2019中国媒体市场趋势-CTR-201909.pdf

姜 涛 Jiang Tao2019年中国媒体市场趋势当前媒体生态格局媒体传播方式不断演进，生态格局发生演变展示型媒体社交型媒体智能型媒体传播货架式、一对多双向传播反馈性传播（用户行为影响传播内容）内容组织化生产、专业性强信息主体多元化、基于用户关系生产和交换内容海量内容、包罗万象受众无参与、被满足参与感强、可自制内容垂直化、圈层化发展趋势媒体融合沉浸式体验算法化、精准化代表媒体电视、广播、报纸、门户网站、户外媒体、视频网站微信、微博、论坛今日头条、抖音、快手应用场景交织，媒体间协同互补的格局将长期存在用户粘性用户规模高高低月活1.1亿月活0.78亿月活1.23亿用户规模6.75亿日人均使用时长约90分钟月活2.4亿网络新闻社交媒体用户每天花费时长136.2分钟移动社交app月活11.04亿日人均使用时长64.8分钟月活11.12亿日人均使用时长23.4分钟月活4.6亿短视频日人均使用时长44.6分钟用户规模6.48亿日均活跃时长76分钟月活4.86亿日均活跃时长60分钟月活3.41亿网络音频杂志报纸人均收视时长239分钟观众规模12.8亿网络视频月活5.56亿月活5.53亿用户规模6.12亿电视数据来源：CSM、CNNIC、QM、极光大数据等车载广播人均每日在线收听104分钟车载广播用户4.01亿趋势 一：媒体融合进入“动本体、改存量”的纵深阶段融媒体传播现状：“村村点火”热度高、“户户冒烟”效果差注：1.数据来源：CTR媒体融合监测数据，2019年第一季度；2.“百万级账号”说明：微博——粉丝量过百万，微信——总阅读量过百万，自有APP——下载量过百万，官网——累计独立访问用户数过百万，其他第三方平台——粉丝量过百万。CTR网络传播力评估体系十大央媒、38家省级电视台评估渠道评估指标官微粉丝规模活跃粉丝总量官方公众号关注规模总阅读量自有APP下载量活跃用户数官网访客规模活跃用户数其他第三方平台订阅量活跃粉丝总量个个%新媒体产品数量台均运营数量百万级账号占比（不含中央台）形式融合，未触及本质，是影响融合效果的根本原因内容生产方式 未融合块状生产模式，信息割裂，成信息孤岛信息传播方式 未融合不重视、不懂用户思维，线性分发本质未变盈利模式 缺乏新鲜血液线性的广告播出无法实现用户精准匹配商业模式 尚未有效建立缺乏有影响力的自有平台，内容难以变现自主打造有影响力的平台，是媒体转型的重要抓手3月·甘肃“新甘肃云”上线4月·广东“南粤全媒体智慧云平台”上线省级融媒体平台建设快速推进，“新闻+政务+服务”已成共识6月·上海全市统一技术服务平台上线运营预计9月·河北冀云·融媒体平台将上线……6月·北京“北京云 融媒体”上线主流媒体纷纷打造自主可控的平台，且效应开始显现中央级媒体电视台（含CCTV）116个130个中央电视台25个人民日报20个新华社13个三大央媒（自有APP数量）……5G加速推动TMT一体化进程，广电媒体积极求变•在5G商用元年的大趋势中，广电等传统媒体积极联合产业链上的各方，通过TMT模式打通融合内容产业与上下游，努力实现转型。ediaechnologyelecom中央广播电视总台与中信集团及阿里巴巴合作与中国电信、中国移动、中国联通、华为合作华数数字电视传媒集团与华为合作与新华三 技术有限公司合作青岛有线与青岛铁塔合作与启迪云合作除上述案例外，2019年上半年，在中国全部广电网络中，有家与华为签订协议，有家与腾讯签订协议，另有 家与其他通讯或科技公司签订合作协议。媒体融合将进入“动本体、改存量、一体化融合”的深化阶段•随着媒体融合的纵深推进，传统媒体的融合态势已经出现了存量改革、一体化融合的特征，逐渐触及利益的核心环节，涉及机构重组、部门重建、人员重制等。•融合发展中心•视听新媒体中心•新闻新媒体中心“融”字当头整合提速•10个子报子刊•6个电视频道•5个新闻网站•3个新闻客户端关停并转落后产能机构优化重组•成立四大中心、九个工作室•大幅缩编（含领导班子）•关停并转落后下属公司新成立趋势 二：传播视频化将成为媒体进化的主流方向“视频”最大程度再现真实场景，符合人性化的沟通方式“传播媒介的人性化即自然化”。传媒将朝着最初亦最终的方向发展。“创新扩散理论”——新媒介迅速扩散的五要素：•相对优越性•兼容性•简便性•可靠性•可感知性（新媒介更有助于告知和激起人们关注）（埃弗雷特·罗杰斯）——保罗·莱文森•从文字-图片-音频-视频，媒介传播一直在向着更可感知、更利于受众接受、使用壁垒更低的方向演变，即从最小化编码、最大化解码，向最大化编码、最小化解码演进。视频产品的供给量正呈爆炸式增长，视频化快速渗透2亿+人全年在快手发布作品的用户MCN机构数量5000家2400万条1214项国家级非遗内容，在抖音上产生的视频数量20万短视频平台KOL规模86%在点赞量超过500万的视频中，政务、机构类抖音号发布的视频数占比6秒新华社利用Magic智能生产平台，生产一条体育进球视频最快仅耗时数据来源：网络公开数据视频作为用户喜闻乐见的媒体形态，将成为最重要的流量入口数据来源：CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据截止2018年12月未来5G网络数据流量视频占比（英特尔预测）网络视频用户规模 网络视频网民使用率•网络视频（含短视频）是仅次于即时通讯的中国第二大互联网应用。7.59亿88.8%90%视频成为用户获取信息及娱乐的重要方式全球流量将高度集中于视频领域国内外各种媒介正在不约而同地奔向视频推出全面视频化的APP含CNN各式广播电视节目、数字化直播、短视频和点播连载电视节目CNN国外国内努力向信息视频化领域挺进视频化转型选择与社交媒体平台深度合作，每日推送多条视频内容，每篇文章都加入视频内容《每日邮报》视频化是发展的重要方向之一鼓励用户上传视频内容新浪微博启动视频化战略将视频业务作为构建内容新生态的战略支点新华网将视频作为信息表达主要形态推动封面新闻客户端视频化封面新闻（四川日报）视频新闻成为重点发展对象网站每一类别的新闻均包含视频，让观众直观感受新闻事件过程；借助VR技术，推出虚拟现实新闻网站《今日美国》技术驱动下，视频化的应用场景将更加丰富内容生产智能化折叠手机综合大中小屏，视频向个性化的消费场景渗透，与大众频繁交互深入生活场景个性化的消费场景重新塑造社交智能优化广告投放效果利用人工智能技术，媒体信息视频化，实现新闻信息从采编到视频化资讯呈现的自动化生产流程5G信息传输在传输速度、规模、时延长度等的质变，将必然带来社交的视频化和虚拟现实化大数据深度学习算法，自动匹配合适的场景及广告位，智能优化达到原生植入效果，实现精准投放趋势 三：服务功能凸显将颠覆现有媒体的商业模式媒体作为社会网络的重要联结者，天然具有“服务”的基因信息机构媒体传播功能：• 社会监督• 传播资讯• 协调社会关系• 引导大众• 传承文化• 提供娱乐服务功能：• 媒体服务• 党建服务• 政务服务• 民生服务• 公共服务• 信息交流• ……媒体媒体媒体整合内容、平台、人才等资源，可提供多样化的服务模式1通过内容生产及版权销售等，以知识付费方式变现。如人民卫生出版社开展医学教育、培训业务知识服务模式3媒体与品牌主合作，一方面通过广告等内容层面推广促进销售，另一层面借助媒体社会资源，帮助品牌落地推广活动媒企合作模式2针对社会公众提供的第三方服务，如无线苏州、浙报集团的“新闻+生活服务”模式公共服务模式4通过搭建渠道或平台，使产销对接，发挥桥梁作用。如农产品电商。互联网销售模式5承担部分政府的工作职能，为各级系统内政府机构提供服务。如海南广电、成都广电广泛承接政府活动从传播层业务延伸至服务层面，是媒体突破变现困境的关键•传统依靠内容售卖的广告盈利模式想象空间有限，若不到服务层，商业模式难以突破。知识分享信息和服务问诊收入知识付费收入电商收入广告及内容营销收入2018年4月丁香园D轮融资估值达到10亿美元盈利模式内容服务丁香园网站推出“丁香医生” 产品，从医学知识分享升级到医疗健康服务，产品和价值再造，多元商业模式实现跨越式发展内容付费服务是深挖精品内容价值洼地的重要方向•用户对优质内容的需求日益提升，媒体纷纷抢滩内容付费市场。内容提供方逐渐从产品销售逻辑转向用户使用逻辑，通过内容价值吸引用户购买。内容付费逐渐成为消费习惯内容服务模式多样化打造知识网红，推出大师课开发工具型功能（搜索引擎）推出得到大学：线上知识向线下延伸电商销售模式付费订阅模式50%30%40%曾为体育内容付费的网民比例认可体育付费内容效果的用户比例71.8%29.2%体育、数字阅读领域内容付费更普遍数据来源：网络视频机构财报；CTR体育专项调查；中国音像与数字出版协会《2018中国数字阅读白皮书》中国数字阅读市场规模愿为数字阅读付费的用户比例60%254.5亿元2019年Q2订阅会员数同比增幅同比增长趋势 四：内容科技将掀起传媒市场产业化浪潮内容供给侧逐渐升级，庞大的内容生产链条激发产业化大潮用户生产内容UGC专业/专家生产内容组织生产内容PGCOGC娱乐专业强调草根内容，是社交的基础、搭讪的介质，重在真实提升内容可看度；MCN机构让UGC逐渐走向PGC指社会组织机构，如政府、医院、学校、团体等组织的传播行为，不再是个人传播行为；机器生产内容MGC运用大数据和人工智能技术，由机器智能生产内容•在内容供给侧，个体生产者蓬勃发展，机构类生产者也大举进入视频领域，各类孵化器式的机构对现有资源进行专业化梳理，使内容生产和内容变现更加集约化，加速内容产业化趋势。内容科技再造内容产业链内容、平台、用户三位一体，多种商业模式助力内容变现•平台尤其是短视频平台聚合海量内容 ，拥有巨大的流量，与内容创作者共同搭建内容生态，多种商业模式使内容、流量变现。即边看变买。与淘宝等电商合作导流电商模式将主播、专家等打造成IP，开展商业化运作IP运营模式含信息流广告（内容即广告）、植入广告等广告营销模式含会员付费、订阅付费、问答付费等内容付费模式粉丝在达人直播时进行打赏直播付费模式除作品版权外，有关内容素材的版权交易也有巨大的商业拓展空间版权交易模式内容产业商业模式版权保护、交易得益于内容科技建设，使内容产业链愈发成熟版权保护力度加大，版权秩序和生态持续优化平台间加强内容合作，共织内容行业生态人民号与百家号资源共享、账号互通，突破了单一平台的限制，对内容行业来说具有引领、示范作用……内容与游戏等互动产业结合，跨行业的产业化发展逐渐成型新闻+游戏：体验真实场景影视剧+游戏：选择剧情走向综艺+游戏：“玩”真人秀《我是摩苏尔》用户互动体验伊拉克战乱新闻8秒钟内的选择决定生死《你的荒野求生》观众替贝尔做决定，选择行进路线和工具等《古董局中局》观众控制剧中主角的行为，邂逅不同的人物和故事•内容借助游戏等手法，给用户更多的自主选择，使用户以第一视角互动，获得沉浸式体验，是内容行业吸引泛视频用户、拓展产业半径的重要尝试。趋势 五：“中老年受众”催生的市场空间亟待重新审视227.4208.8206.2212.2237.4281.5315.64-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上2016年2017年2018年中老年逐步成为兼具网络新生代、电视拥趸双重属性的群体•中老年人当前仍是电视收视市场的主力军，同时继续向互联网渗透，成为互联网新生力量。3 20 30 24 13 5 5 4 18 27 24 16 6 7 10岁以下 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 59岁以上2017年12月2018年12月98 118 2017年12月2018年12月数据来源：CSM收视调查；《2019中国网络视听发展研究报告》。黄色字体表示同比增长率电视人均收视时长(观众) [分钟]网民年龄结构（%）银发人群移动互联网月人均使用时长(小时)短视频因素驱动下，中老年的互联网化趋势加速•短视频应用加速向中老年群体渗透，该群体中短视频用户的规模、忠实度均表现出明显上升。81.6 80...