泸州老窖中长期发展战略.ppt

26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST1LZLJ-INTERIM2中长期发展战略咨询-- 主营业务发展战略26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST2LZLJ-INTERIM2新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST3LZLJ-INTERIM2关键会议第三阶段汇报正式启动会议第二次中期汇报26/0430/0507/1330/07项目进程（ 4 月 26 日－ 7 月 30 日）第一次中期汇报•整体思路设计•内部访谈•内部诊断报告•白酒行业竞争战略报告草案•经销商访谈•终端访谈•消费者调查•白酒行业竞争战略•中长期发展战略－主营业务发展战略•中长期发展战略－资本运作方向研究•组织结构调整建议 26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST4LZLJ-INTERIM2说明•研究目的：通过对白酒行业未来发展趋势的研究，结合泸州老窖的自身特点，确定合理的发展速度；研究竞争对手未来可能的发展趋势；通过对未来竞争格局科学的预测分析，判断泸州老窖在 2006 年的行业地位（销售额、销售量）。•研究方法：深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集；定量分析方法和数量经济预测模型•报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台•报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。•除非特别说明，本报告中所指价位系指批发价•报告中所指低档酒 , 是指每 500ML 批发价位在 10 元以下 ; 中档 10-40 元 ; 中高档 40-100元 ; 高档 100 元以上。•按照 2000 年不变价格进行预测•除非特别说明，报告中所指货币为人民币26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST5LZLJ-INTERIM2目录•回顾•综述•泸州老窖分价位产品市场发展战略•泸州老窖地区细分市场发展战略•泸州老窖城市农村市场发展战略•总结： 2006 年的市场格局和泸州老窖的地位26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST6LZLJ-INTERIM2泸州老窖如何实现战略目标 提高企业综合管理水平 ( 企业综合实力定量模型 )有效分解战略目标指标提高财务能力提高营销水平建立现代企业组织结构分阶段分产品实现10万吨战略目标资本运营达到50亿销售目标注 : 阴影部分是第二次汇报的内容议题26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST7LZLJ-INTERIM2目录•回顾•综述•泸州老窖分价位产品市场发展战略•泸州老窖地区细分市场发展战略•泸州老窖城市农村市场发展战略•总结： 2006 年的市场格局和泸州老窖的地位26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST8LZLJ-INTERIM21999 年白酒总销量 400 万吨。 1996 年以来 , 年全国白酒总销量呈下降趋势 , 40 元以下的中、低档酒占了绝大部分 .01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,00096年97年98年99年( 吨）10 元以下10-40 元40-100 元100 元以上 26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST9LZLJ-INTERIM21999 年白酒销售总额近 9,500 亿元 ,1996 年以来 , 销售总额在下降 ,10-40 元价位的白酒销售额最大 .020040060080010001200140096年97年98年99年（亿元）10 元以下10-40 元40-100 元100 元以上26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST10LZLJ-INTERIM21996 -1999 年全国白酒市场回顾•全国白酒总销量呈下降趋势。•白酒替代品日渐增多 , 如啤酒、红酒、洋酒、饮料等 ; 白酒传统消费群集中在 40 岁以上，消费主体的白酒消费兴趣在下降。•地产酒产品积压严重 , 小酒厂生存空间日益狭小•研究发现： 99 年全国白酒产量是 550 万吨 , 而销量只有 400 万吨。表明在今后一段时期内，必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。•大酒厂产销量平衡，总量稳步上升。•有关统计数据表明，全国年产在 2 万吨以上的白酒厂，产销基本保持了平衡。•就名酒厂而言，几年来， 不仅产销保持平衡，而且销售总量稳步上升。26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST11LZLJ-INTERIM2未来五年白酒市场趋势展望•全国白酒产销量将逐渐实现平衡，总量不会上升•市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡•据中国企业文化促进会酒文化专业委员会专家指出 : 竞争将迫使白酒行业加快产业调整，目前的 4 万多家酒厂将只剩下 2 ， 000 家。•弱小竞争者的推出，为名酒厂的发展提供了更广阔的市场。•国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜，利于名酒厂的扩张发展。•根据白酒市场特点结合泸州老窖产品情况，未来 5 年白酒未来发展趋势如下：1. 10 元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势，今后的发展潜力不会很大。 虽然此价位目前销量大，但销额不大，利润低；由于品质不高，随着消费者消费水平的提高，会渐渐放弃对此类产品的选择。2. 10-40 元价位的白酒有很大的吸引力，无论从量和额上会呈上升趋势，预计会有较大发展。 因为价格适中，有利润空间，厂家可以把酒质做得很好，3. 40-100 元价位的白酒保持平稳。 因为相对于中档酒的价位偏高，而酒质不会有太大差别，作为日常消费的机会不大。4. 100 元以上白酒发展稳中有降。虽然销额很大，但销量有限。26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST12LZLJ-INTERIM2资料来源：新华信访谈分析同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，五粮液优势明显•五粮液 10 元以下产品销售量结构同全国基本相近。•100 元以上产品结构优于全国水平 , 成为其主要销售收入来源。•形成典型的销售量“下高上低”，销售收入“下低上高”结构。从而达到最优量额组合0%20%40%60%80%100%全国白酒销量五粮液销量10 元以下10-40 元40-100 元100 元以上400 万吨12.57 万吨253 万吨139.8 万吨5.4 万吨1.8 万吨8 万吨3.14 万吨0.63 万吨0.8 万吨0%20%40%60%80%100%全国白酒销额五粮液销额10 元以下10-40 元40-100 元100 元以上934 亿元51.96 亿元303 亿元503 亿元56 亿元72 亿元6.64 亿元5.19 亿元10 .13 亿元30 亿元26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST13LZLJ-INTERIM2同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，泸州老窖产品结构存在缺陷0%20%40%60%80%100%全国销售额泸州老窖销售额10 元以下10-40 元40-100 元100 元以上934 亿元9.421 亿元304 亿元503 亿元56 亿元71 亿元1.25 亿元1.64 亿元6.44 亿元0.091 亿元0%20%40%60%80%100%全国销售量泸州老窖销售量10 元以下10-40 元40-100 元400 万吨近 3 万吨253 万吨139.8 万吨5.4 万吨1.34 万吨0.59 万吨0.89 万吨100 元以上•10 － 40 元价位全国销售额大，而泸州老窖在此价位上量额比例明显低于白酒行业•40 － 100 元价位市场容量低，而泸州老窖的大部销售收入来自此价位产品资料来源：新华信访谈分析1.8 万吨27.36 吨26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST14LZLJ-INTERIM2要实现 2006 年的销售量指标，优化销售量和销售额，泸州老窖必须进行产品结构调整1999 年泸州老窖的量额结构0%20%40%60%80%100%销售量销售额10 元以下10-40 元40-100 元100 元以上3 万吨10 亿元0%20%40%60%80%100%产量（吨）销售额(万元）2006 年泸州老窖的量额结构9.9 万吨45 亿10 元以下10-40 元40-100 元100 元以上26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST15LZLJ-INTERIM22006 年泸州老窖的销量份额将由现在的 0.7% 上升到 2.5%; 销售额份额由 1% 上升到 4%销售量(吨)占本公司(%) 占全国同价位(%) 销售量(吨)占本公司(%) 占全国同价位(%)销售量10元以下13,400 47.47%0.53%64,06764.43%3.79%指标10元-40元5,900 20.90%0.42%19,93820.05%0.89%40元-100元8,900 31.53%16.48%10,06010.12%18.63%100元以上27 0.10%0.15%5,374.805.41%29.21%合计28,227 0.71%99,4402.49%销售额(万元) 占本公司(%) 占全国同价位(%) 销售额(万元) 占本公司(%) 占全国同价位(%)销售额10元以下12,50013.27%0.41%76,88017.09%3.79%指标10元-40元16,40017.41%0.33%71,77715.95%0.89%40元-100元64,40068.36%11.47%99,22622.05%17.67%100元以上9100.97%0.13%202,09344.91%28.60%合计94,2101.01%449,9763.96%1999200626/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST16LZLJ-INTERIM2至 2006 年 , 泸州老窖在销售总额和利税上 , 初步拉开了同其它竞争对手的距离 , “ 暂居行业第二”的位置•泸州老窖 2006 年销售额预测为本报告中的预测值•园面积的大小为各名酒厂的利税总额大小9.00%11.00%13.00%15.00%17.00%19.00%21.00%23.00%25.00%12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00% 22.00% 24.00% 26.00% 28.00% 30.00%销售额百分比销售量百分比泸州老窖五粮液全兴剑南春茅台古井贡相对销售额(%)相对销售量(%)26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST17LZLJ-INTERIM2目录•泸州老窖分价位产品发展战略– 国窖系列高档酒 (100 元以上 ) 发展战略• 市场概述• 市场潜量和销售量模型建立• 用市场潜量和销售量模型预测国窖酒未来发展– 低档酒 (10 元以下 ) 和中档酒（ 10 － 40 元〕发展战略– 中高档酒 (40-100 元 ) 发展战略•泸州老窖地区细分市场发展战略•泸州老窖城市农村市场发展战略26/11/11中长期发展战略 -- 主营业务发展战略SINOTRUST18LZLJ-INTERIM2百元以上高档酒市场概述•高档白酒市场基本稳定。有专家预测会稳中有降 , 会维持在 2 万吨以内。•高档酒市场基本为几家有实力的酒厂垄断，但竞争激烈。名酒厂凭借品牌和质量优势，在竞争中处于有利地位。•由于高档白酒主要是延伸效用，大多主要用于送礼和宴请，所以品牌效应明显。通过公关关系、促销和广告策略的综合运用，树立品牌形象，建立顾客忠诚度，已成为在高档白酒市场竞争制胜的主要手段。•五粮液酒厂通过多年的品牌策...