今日头条2017年上半年手机类资讯内容消费报告.pdf

Content目录010203•本报告数据来源于今日头条用户在今日头条客户端上的阅读行为，不包含西瓜视频、悟空问答等独立APP的数据。本报告中的资讯量、阅读量、播放量等数据不包含微头条、小视频等UGC部分。•本报告所构建的手机品牌资讯内容健康度评估体系，是基于算数中心对今日头条手机类资讯阅读数据的长期观察所形成的，包括内容优质度、载体丰富度、头部影响度、供应充足度四大维度。•内容优质度由品牌资讯的篇均阅读数、平均单次阅读时长、收藏比、评论比、分享比等一系列数据指标构成，内容优质是品牌资讯内容健康度高的前提条件。•载体丰富度反映品牌资讯中文字、视频、图片类资讯的分布情况，是衡量内容健康度的重要指标。•头部影响度反映头部媒体对品牌的提及率及用户对该部分资讯的关注度，头部媒体是指内容优质、影响力大的媒体。•供应充足度反映手机品牌资讯量在主要品牌资讯总量中的份额，与该品牌用户量在主要品牌用户总量中的份额、以及对该品牌感兴趣的用户量在对主要品牌感兴趣的用户总量中的份额的匹配情况，足量的文章供应是算法实现更细颗粒度兴趣推荐的前提。•本报告中所有指数化数据均由以下算法得出：各维度中，结果值的第一名指数值为100，第10名指数值为60，单位指数值=40/（最高结果值-第十结果值）,当第N名的结果值为X时，相应指数值=100-单位指数值*（最高结果值-X）。•本报告中的城市分级标准，参考《第一财经周刊》发布的中国城市分级排名榜单，该榜单采用综合指标对中国338个地级以上城市进行了划分。此分级标准不代表今日头条官方立场。算数中心对此标准的真实性、准确性、完整性不承担任何责任和义务。在任何情况下，此标准仅供读者参考。•2017年手机类资讯内容消费规模趋于稳定，逐渐进入精细化运营阶段。各手机厂商对受众注意力的争夺进入下半场。•手机类资讯由以文字类为主向以视频、图片为主转变。视频及图片形式的内容传播效果优于文字类内容的传播效果。•手机类资讯内容消费呈现出内容短、头部媒体影响相对弱、容易引发用户评论的特征。•通过手机品牌资讯内容健康度评估体系评估得出，品牌资讯内容健康度最高的五家手机品牌为：Apple、三星、锤子、荣耀、vivo。•手机品牌资讯内容健康度评估体系由供应充足度、载体丰富度、头部影响度、内容优质度四大维度构成，通过对16家主流手机品牌进行评估得出，供应充足度Top3为一加、金立、锤子；载体丰富度Top3为荣耀、Apple、vivo；头部影响度Top3为三星、金立、锤子；内容优质度Top3为华为、vivo、Apple。•Apple、三星、小米三个品牌中，Apple相关内容的视频图片化传播程度更高，用户反馈也相对较好。三星更受头部媒体青睐，头部媒体创作的内容占总资讯量的比例更高；而小米由头部媒体创作的内容更容易转化成阅读。•24-30岁、超一线城市、女性用户更关注Apple的资讯；更关注三星手机类资讯和更关注小米手机资讯的用户画像一致，均为31-40岁、超一线城市、男性用户。2848901426302449512016年，手机类资讯内容消费总体规模增长迅速，今日头条上手机类内容的资讯量、阅读量和阅读时长等指标翻倍增长。283.24%71.05%86.56%585.25%61.49%60.70%63.07%102.58%4.70%93.69%88.89%35.10%74.81%88.06%13.54%98.33%96.13%40.11%与手机实际销售市场行情类似，今日头条手机类内容消费规模趋于稳定，用户对手机类资讯的需求从量级上基本得到满足，阅读量逐步饱和。资讯生产开始进入精细化运营阶段，各手机厂商对受众注意力的争夺进入下半场。与供给侧稳定增长的资讯量不同，2017年上半年手机类资讯阅读量增长放缓，环比仅5%左右，阅读量和阅读时长的增速均低于全网。手机类资讯的阅读量逐步稳定在某一区间内，而今日头条平台对创作者的吸引力仍在上升，资讯量持续上涨，因此篇均阅读数会下降。实际数据也是如此，手机类资讯篇均阅读数从1月到6月总体呈下降趋势。1月2月3月4月5月6月2017年上半年各月份，手机类资讯中图片+视频的资讯量占比与阅读量占比整体呈上升趋势。按照目前的环比增速，乐观估计，手机资讯中视频+图片形式的阅读量占比将在7月份首次超过50%；保守估计，也将在17年Q3结束时超过50%。87.16%85.61%87.31%84.41%83.31%82.16%4.61%5.31%4.78%5.33%5.85%5.47%8.23%9.09%7.91%10.25%10.84%12.36%1月2月3月4月5月6月文字类占比图片类占比视频类占比67.48%66.86%67.45%63.82%65.16%55.40%6.88%6.63%6.13%6.59%5.16%3.28%25.65%26.51%26.42%29.59%29.68%41.31%1月2月3月4月5月6月文字类占比图片类占比视频类占比手机类资讯中，视频+图片的资讯量占比和阅读量占比均低于全网平均水平，手机类内容传播载体的视频图片化进程慢于全网总体水平。不同内容载体的传播效果评估，主要依托于受众的实际反馈数据。图片类内容在收藏比、视频类内容在分享比、篇均阅读数、平均阅读时长、有效阅读占比等几个指标中，均高于文字类内容。文字类内容评论比高，在引发用户讨论等方面有优势。综合来看，视频与图片类内容立体化的呈现形式可以承载更丰富的内容、信息和情绪，从传播效果上优于文字类内容。手机类资讯更容易引起用户的评论，这有可能是用户对各手机品牌站队和粉丝文化明显造成的。而手机类资讯在其他阅读指标上均低于全网平均水平。以下数据共取样43个垂直类别PGCUGCOGC在新闻客户端以人工编辑和自主采写为主的时代，一篇文章供应给所有人看；而算法分发时代，一篇文章只供应给算法判断可能会对其感兴趣的人看。在以今日头条为代表的根据算法进行个性化推荐分发的APP中，向用户推荐手机类资讯时有两类依据是不可或缺的：用户使用哪个手机品牌 、用户对哪个手机品牌感兴趣。……算法实现更细颗粒度兴趣推荐的前提是足量的文章供应。我们认为，当某手机品牌资讯量在主要品牌资讯总量中的份额，与该品牌用户量在主要品牌用户总量中的份额、以及对该品牌感兴趣的用户量在对主要品牌感兴趣的用户总量中的份额相匹配时，方可称之为供应充足。供应充足是一个相对的概念，如锤子在手机资讯市场所占比例，明显高于其使用用户和兴趣用户的比例，则锤子的资讯量是相对充足的。从实际情况看，使用A品牌但对B品牌感兴趣的用户不在少数，资讯的推荐也更多地以用户的兴趣为核心参考因素。因此，在衡量供应充足度时，会更多地考虑品牌资讯份额与品牌兴趣用户份额之间的匹配情况。65.9970.4170.5271.1971.6573.6183.7285.2555.1556.957.1257.4458.2660.1660.3160.48报告第一部分的数据显示，以视频和图片为载体进行传播的内容，在传播效果上优于文字类内容。图片类内容在收藏比、视频类内容在分享比、篇均阅读数、平均阅读时长、有效阅读占比等几个指标中，均高于文字类内容。文字类内容评论比高，在引发用户讨论等方面有优势。因此，品牌资讯的内容载体是否丰富，也是衡量内容健康度的重要指标。再立体的形式，也要依靠充足的阅读数来转化成用户感知，因此在载体丰富度的评估当中，会赋予阅读体量更高的权重。载体丰富度的判断标准：资讯构成在品牌资讯中，视频和图片化的展现形式，可以有效提升受众对品牌的认知度，同时，视频类和图片类内容更容易引发用户的自主传播，从而扩大传播范围。因此要求品牌资讯中视频、图片类内容的数量占品牌资讯总量的比例要高。1阅读体量视频类和图片类内容拥有更立体的呈现形式，可以承载更丰富的内容、信息和情绪。传播效果优于单一的文字类内容。但这些优势建立的前提是被用户阅读到。因此，视频类和图片类内容所产生的阅读量占品牌资讯阅读总量中的比例要高。21.资讯构成1.资讯构成2.阅读体量2.阅读体量63.5873.0173.1874.2181.9184.3595.2996.943.5944.5445.1947.9750.5455.3961.9462.8我们选取了今日头条科技数码类别中内容优质且影响力较大的231个内容来源，将其归类为头部媒体。这些头部媒体的创作者作为科技数码领域的舆论领袖，他们对某品牌的观点表达本身极具代表性，同时也凭借自身影响力对品牌资讯的舆论走向产生引领作用。提及率品牌是否以及在多大频率上被头部媒体提及和报道，是衡量品牌头部影响力的标准之一。品牌在头部媒体中被提及的频次，反映了品牌在以头部媒体创作者所代表的精英人群中的认知程度。因此，品牌来自头部媒体的资讯量占品牌资讯总量的比例要高。头部影响度的判断标准：关注度因为头部媒体的背书，品牌在头部媒体上的曝光会更加具有影响力和可信度，对受众产生的影响也会相对较大。这种影响力建立的前提是受众从头部媒体上获取并阅读了品牌的相关资讯，因此，品牌来自头部媒体的阅读量占品牌资讯阅读总量的比例要高。12*资讯量占比是指：头部媒体所生产的资讯量在该品牌资讯总量中的比例*阅读量占比是指：头部媒体创作的资讯产生的阅读量在该品牌资讯阅读总量中的比例*资讯量占比是指：头部媒体所生产的资讯量在该品牌资讯总量中的比例*阅读量占比是指：头部媒体创作的资讯产生的阅读量在该品牌资讯阅读总量中的比例*资讯量占比是指：头部媒体所生产的资讯量在该品牌资讯总量中的比例阅读量占比是指：头部媒体创作的资讯产生的阅读量在该品牌资讯阅读总量中的比例反映提及率反映关注度64.2464.6873.0773.3875.280.7582.9498.1545.9946.2447.0347.6656.3457.995961.3优质的内容是品牌资讯内容健康度高的前提条件，而内容是否优质，主要通过受众的反馈得出。在头条APP上，由用户产生的主动或被动反馈包括阅读、收藏、评论、分享和停留时长等行为，这些反馈所产生的篇均阅读数、平均单次阅读时长、收藏比、评论比、分享比等一系列数据指标也就构成了评估内容优质程度的标准。以上指标中，最为重要的是收藏比和分享比两个指标。今年3月份发布的《今日头条2016年终端设备换机报告》显示，用户在换机前对手机类资讯的收藏比例有明显提高，表明用户可能以资讯作为购机的参考标准，用户的收藏动作与换机关联度最高。因此，在评估内容优质度时会赋予收藏数据更高的权重。在用户的各种阅读行为中，分享行为区别于其他行为的自我消化，由用户主动将品牌资讯接入了自己的社交链，扩大了覆盖面和影响力，从而助力品牌信息传播。因此，在评估内容优质度时会赋予分享数据更高的权重。010203040506070010002000300040005000600070008000篇均阅读数平均单次阅读时长0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%收藏比分享比评论比次/篇秒66.6868.2969.3170.5471.6373.482.9287.2455.6560.9861.1761.9562.6163.7364.165.66评估一个手机品牌的资讯内容是否健康，主要取决于内容优质度、载体丰富度、头部影响度、供应充足度几个指标。在这其中，优质的、能让用户产生良性反馈的内容是内容健康度高的前提，形式丰富的载体与具有影响力的内容创作者则是内容健康度高的主要支撑，而充足的内容供应则是内容健康度高的重要保障。基于此，在手机品牌资讯内容健康度评估体系当中，对上述指标赋予了不同的权重。66.0966.4166.9669.2670.9971.174.2276.2956.5659.3360.7461.6364.4764.965.0865.44在这三个品牌当中，Apple相关资讯的视频图片化程度更高。在这三个品牌中，三星更受头部媒体青睐，来自头部媒体的资讯量占总资讯量的比例更高；小米由头部媒体创作的资讯则更容易转化成阅读。平均阅读时长 (S)篇均阅读数收藏比分享比评论比...