TalkingData-2017移动广告行业报告_1517537833721.pdf

12018/2/1/行业报告/2018/2/12017移动广告行业报告22018/2/1目录CONTENTS2017移动广告行业概览------------------- 030102 2017移动广告行业榜单------------------- 2103 Brand Growth平台介绍------------------ 3732018/2/112017移动广告行业概览42018/2/11728.9%1776.2%366.2%全平台iOS平台安卓平台2017年，移动效果广告点击总量相比2016年增长超过17倍，其中iOS平台点击量同比增长1776.2%，安卓平台点击量同比增长366.2%。2017年，移动效果广告推广激活总量同比增长41.9%，其中iOS平台同比增长17.1%，安卓平台同比增长123.2%。点击量增速远超激活，利用虚假点击刷量情况不容忽视。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心注：安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据，iOS平台点击量为拦截作弊流量后数据，同比增长=2017年总量/2016年总量-1点击量增速远超激活，虚假点击刷量严重41.9%17.1%123.2%全平台iOS平台安卓平台2017移动效果广告点击量同比增长2017移动效果广告推广激活量同比增长52018/2/12017年，在全平台点击量井喷式增长的情况下，8月底上线防作弊模型后，经模型识别，系统累计拦截超2千亿次无效点击，约减少2亿次撞库可能产生的推广激活，为广告主节省约20~30亿元推广费用。在防作弊模型作用下，iOS平台移动效果广告有效点击量呈增长态势，下半年有效点击总量相比上半年增长144.9%。而安卓平台移动效果广告有效点击量则呈现较为稳定的态势，下半年有效点击总量与上半年相比下降1.7%，上下半年数据基本持平。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心注：有效点击指通过系统防作弊模型的点击；安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据模型识别作弊流量，帮助广告主节省经费1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月原始点击量有效点击量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月原始点击量有效点击量2017年移动效果广告点击量趋势iOS平台安卓平台62018/2/11月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月点击量新增应用数量数据来源：TalkingData 移动数据研究中心HTML5 WebApp推广进入爆发阶段2017年，随着HTML5 Webapp广告的投放与监测被更多人所熟识，2017年下半年HTML5 Webapp推广进入了爆发阶段，点击量与新增应用数量同步增长，表现出正相关关系，广告点击量规模超过千万。行业分布上，电商行业更喜欢使用WebApp形式投放，流量占比达到84.3%， 更多的电商广告主从单一应用下载推广转向商品促销推广+应用下载推广，提高用户订单转化率的同时保证应用下载转化率。2017年HTML5广告点击量趋势72018/2/12017年，在下半年上线的反作弊模型作用下，与上半年相比， iOS平台移动效果广告下半年推广激活总量下降7.6%，而12月激活量相比1月增长5.6%， iOS平台移动效果广告推广激活量整体上呈小幅波动态势。安卓平台移动效果广告推广激活量呈增长态势，在手机厂商拦截的情况下，越来越多的广告主在安卓平台应用推广时选择短链监测，下半年推广激活总量增长58.1%。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据短链监测带动安卓平台推广激活量增长1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年移动效果广告推广激活量趋势iOS平台安卓平台82018/2/1-25.0%-5.0%15.0%2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平台移动效果广告激活量月度增长比例自然激活增比推广激活增比2017年iOS平台推广激活与自然激活出现明显的此消彼长的趋势，推广激活的增加伴随着自然激活减少，自然激活被抢占的情况严重。8月底上线防作弊模型后，自然激活与推广激活变化趋势表现一致，11月电商大促期间，随着推广力度的增大，自然量被抢占的情况再次出现。相比iOS平台，安卓平台整体情况良好，自然激活和推广激活基本处于同增同减的状态。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据iOS平台推广激活与自然激活反向增长明显-25.0%-5.0%15.0%35.0%2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月安卓平台移动效果广告激活量月度增长比例92018/2/14.5%8.0%10.6%2017年，推广激活占比保持增长态势，推广活动所带来的激活量在激活总量（推广激活+自然激活）中占比提升为10.6%，同比增长32.5%。自2015年起，推广激活占比连续两年大幅上涨，结合点击数据异常上涨现象，通过虚假点击碰撞自然量形势日益严峻。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心推广激活占比=推广激活量/推广激活量+自然激活量推广激活占比提升，虚假点击问题严重移动效果广告推广激活占比趋势201520162017102018/2/145.1%11.7%7.7%5.6%5.3%5.7%5.3%5.8%5.3%2.5%2017移动效果广告APP自然激活：推广激活比值分布自然激活量：推广激活量的比值，即推广健康度，代表了应用推广的健康情况。一般情况下，应用推广期间，推广健康度越低，说明自然量被抢占的情况越严重。2017年，推广健康度benchmark值为9：1；有54.9%的应用推广健康度小于benchmark值，其中24.6%的应用推广健康度小于5：5，异常于行业整体水平。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心自然激活指数=自然激活量/推广激活量，自然激活指数越大说明APP推广来自于自然流量的激活量越大24.6%应用推广自然激活低于推广激活10:09:18:27:36:45:54:63:72:81:90:1024.6%112018/2/12017年，移动效果广告平均异常点击率已达61.4%，同比增长74.4%。8月份移动效果广告异常率达到了全年最高峰，有86.7%的移动效果广告点击属于异常点击，流量异常的问题日趋严峻。在防作弊模型作用下，自9月份起，异常点击率下降趋势明显，模型效果良好。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等，2017年8月-12月期间过滤了52.2%的作弊点击量防作弊模型降低异常点击率35.6%38.6%54.5%53.8%60.6%66.8%71.4%86.7%78.6%69.4%63.6%57.6%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年移动效果广告异常点击量趋势正常点击量异常点击量异常率2017平均异常率61.4%2016年平均异常率35.2%122018/2/12017年，受异常点击量增长影响，移动效果广告推广激活平均异常率达53.7%。2017年5月份移动效果广告推广激活异常率达到了全年最高峰，有60.5%的移动效果广告推广激活属于异常激活。在防作弊模型作用下，自9月份起，异常激活率明显下降，11月份电商大促期间，随着推广力度增大，异常激活率出现上升，存在非理性投放现象。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活双十一电商大促带动异常激活率51.5%50.5%50.1%59.5%60.5%60.4%56.5%58.9%43.4%44.0%56.9%51.7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年移动效果广告推广激活异常激活量趋势正常推广激活量异常推广激活量异常率2017平均异常率53.7%132018/2/12017年，移动效果广告点击量平台分布中iOS平台占比优势明显，占据移动效果广告推广主力位置。2017年上半年，iOS平台移动效果广告点击量占比提升至98.5%，下半年更是提升到99.4%。结合点击趋势，iOS平台占比提升主要原因为相比安卓平台更严重的点击刷量现象。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心注：iOS平台为防作弊点击量，安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据点击刷量严重，iOS平台占比继续提升2016年-2017年 移动效果广告点击量平台分布91.6%97.9%98.5%99.4%8.4%2.1%1.5%0.6%2016H12016H22017H12017H2iOS安卓142018/2/12017年，移动效果广告激活量平台分布中iOS平台与安卓平台占比趋于平衡。由于手机厂商拦截现象，越来越多广告主在安卓应用推广时开始选择短链监测，安卓平台占比增长明显。iOS平台占据99%左右的移动效果广告点击量，激活量占比却呈现非同步状况，一方面说明iOS平台转化率低于安卓平台，另一方面也再次说明了iOS平台的点击刷量情况的严重性。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据短链监测带动安卓平台激活量占比提升2016年-2017年 移动效果广告推广激活量平台分布80.3%74.1%69.7%57.3%19.7%25.9%30.3%42.7%2016H12016H22017H12017H2iOS安卓152018/2/10%1%2%3%4%5%6%7%8%0时1时2时3时4时5时6时7时8时9时10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时iOS平台移动效果广告行为时段活跃占比点击推广激活自然激活应用内付费数据来源：TalkingData 移动数据研究中心行为时段活跃占比=某时段移动效果广告某行为活跃量/全天24小时移动效果广告某行为活跃总量iOS平台点击刷量全天活跃从移动效果广告行为活跃时段占比来看，iOS平台广告点击存在严重刷量，全天24小时保持活跃。在凌晨2时-6时里，iOS平台移动效果广告点击仍然保持在一个较高的活跃水平，而iOS平台上的推广激活、自然激活、应用内付费此时段都处于一天中的活跃低谷，自动作弊刷量特征明显。162018/2/10%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%0时1时2时3时4时5时6时7时8时9时10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时安卓平台移动效果广告行为时段活跃占比点击推广激活自然激活应用内付费数据来源：TalkingData 移动数据研究中心行为时段活跃占比=某时段移动效果广告某行为活跃量/全天24小时移动效果广告某行为活跃总量凌晨时段是应用内付费高峰从移动效果广告行为活跃时段占比来看，安卓平台上的点击、推广激活、自然激活在时段分布上基本一致，在凌晨2时-6时的休息时段都处于全天低谷，应用点击刷量情况要好于iOS平台。而22时-1时，则是应用内付费的高峰时段，此时段应用内付费的活跃占比要高于点击、推广激活等活动。172018/2/1移动效果广告点击量省份分布中，广东居于iOS与安卓双平台的首位。具体分布上，iOS平台点击量省份TOP 5以一线城市及东部沿海省份为主，而山东省则进入了iOS平台点击量省份TOP 5，山东用户广告行为增长明显。而安卓平台点击量省份TOP 5中则有河南、河北等华北地区省份，两个平台表现出了地域差异性。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心注：...