营销传播规划海澜之家⼤大闹天宫by JUNGLE&CO. 2018.11.141. T-Shirt 消费经济学2. 传播目的3. 传播策略当我们在消费 T-Shirt 的时候 究竟在买什什么？说起 T-Shirt ，不论男女老少，它都应该是你的衣柜里里，数量量最多的必备单品。如今，各大服装品牌，⽆无不用各式各样的 T-shirt ，占据着秀场与卖场，吸引消费者目光 。T-Shirt 能成为各大品牌的最爱，不仅因为它是销量量冠军，更更因为它能用高度视觉化的语言，直接输出品牌理理念念、沟通设计创意、传递生活态 度，因此，越来越多的服装品牌，都在努力力创造属于自己的 T-Shirt 文化。没有任何一种服饰，能和 T-Shirt 一样，跨越年年龄、超越性别、打破阶级。没有任何一种服饰，能和 T-Shirt 一样，将文化、情感、态度、身份认同、生活价值观…… 如此紧密而且自由地结合。T-Shirt ，贩卖的不仅仅是一件衣服，更是贩卖一种文化的力量 。传 播 目 的为海澜之家打造一个具差异化竞争力的 T-Shirt 商品系列 潮 Tee VS 国民 Tee谁说有想法、有设计感、有态度的 Tee ，只能是潮 Tee将中国经典文化的创新力量量，注入“国民 Tee”海澜之家通过国民 Tee 系列列，打造国民衣柜创意升级12通过 IP 合作，营造文化认同感，以提升消费者对品牌的认同与好感⽂文化认同 + 时代精神男人的衣柜海海澜之家 X ⼤大闹天宫有趣百搭情感回忆创新流⾏行个性3创造平易易近人又丰富迷人的商品形象，刺激商品销量 传 播 策 略品牌⼒力力 X 故事⼒力力 X 商 品 ⼒ 力 力 的传播主题1主题建议国民经典重生海海澜之家 ⼤大闹天宫系列列当“国⺠民经典”引发时尚新灵感当“中国制造”进化成为“中国智造”海海澜之家以现代设计眼光，重塑国⺠民经典 IP打造深具⽂文化认同与时代精神的“国⺠民 Tee 系列列 ”注入⽂文化创意能量量，启动全⺠民衣柜创意升级 让 T 恤⽂文化不再是潮流品牌的专属让“⼤大闹天宫”再⼀一次流⾏行行2019 年年 4 ⽉月，国⺠民经典⽂文 化骄 - 傲 - 上 - ⾝身！国民经典重生China Reborn其他建议国民经典新时尚海澜之家 ⼤大闹天宫系列⼤大闹天宫，经典重生海澜之家 ⼤大闹天宫系列品牌力 X 故事力 X 商品力的⼴广告大片25 张 KV ，⼈人数逐渐增加，呈现出 Classic 、 Trendy 与 Family 不同系列列主题。穿插邀请真实的⼈人物拍摄，营造 KV 的情绪张⼒力力，增加故事感。例例如：曾经参与⼤大闹天宫制作的老前辈、真实的⽗父⼦子 / ⽗父女、结婚多年年的老夫妻。简化场景设定，聚焦在⼈人物情绪与服装表现。Option A⼤大闹 天宫⼤大闹 天宫⼤大闹 天宫⼤大闹 天宫⼤大闹 天宫通过模特表现服装，强化商品的表现⼒力力。融入真实场景，通过环境感营造，增加视觉的好感度。Option B⼤大闹 天宫⼤大闹 天宫⼤大闹 天宫⼤大闹 天宫⼤大闹 天宫丰富商品形象的造型搭配3提升时尚附加价值的商品内容41. ⿊黑悟空 PK ⽩白悟空- 聚焦商品⿊黑⽩白两⾊色，通过更更具视觉冲击⼒力力的形象包装，强化宣传点，吸引⽬目光，增加记忆。- 通过⿊黑悟空与⽩白悟空的⼈人⽓气比拼，引发消费者的参与讨论。- 突显⿊黑⽩白两⾊色设计，增加商品的经典潮流感，提升时尚度。WHITE WUKONGBLACKWUKONG2. 国⺠民经典 新 72 变- 以 72 变穿衣术，满⾜足不同场景（职场 / 情场 / 社交场 / 运动场…）不同⼼心情、不同⻛风格的穿衣指南。- ＃变酷＃变萌＃变帅＃变热⾎血 ＃变 HAPPY ＃变 SWAG ＃国⺠民经典 新 72 变新 72变新 72变新 72变变酷变SWAG变帅⼤大闹 天宫⼤大闹 天宫⼤大闹 天宫店⾯面才是最棒的⼴广告位 引流导入实体店的体验营销51. 海海澜之家实体店 变⾝身 ⼤大闹天宫限时专卖店- 挑选具代表性的⻔门店，规划“⼤大闹天宫限时专卖店”区域- 延续“⿊黑⽩白悟空”概念念，作为店铺的空间陈列列设计WHITE WUKONGVSBLACKWUKONGWHITE WUKONGVSBLCAK WUKONG橱窗⽰示意2. 拍摄“海海澜之家 72 变”缩时摄影视频- 通过缩时摄影记录实体店改装，作为活动上市前的预热3. “ ⼤大闹 72 ⼩小时不断电”限时⾸首卖大闹 72 小时 不断电限时⾸首卖- 与线上电商 / 微商城合作，举⾏行行 72 ⼩小时⾸首卖活动，线上预购商品，在“⼤大闹天宫限时专卖店”线下领取，可获得限量量礼品。- 通过线上引流⾄至线下⻔门店⼤大闹 天宫4. 引入注⽬目，引发话题的店员造型 - 孙悟空本尊快闪驻店，可搭配限时促销活动，增加消费者参与- 以孙悟空造型为灵感，设计店员制服，在⿊黑⽩白⾊色调的店中，会更更加显眼制造宣传话题的产品包装6延续⿊黑⽩白⾊色系的商品特点，设计⿊黑⽩白⻛风格包装，烘托 / 强化商品话题，同时营造⾼高级感 。通过社交化的事件营销，制造网红商品7流⾏行行 = 流 量 在社交媒体时代，创造⼤大闹天宫成为⼀一种流⾏行行现象，就是为系列列商品创造流量量在不同社交平台的特性，量量⾝身打造不同的商品主题，创造专属于不同平台的⽹网红商品⼤大闹天宫系列列 = 网红商品短视频社交 — 抖音通过病毒传播，制造事件，引发悬念念与话题# 大 王 回 来 了孙悟空乱入短视频- 连续发布孙悟空各种乱入的短视频（包括办公楼、健⾝身房、幼⼉儿园、地铁、年年轻⼈人的潮胜地、⼴广场舞⼈人群中、海海澜之家……等等） , 通过在社交媒体上密集散布，制造悬念念。发起短视频挑战，创造社交扩散创造 “悟空拳”，邀请明星与⽹网红拍摄短视频，在抖⾳音中发起挑战。通过简单易易模仿 / 再造的形式，发布“悟空舞”，邀请⽹网红及消费者上传接受挑战。@ 新新⼩小先@ 微舞⼤大 P@ 新新⼩小先@ 新新⼩小先所有受邀的网红与明星，都是穿着同一系列商品，增加商品的讨论热度电商购物渠道 — 天猫 & 京东以⿊黑⾊色⽩白⾊色系列列商品，在不同的电商渠道，设计不同商品主题 ，增加消费者的购物乐趣⼤大闹天猫 - ⿊黑⾊色星期“悟”在品牌天猫官⽅方旗舰店，每周五购买⿊黑⾊色系列列商品，即可获得优惠。⼤大闹京东 - ⽩白⾊色星期“衣”在品牌京东官⽅方旗舰店，每周⼀一购买⽩白⾊色系列列商品，即可获得优惠。社交媒体平台 — QQ &WeChat海澜之家 X ⼤大闹天宫 独家限量量表情贴图- 在品牌微商城上，指定消费“最强天团”系列列商品，可免费下载独家限量量表情贴图表情贴图示意HLA ⼤大鬧天宮联名系列列HLA ⼤大鬧天宮联名系列列孙悟空美团外送- 消费满指定⾦金金额，有机会由孙悟空为你亲⾃自快递送货到府大闹天宫海澜之家唤起集体回忆，凝聚粉丝 / ⽤用户 参与 + 创造 + 分享8微博活动 ＃我的大闹天宫 分享募集- 引发群众对于孙悟空这⼀一经典⼈人物的集体回忆- 在海海澜之家官⽅方微博举办 # 我的⼤大闹天宫 故事分享募集邀请名人与 KOL 率先分享，增加用户与粉丝参与意愿- 邀请如林林更更新、王丽坤……等明星名⼈人，穿着⼤大闹天宫系列列拍摄视频，在品牌官⽅方微博上分享我与⼤大闹天宫的故事- 粉丝⽤用户转发、按赞、评论，就可参加抽奖，获得明星同款 T恤我与⼤大闹天宫的故事⼤大闹 天宫微博活动 ＃大闹天宫 经典传承 观影会- 虽然这是⼀一部经典国漫，但是很多⼈人并未有幸在电影院中，享受这部电影的迷⼈人魅⼒力力- 海海澜之家邀请看过的老朋友，带着没看过的新朋友与⼩小朋友，⼀一起来电影院，感受 # ⼤大闹天宫经典传承- 上传想看“⼤大闹天宫”电影的理理由，通过⽂文字、图片、视频…等形式，并 @ 官⽅方微博，即可参加抽奖，有机会到电影院重温这部经典好片微博票选 # 下一个经典重生，由你决定- 微博投票 / 预测海海澜之家下⼀一个中国经典 IP 合作- ⼀一⽅方⾯面可以延续“国⺠民经典重⽣生”话题热度，另⼀一⽅方⾯面收集消费者的建议合作IP- 例例如： 葫芦娃 / ⻉贝塔和舒克 / ⿊黑猫警⻓长 / 清明上河图 / 王羲之书法 / 齐⽩白⽯石 / 其他提升品牌高度的公关报道角度9从“中国制造” 到 “中国智造”海海澜之家的品牌使命， 从打造国⺠民男装的“男⼈人的衣柜”，到创造⼤大众流⾏行行美学， 以重塑“经典中国⽂文化”，唤起全⺠民共同记忆。 2019 年年推出“⼤大闹天宫联名系列列”作为⾸首发作 品，重新以现代设计眼光，发现 21 世纪的国⺠民新经典。PR Angle 1.China Reborn 国民经典重生看老祖宗的智慧财产，如何变⾝身⽂文化创意产业，引领⽣生活美学潮流。从淘宝故宫的萌经济，到海海澜之家的“⼤大闹天宫” 国⺠民 Tee ，品牌如何通过创新设计的⼒力力量量，再次让中国⽂文化，骄傲上⾝身。PR Angle 2.HLA 国民 Tee 系列列，打造全民衣柜创意升级当“中国经典”成为时尚新灵感，让“⼤大闹天宫”再⼀一次流⾏行行。海海澜之家为中国经典 IP ，注入有趣、创新、个性的设计语汇，让 T 恤⽂文化不再是潮流品牌的专属，创造最具有⽂文化 认同与时代精神的“ HLA 国⺠民 Tee 系列列”，为每个⼈人的衣柜注入新鲜的创意能量量。PR Angle 3.2019HLA经典重生
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