《2017-2018创意中插广告市场白皮书》837.pdf

2017-2018创意中插广告市场白皮书艺恩出品 2018年10月2Part1-2017创意中插广告市场发展概况2017市场规模突破30亿，市场进入稳定期，但仍面临诸多考验Part2-合作模式及参与方平台主导、品牌方需求推动、制作方爆款内容加持，市场逐步正规化Part3-典型案例分析爆款内容+密集投放策略，助力品牌方爱钱进有效提升影响力Part4-用户行为及偏好分析优质用户成就创意中插广告价值，好故事俘获用户芳心Part5-市场问题与趋势市场期待多方资源入局，广告内容、用户等将迎新变化3Par1-2017创意中插广告市场发展概况2017市场规模突破30亿，市场进入稳定期，但仍面临诸多考验•创意中插广告定义：即伴随视频网站超级内容兴起而兴起，围绕剧情进行策划、由影视作品中的演员出演、时长一般在30-60秒之间、以小剧场或番外篇形式出现的软性广告形式。什么是创意中插广告？4创意中插广告定义出演演员内容创意广告时长 影视作品中演员出演，为品牌拍摄创意广告 一般围绕剧情展开，与内容契合度较高 一般控制在60秒之内播出形式 剧中或剧尾以小剧场、番外的形式呈现1234创意中插广告特点招商周期短 由于主演费用较高，创意中插制作成本有限，一般采用非主要演员进行拍摄制作周期短与剧情绑定演员的选择 剧集播放的2个月前开始招商 一个月内可以制作完成 广告与内容结合紧密1234创意中插广告投放方式系统投放压片投放12投放方式：通过广告系统，自动投放在内容中间；优势：可与广告系统对接，如PDB、客户广告系统后台都可以对接，也可以按CPM投放，按人群投放，有广告投放及用户数据，上线下线更方便（如品牌形象改变、艺人签约到期等需下线时可随时下线）；劣势：可能出现损耗，如有些端口看不到广告。投放方式：将创意中插广告片插入正片中投放，算正片时长；优势：用户看到正片就能看到广告，可见性高，淡化广告，增强内容影响的特征；劣势：广告如果不做下线处理将永久存在，如果下线则需要将内容重新剪辑。驱动因素：爆款内容、付费用户、平台盈利及品牌方营销需求等多轮驱动创意中插市场发展522007500100002015年2016年2017年2015-2017中国视频VIP付费用户规模（万）数据来源：艺恩视频智库；统计周期：2015年1月1日-2017年12月31日1 头部视频内容流量几何级增长• 用户向视频网站迁移+超级内容崛起，头部视频内容流量猛增，使平台及内容商业价值提升。2 VIP付费用户规模不断增长• 视频网站付费会员规模迅速增长，2018年将再创新高。3 平台盈利需求驱动• 视频网站内容采购成本大幅上升，迫于盈利压力，平台在内容及平台商业化方面不断做出积极尝试，对头部内容开放创意中插广告资源位，可以为其拓展内容营销新领域及新形势，成为重要的收入来源之一。4 品牌方营销需求驱动• 近年，用户的注意力及对硬广的接受度不断降低，为了增强对用户的吸引力，品牌方除了进行硬广投放外，更加重了对有趣、生动、与内容高度结合的内容营销的投放力度，创意中插广告则是内容营销重要组成部分。5 创意中插广告自身优势• 广告即内容，且内容有趣；• 虽然单客曝光成本高，但广告直接转化率也远高与其他广告形式；• 爆款内容溢出价值高。2319 426 440 201 3470 799 557 375 电视剧网络剧电视综艺网络综艺2015-2017播放量TOP20剧集、综艺流量变化趋势（亿）20162017•2015年之前创意中插广告处于探索期，2016年凡普金科旗下品牌爱钱进进行《老九门》创意中插广告的投放，成为网络剧创意中插广告突破口，至2017年创意中插广告迎来爆发期，电视剧、网络剧、网络电影、电视综艺、网络综艺均成为其载体，进入2018年，创意中插呈现稳定态势。发展历程：由探索期发展至稳定期，创意中插成为内容营销重要方式6广告位资源：网络剧售卖主导方：影视制作公司售卖方式：半卖半送售卖价格：＜100万经典案例：《暗黑者》→2014网络剧《心理罪》→2015网络剧《执念师》→2015网络剧探索期突破期爆发期创意中插广告的发展历程稳定期广告位资源：网络剧、网络电影售卖主导方：影视制作公司售卖方式：单条售卖售卖价格：100万左右经典案例：《老九门》→网络剧《老九门番外》→网络电影广告位资源：版权剧、网络剧、网络电影、版权综艺、网络综艺售卖主导方：视频网站售卖方式：剧集→单条售卖综艺→资源包售卖售卖价格：电视剧→100-500万网络剧→100-300万经典案例：《鬼吹灯》系列→网络剧《河神》→网络剧《白夜追凶》 →网络剧《那年花开月正圆》 →电视剧《楚乔传》→电视剧《中国有嘻哈》 →网络综艺广告位资源：版权剧、网络剧、网络电影、版权综艺、网络综艺售卖主导方：视频网站售卖方式：剧集→单条售卖综艺→资源包售卖售卖价格：电视剧→100-500万网络剧→100-300万网络综艺→300-1200万（下半年或突破1500万/条）经典案例：《偶像练习生》→网络综艺《创造101》→网络综艺《热血街舞团》→网络综艺《这！就是街舞》→网络综艺（2014-2015）（2016）（2017）（2018）• 创意中插的作用主要是增加剧情的喜剧效果，探索网络剧的盈利模式和盈利空间。• 凡普金科旗下品牌爱钱进投放《老九门》创意中插，引爆创意中插市场，引领市场发展，由此创意中插售价达到百万级别。• 创意中插主导权由制片方转移至具有资源整合能力的平台方，广告位资源的内容类型开始增多。• 长视频市场受短视频影响严重，剧集爆款缺失，但网络综艺表现出色，上半年单条最高售价达1200万。•2016年，以互联网金融行业为代表的品牌方引领创意中插广告市场，创造8亿市场规模，2017年创意中插广告迎来爆发，市场规模达到30亿，进入2018年，由于政策调控及爆款数量减少，导致创意中插广告市场规模暂时回落。•随着市场的火热，在2018年网络综艺爆款频出的背景下，创意中插广告的单价也随之抬升，其最高单条市场报价已达到1500万。市场规模：2017年市场规模达30亿，2018年最高单条售价突破千万78015025010035015002016201720182016-2018创意中插广告单条售价变化趋势（万元）创意中插广告平均单价创意中插广告最高单价83020201620172018e2016-2018创意中插广告市场规模（亿元）数据来源：艺恩视频智库及业内专业人士深访；统计周期：2016年1月1日-2018年8月10日；注：右图单条售价包含剧和综艺创意中插广告资源报价。8Part2-创意中插广告合作模式及参与方平台主导、品牌方需求推动、制作方爆款内容加持，市场逐步正规化流程图：以视频平台为核心统筹供需、制作及投放，最终有效触达用户9供给方2-投放渠道• 视频网站需求方• 广告主供给方1-制作公司• 影视剧制作公司• 综艺制作公司• 视频网站制作部门用户• 免费用户• VIP付费用户提供中插广告资源位提出营销需求，竞标资源位Step1 供需决策阶段Step2 广告制作阶段Step3 投放转化阶段•在创意中插广告的运作中，视频平台具有较强的整合资源能力，因此目前形成了以平台为核心进行创意中插销售、协调制作资源、资源位投放的格局。创意中插广告流程图•目前，创意中插广告市场中，以互联网金融客户为主、其他行业广告主不断进入，同时，除了剧集外，综艺、电影等内容逐渐成为广告载体，载体范围不断扩大，并由视频网站进行播放，由此，创意中插广告的需求、制作、播出体系逐步形成，市场逐步正规化。行业图谱：需求、制作、播出体系逐步形成，市场不断正规化101-系统投放2-压片投放1-内容制作公司2-视频网站需求方：广告主制作方：影视/综艺制作公司渠道方：视频网站创意中插广告产业图谱提出创意中插广告需求，资金提供方制作创意中插广告，收取制作费播出创意中插广告，处于主导地位•目前，创意中插广告资源位主要以电视剧、网络剧及超级头部电视综艺、网络综艺为主，未来，动漫凭借对年轻人的高粘性及高代入感，将成为下一个受追捧的创意中插广告资源位。内容载体：剧集和综艺是现阶段投放主要载体，动漫将是未来受追捧资源位11创意中插广告不同内容载体分析内容载体投放方式更新时间传播周期营销频次价格营销特征剧集系统投放/压片投放周间+周末日更/周更1-2个月高频较高一般与剧情结合，覆盖用户广泛，适用于广度营销综艺压片投放周间/周末周更3个月左右低频高营销方式多样，覆盖用户垂直，品牌营销更为深度电影系统投放/压片投放周间/周末一次更新1个月左右低频较低品牌活化效果较好，适用于同步配合线上线下跨界营销资源共同宣传动画系统投放/压片投放周间+周末日更/周更根据内容长短具体而定高频较低用户年轻化且粘性极高，代入感强，是未来重要的发展趋势价值构成及定价标准：多维考核评级创意中插价值标准，平台媒介资源为主要价值构成12授权及制作成本, 20%媒介资源价值, 80%创意中插广告价值构成制作方成本明细：• 场景费用• 道具费用• 美术费用• 制作费用• 机器租赁费• 演员费用• 内容创意费• 导演摄像等人员费用• 片方与投资方分账费用•创意中插广告定价主要以单集流量预估、VIP会员占比、广告投放时长、内容播出方式及内容IP评价等维度决定。•由于创意中插广告属于平台型广告资源，因此在价值构成中，主要以平台的媒介资源价值为主，制作方的授权及制作费用占比大概在20%左右。创意中插定价标准1单集流量预估：将剧、综艺等内容进行评级，并根据主演、主创、投资级别等因素进行流量预估，流量预估与评级越高，创意中插定价越高。2VIP会员占比：视频网站的VIP会员较普通会员有更好的付费意识与购买能力，是更为优质的消费群体，由于创意中插的VIP会员可见性，其占比越高，创意中插定价越高。3投放时长：创意中插广告的时长一般在30-60S之间，时长越长定价越高。4内容播出方式：剧、综艺等内容的播出方式分为独播及联播，独播内容中的创意中插定价高于联播价格。5内容IP价值：IP价值越大，流量及影响力可能越高，相对应的创意中插定价越高。平台方案例：爱奇艺通过丘比特广告系统提升创意中插广告投放效率，并为品牌方提供多元增值服务13•爱奇艺通过将创意中插广告并入广告系统，提升其投放效率，同时提供压片投放，满足不同品牌方投放需求，并且为品牌方提供投放环境优化、数据监测等增值服务。爱奇艺创意中插广告-投放方式1-系统投放（丘比特广告投放系统）2-压片投放爱奇艺创意中插广告-合作流程图1-内容级别划分2-内容流量评估3-开放创意中插广告资源4-创意中插广告资源招商5-创意中插广告资源制作6-创意中插广告资源投放7-创意中插广告增值服务• 级别划分：S+级、S级、A级……• 评估元素：IP价值、剧本、制作公司、制作团队、制作成本、演员卡司、播出平台、播出模式、同期竞品……爱奇艺创意中插广告-增值服务•与内容相关资源•内容IP的授权营销•爱奇艺贴片资源•爱奇艺页面推广位•与平台市场部结合SNS推广•户外推广配套•其他商业资源……•创意制作及商务服务•投放环境优化服务•数据监测服务•……2-提供服务1-资源配备平台方爱奇艺运营创意中插广告模式分析爱奇艺大剧营销总经理袁嘉露：未来创意中插应该是很有空间的，一是它有一个跟IP的芥蒂，目前主要是在头部内容，未来不仅仅是头部内容，延展性会从版权剧到自制剧，再到综艺，动漫，所有的内容都有可能，它可能比植入方式更先进，可能变成了剧情式广告；二是它的场景化，比如在信息流广告环境中投放。爱奇艺综艺营销总经理董轩羽：综艺的集数少，属于更为稀缺的资源，单价要高很多，现象级的综艺影响力非常大，周期有三个月的时间，可将品牌更深度的曝光，比如产品理念、特性、与消费者沟通情感等。另外，目前创意中插的质量也越来越高，已经不像之前拍个片子那么简单了，虽然还达不到广告的要求，其实已经接近广告的拍摄了。深访观点•慈文传媒2014年通过在《暗黑者》中插入创意中插广告开始探索网络剧的商业化价值，经过两年的尝试，在2016年《老九门》播出时成功...