2019年中国“升级一代”女性服装消费洞察报告.pdf

中国“升级一代”女性服装消费洞察报告2019年2©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。未来，“审美升级” 将是下一轮的“消费升级”的核心驱动力，在服装领域，将推动产业链进一步“审美升级”，并催生出更多包括服装设计师、网红模特与时尚推手等从事”美”的行业人员。中国“消费升级”仍在深化和扩散中，“审美升级 ”将是消费升级的下一阶段，更符合消费者审美倾向与情感共鸣的产品更受欢迎。“升级一代”女性服装消费凸显了这一转变趋势，购衣从实用性转向追逐潮流与分享体验，设计师等小众品牌以及个人品牌受欢迎，多方比货理性消费。“消费升级”背景下成长起来的“升级一代”女性，她们年龄在30岁以内，受社交网络、直播与短视频等新媒体带来信息爆炸与实时同步等体验的影响，虽然她们背景多元化，但消费观念都呈现出重性价比、审美化与个性化并存的趋势。SMS3“消费升级”迈入新阶段12“升级一代”女性人群画像描摹3“升级一代”女性服装消费洞察4“消费升级”新阶段启示4©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国社会发展进入新阶段消费者对美好生活的追求成为经济发展的新动力中国社会经济发展主要矛盾已转为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾•区域间的发展的不平衡，收入分配差距和贫富差别在较长一段时间还将持续存在•但人们对于美好生活的内涵和外延都在不断拓展•消费结构在不断改变和升级，消费意愿、消费形态、消费方式都在发生着变化来源：2017年10月18日中共十九大《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》报告。5©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn居民消费是经济稳中向好重要动力反映在城镇居民消费品类与结构的持续升级变化中国居民可支配收入逐年提升，居民消费对GDP的拉动作用明显，成为中国经济稳中向好的重要动力。社会消费品零售总额在保持较高的增长率的同时，居民的消费品类结构也在持续发生升级变化，这背后都隐藏着中国居民消费的一系列转变：消费形态由物质型向服务型转变，消费方式由线下向线上线下融合转变，消费行为由从众模仿型向个性体验型转变。来源：国家统计局，苏宁金融研究院，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。居民消费力提高2018年城镇居民可支配收入同比增长率2018年（扣除汽车后）社会消费品零售总额同比增长率58.8% 76.2% 201720182018年对比2013年实物类消费升级指数0.4010.50320132018食品衣物、耐用消费品、通信服务等品类的消费升级指数均有所提升7.8%10.3%消费对GDP增长推动增强消费升级步伐加快2017年和2018年居民消费对GDP增长贡献率2018年城镇与社会零售增长率6©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn46.4% 47.3% 47.8% 47.9% 48.3% 48.5% 201320142015201620172018三线及以下城市进入“消费升级”周期根据中国国家统计局相关数据，自2005 年伴随内地多省份人均GDP 跨越1000 美元门槛，三四线城市消费逐渐崛起。根据《中国银联&京东金融：2017年消费升级大数据报告》，三线及以下城市消费支出同比增长率近一线城市1.5倍。来源：根据国家统计局及各地方统计局披露的统计公报数据计算。备注：全国共计338个地级以上城市（2018年4月），其中一线城市4个，新一线城市15个，二线城市30个，三线及以下城市共289个。来源：中国银联&京东金融《 2017年消费升级大数据报告》。40.6% 49.5% 59.2% 57.3% 一线城市新一线城市二线城市三四线城市2017年中国各城市类型消费金额增速2013-2018年三线及以下城市社会消费品零售总额占比社会零售总额占比提升，消费金额增速高于（新）一线城市7©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn消费者的审美鉴赏意识开始觉醒开始追求日常生活的美学设计以及内含的“精神诉求”根据百度指数变化趋势，“生活美学” 能代表消费者“审美意识”觉醒的关键词指数呈上升趋势，其中，“2012年，生活美学”年度平均搜索指数仅为90,2018年提升至209。来源：艾瑞研究院根据百度指数自主绘制。9010012216418720720905010015020025020122013201420152016201720182012-2018年“生活美学”百度指数变化趋势8©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn信息获取受信息爆炸与同步体验影响主要集中在各类社交应用、直播与短视频等新媒体工具过去一年来，在30岁以下年龄的女性用户中，社交应用独立设备数保持平稳，短视频独立设备数增长趋势明显，网络直播占据了用户越来越多的时间。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3 网络直播类应用月度总有效使用时间（万小时）10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000 22,000 24,000 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3 社交网络类应用月独立设备数（万台）短视频类应用月独立设备数（万台）2018年4月-2019年3月中国社交应用、短视频应用年轻女性用户独立设备数变化趋势2018年4月-2019年3月中国网络直播应用年轻女性用户月度总有效使用时间变化趋势9©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn“消费升级”背景下“升级一代”女性看重性价比同时，更愿为优质、符合自我表达产品支付溢价30岁以内，成长在中国经济高速发展，移动互联网快速发展的时代，她们对信息资讯的获取更加多元与快速；接受较为良好的教育，具有专业知识和较强的职业能力；父母积累了一定的财富，经济压力较小，有更多的可支配收入消费。“升级一代”消费观念更重视自我表达，注重生活品质，追求便利44%重视个人体验型消费31%追求品牌商品型消费25%关注个性表达型消费更重视自己定义标准，为自认为有价值的付费愿为更好产品和服务付出更溢价更关注可表达自己生活态度元素样本：N=1200；于2019年3月通过艾瑞iClick调研平台获得。10“消费升级”迈入新阶段12“升级一代”女性人群画像描摹3“升级一代”女性服装消费洞察4“消费升级”新阶段启示11©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn“升级一代”女性内部分类结合城市分布、年龄段、职业与个人收入等属性城市类型一二线城市三四线城市可支配收入低高买买买职场女性有钱追格调“小镇姑娘”渴望改变的工薪与学生一族高性价比潮流消费的工薪与学生一族•月均可支配收入达3000元以上•主要是公司职员背景•已有一定工作经历，年龄集中在23-27岁初入职场阶段，28-30岁已有稳定收入阶段•月均可支配收入达3000元以下•主要是初入职场的公司职员与在校学生•年龄集中在18-22岁学生阶段，23-27岁初入职场阶段“升级一代”女性分类样本：N=1200；于2019年3月通过艾瑞iClick调研平台获得。12©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn买买买职场女性购买服装是提升生活格调，偏爱大牌风尚与原创设计服装消费是提升生活格调与设计美感，表现个人生活方式49%钱花在提高生活舒适度产品48%多花钱购买高质量的物品35%购衣是为了提升自我生活格调41%钱花在有设计感/高颜值的产品上50% 48% 45% 32% 22% 18% 大牌风尚原创设计快时尚流行网络爆款明星同款红人私服偏爱大牌风尚与原创设计服装类型样本：N=319；于2019年3月通过艾瑞iClick调研平台获得。2019年中国“升级一代”买买买职场女性偏爱的服装类型13©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn渴望改变的工薪学生族经济实力有限但渴望改变，可控范围内追逐品质与设计感40%购买我经济范围内最好的东西55%钱花在提高生活舒适度产品40%钱花在有设计感/高颜值的产品上49% 43% 40% 35% 20% 17% 快时尚流行 原创设计大牌风尚网络爆款明星同款红人私服工作后随着收入的提高会攒钱购买某个品牌的代表单品，都是基本款，潮流会关注，但是不会盲从，不喜欢明星同款。适合自己的衣服也会舍得花钱买质量好的，因为即使当季不流行，但是自己穿着好看也不会显得不合适。“”偏爱快时尚流行与原创设计服装类型消费观：即使收入不高也要追求品质与设计感样本：N=216；于2019年3月通过艾瑞iClick调研平台获得。2019年中国“升级一代”渴望改变的工薪学生族女性偏爱的服装类型14©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn有钱追格调的“小镇姑娘”购衣为“颜值”与表达自我，品质与性价比不可缺“小镇姑娘”购衣颜值与表达自我不可缺56%钱花在提高生活舒适度产品46%多花钱购买高质量的物品更愿意购买品牌商品38%追求生活格调与设计美感，但更强调“物有所值” 与品牌保障33%服装外观让我心动 32%可提高生活格调30%能表达自我兴趣“小镇姑娘”消费观念样本：N=235；于2019年3月通过艾瑞iClick调研平台获得。15©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn高性价比潮流消费的普通工薪学生族购衣预算有限，但追求性价比高、有设计感的潮流服装日常最常购买的服装款式集中在41%快时尚流行35%网络爆款除快时尚，最青睐网络与本土服装品牌56%快时尚品牌68%线上潮流品牌39%本土品牌我每一件服装单品的价格都是200-300元之间，H&M这些品牌看过，但都是基本款都要200-300元之间，而有些国产品牌的服装设计感更好，也同样价格，性价比更高。““”样本：N=243；于2019年3月通过艾瑞iClick调研平台获得。16“消费升级”迈入新阶段12“升级一代”女性人群画像描摹3“升级一代”女性服装消费洞察4“消费升级”新阶段启示17基础VS升级VS转变VS趋同之基础篇：移动互联网时尚信息传播影响“升级一代”消费偏好18©2019.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn互联网更迅速传播潮流时尚、创意设计社交媒体、时尚资讯、短视频与直播等是主要渠道53% 48% 40% 51% 50% 43% 21% 43% 33% 21% 32% 29% 微信公众号社交平台亲友分享推荐新闻、资讯平台品牌官网时尚杂志报纸杂志实体店铺短视频平台直播平台网红、博主推荐明星动态61%“升级一代”女性在日常生活中会主动关注时尚潮流，44%会关注明星娱乐动态，并留意创意设计。53%“升级一代”女性通过微信公众号关注时尚潮流的动态，其次是其他社交平台，占比48%，新闻资讯平台这一渠道占比51%，品牌官网占比50%。样本：N=1200；于2019年3月通过艾瑞...