01•NEW TV规模快速发展，流量红利空间大NEW TV 2022 视不可挡 智者为王0.871.221.5518.6%26.1%33.2%0%20%40%60%80%100%00.511.522.532016年2017年2018年户渗透率%户数：亿户IPTV户数/亿IPTV户渗透率NEW TV规模现状：智能电视用户4亿+，有线电视用户6亿+，IPTV用户4亿+1.20 1.52 1.88 78%83%85%0%20%40%60%80%100%00.511.522.532016年2017年2018年出货率%保有量：亿台智能电视保有量/亿智能电视出货率%数据来源：智能电视数据来自酷云大数据，推及人口数据是秒针系统基于设备量/户数推算；IPTV和有线电视用户量来自2018年第4季度《中国有线电视行业发展公报》•NEW TV生态的三角色中，智能电视和IPTV发展趋势持续上升，而有线电视的规模呈现下滑趋势。16智能电视规模现状2.52 2.45 2.23 54.0%52.4%47.8%0%20%40%60%80%100%00.511.522.532016年2017年2018年户渗透率%户数：亿户有线电视户数/亿有线电视户渗透率推及至4.7亿人人口渗透率33%推及至6.7亿人人口渗透率48%IPTV规模现状有线电视规模现状推及至4.7亿人人口渗透率33%NEW TV 2022 视不可挡 智者为王12.9%11.7%12.3%10.8%35.1%35.1%36.2%34.7%20.9%21.1%20.5%21.1%31.1%32.1%31.0%33.3%2016年2017年2018年2019年*一线城市二线城市三线城市三线以下城市三线及以下城市智能电视占比持续增长，下沉趋势显著17智能电视在各级市场的分布趋势数据来源：酷云大数据，2019年数据截止至5月31日NEW TV 2022 视不可挡 智者为王与海外发达国家相比，中国NEW TV的覆盖还有很大发展空间18数据来源：国家广播电视总局直播卫星管理中心TDG Research : Over-the-top (OTT) video services penetration rate in select countries worldwide in 1st quarter 20182018年IPTV中外渗透率对比2018年智能电视中外渗透率对比中国美国中国德国市场篇01•NEW TV改变传统TV观众的收看行为NEW TV 2022 视不可挡 ...
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