2018年社交电商回顾与前瞻报告-前瞻产业研究-2019.3-45页.pdf

2018年社交电商回顾与前瞻报告前瞻产业研究院出品资料来源：前瞻产业研究院整理分析范畴与方法分析定义社交电商，是电子商务的一种衍生模式，是基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信等）传播途径，以社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买、同时将关注、分享、互动等社交化元素应用于交易过程的购物模式；其是电子商务和社交媒体的融合，以信任为核心的社交型交易模式，是新型电子商务重要表现之一。数据说明被报告所统计数据均为可靠来源，如CNNIC、国家统计局；报告中投融资事件则由前瞻通过依据公司公告整理而得。另政策部分均由前瞻根据国家所公布文件整理而得。分析范畴本报告主要分析通过互联网进行商品零售的企业，包括有形商品或服务。分析思路本报告主要由五部分组成；第一章从社会环境、政策环境分析社交电商发展背景。第二、三、四章均为社交电商的发展现状；第二章做规模及概念性地描述；在第三、四章，报告将分别根据“社交电商”的社交维度讲述流量裂变、继而从电商角度讲述产品品控。第五章则从投融资、政策、竞争格局等角度说明社交电商未来发展趋势。目 录CONTENT0102030405社交电商发展背景分析社交电商发展现状分析社交电商前哨战——流量裂变篇社交电商中坚战——产品守卫篇社交电商未来趋势分析012018年社交电商发展环境分析中国互联网和移动互联网发展逐步成熟移动购物用户快速增长零售市场持续增长，用户消费能力持续提高移动社交平台与网上购物发展的繁荣合力促进传统电商平台流量红利消失殆尽促进宏观政策为社交电商提供了良好的政策土壤资料来源：前瞻产业研究院整理中国互联网和移动互联网发展逐步成熟03根据CNNIC最新数据显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，互联网普及率高达57.7%。同时，我国手机网民占整体网民比例达到98.22%，移动互联网实现全面普及。移动互联网在互联网的基础上，实现了随时随地的互动，并借助通讯录绑定、身份验证、地理位置等技术手段，将线上互动和线下生活融为一体，加上多元化的移动终端和应用服务，使社交场景的应用更加丰富，社交价值得到放大。中国整体网民及移动网民规模（单位：万人，%）2100029800384004573051310564006175864875688267312577198802005040117602330030300356004200050006556786198169531752657877416.00%22.60%28.90%34.30%38.30%42.10%45.80%47.90%50.30%53.20%55.80% 57.70%24.00% 39.46%60.68%66.26%69.38%74.47%80.97%85.82%90.05%95.… 97.50% 98.22%-300.00%-250.00%-200.00%-150.00%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%0200004000060000800001000001200002007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018H1我国网民规模（万人）中国手机网民规模（万人）我国互联网普及率（%）中国手机网民占整体网民比例（%）资料来源：前瞻产业研究院整理移动购物用户快速增长根据CNNIC最新数据显示，截至2018年6月，我国手机网络购物用户规模接近5.6亿；手机网络购物使用率达到70.7%。使用手机促进网络购物的全面普及，使电子商务与社交应用融合加深，为社交电商的发展建立了用户基础。网络购物/手机网络购物用户规模及使用率（单位：万人，%）3614237391413254477246670514435333256892236092704133967400704409348042505635571755.70%56.00%60.00%63.10%63.80%68.50%69.10%71.00%42.40%45.60%54.80%61.00%63.40%66.40%67.20%70.70%-0.10%9.90%19.90%29.90%39.90%49.90%59.90%69.90%79.90%010000200003000040000500006000070000800002014年2015H12015年2016H12016年2017H12017年2018H1网络购物用户规模（万人）手机网络购物用户规模（万人）网络购物使用率（占网民比例%）手机网络购物使用率（占手机网民比例%）资料来源：前瞻产业研究院整理零售市场持续增长，用户消费能力持续提高中国社会消费品零售总额、网络零售额及网络零售额所占社会消费品零售总额比例（单位：亿元，%）125343 171033 187500 209524 234465 262394 300931 332000 365373 381511 2507 51317500132001885124231324244190054806701982%3%4%6.30%8.04%9.23%10.77%12.62%15.00%18.40%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0500001000001500002000002500003000003500004000004500002009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年中国社会消费品零售总额（亿元）网络零售额（亿元）占社会消费品零售总额比重（%）根据国家统计局数据显示，2018年中国社会消费品零售总额为381511亿元；随着国内居民消费能力的持续提升与网上购物习惯的逐步养成，2009-2018年中国网络零售额持续增长，2018年为70198亿元，占中国社会消费品零售总额比重达18.4%，且比重有逐年攀升的趋势。未来，线上线下融合、社交电商以及泛零售品类扩充将成为后期整个零售市场的重要增长点。资料来源：前瞻产业研究院整理移动社交平台与网上购物发展的繁荣合力催生移动社交平台的发展网上购物发展Web2.0时代，桌面应用QQ文字、图片通讯工具智能手机普及、公域社交工具出现，挖掘营销价值微信出现，极大丰富移动私城社交即时通讯应用移动社交应用垂直发展，挖掘转化价值网上购物3.0——移动端多元流量入口、触达率更高的信息分发渠道01网上购物的繁荣——以淘宝为代表的传统电商对国人线上购物的影响是极深远的。前辈已经做好了用户教育的工作，shopping-online已经是主流的购物方式。另外，支付方式和供应链的发展和成熟，也为社交电商提供了必要条件。移动社交平台的繁荣——目前，微信公布月活用户突破10亿，是电商巨头淘宝的2倍有余。小程序的入场又使得服务和电商在微信的落地变得更加easy，这一切都为以“人”为核心的社交电商提供了新切口，使社交电商生态形成良性闭环。资料来源：前瞻产业研究院整理传统电商平台流量红利消失殆尽催生电商获取流量、实现盈利存在如下公式——大流量×高转化×高客单（毛利）×强复购=电商销售活跃度。故此处将从流量获取方式、以及转化率对传统电商平台、社交电商平台进行对比。传统电商社交电商用户进入浏览购买分享触点投放触点投放购买更多用户转发分享用户进入流量获取——成熟平台依赖传统漏斗模型难寻增长，获客单价持续飙升，发展遇到瓶颈；中小平台在夹缝中艰难捕获流量，竞争乏力，难觅出路。社交电商充分利用了用户的社交关系，将传统的倒三角获客漏斗反过来，打造金裂变型的获客模型，相对轻松的实现流量自增长。转化率——传统电商转化率仅有0.37%。而社交电商转化率则有6%-10%。故，无论从流量获取或是转化率维度，社交电商均较传统电商有较大优势。也正因传统电商流量红利消失，进一步促进了社交电商产业的发展。资料来源：前瞻产业研究院整理宏观政策为社交电商提供了良好的政策土壤《关于加强网络市场监管的意见》研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式；新型业态的发展变化，针对性提出依法监管的措施办法。《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》重点领域融合发展，推动数字创意在电子商务、社交网络的应用，发展虚拟现实购物、社交电商、“粉丝经济”等营销新模式。《电子商务十三五发展规划》积极鼓励社交网络电子商务模式，鼓励社交网络发挥内容、创意及用户优势，建立连接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式》《社交电商经营规范》商务部唯一批准的社交电商行为规范，对指导行为发展方向、规范行业经营行为、创新行为监督管理、协同行业合作繁荣等起到重要作用。《电子商务法》网上卖家需登记备案，并在店铺首页显著位置持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，否则将处以罚款。2015年11月6日2016年11月29日2016年12月2017年12月2018年8月022018年社交电商发展现状分析社交电商的市场规模及增长社交电商的发展历程社交电商的运营模式分析社交电商的行业图谱资料来源：前瞻产业研究院整理社交电商的市场规模及增长政策加码下，社交电商市场规模迅猛增长。2014-2017年，我国社交电商市场规模迅速增长，2017年市场规模达到6835.8亿元，较2016年（3607.3亿元）增长89.5%，年均复合增长率达到93.05%。前瞻预计，2018年社交电商有望维持其迅猛增长的势头，市场规模将达到1.14万亿元。950.11819.53607.36835.811397.7891.51%98.26%89.50%66.74%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%0200040006000800010000120002014年2015年2016年2017年2018E社交电商市场规模（亿元）同比增长（%）2014-2018年中国社交电商市场规模及增长（单位：亿元，%）资料来源：前瞻产业研究院整理社交电商的市场规模及增长目前，80、90后是我国移动社交网络发展的中坚力量，00后是移动社交网络界的新生代，而主打年轻一代的社交电商用户规模势必会随年轻人对社交网络、移动互联网使用率的增长而水涨船高。2018年我国社交零售用户规模达到3.1万人，至2020年这一数字将增长至5.73万人左右。0.921.522.233.14.225.7365.22%46.71%39.01%36.13%35.78%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%012345672015年2016年2017年2018年2019年2020E用户规模（亿人）同比增速（%）2015-2020年中国社交电商用户规模及增长（单位：亿元，%）资料来源：前瞻产业研究院整理社交电商的发展历程趋势四社交电商1.0社交电商2.0社交电商3.0社交电商的未来1.0：基于微信朋友、好友群销售2.0：缺乏行业规范，层层分销容易陷入传销2.0末期：网红、KOL积累粉丝，电商变现3.0：社交裂变、用户下沉、人人带货、百花齐放、多模式共存新事物出现，商业模式重构从发展阶段看，社交电商从当初的微信销售模式逐渐过渡到达人带货模式；前者为微商模式、后者如蘑菇街达人三边网络模式；而在社交3.0阶段，人人均为分享者，人人皆为种草者，流量经历着更快速的裂变；现阶段我国社交电商呈现出1.0-3.0阶段并存，百花齐放、多模式共存的特点。资料来源：前瞻产业研究院整理社交电商的运营模式分析目前来看，拼团、分销、社群是社交电商流量获取的三大方式。拼团模式通过熟人之间或者陌生人之间拼团、激发用户的参与感，由用户分享形成自传播，降低引流成本。通常选择需求量大、毛利高的产品，牺牲掉部分利润，提高成交量。但这一模式对供应链的要求较高，如果供应链无法支撑，会影响用户体验。分销模式通常见于S2b2c模式，每个用户都可以是一个小B端和分销渠道。依靠成交的佣金刺激更多传播，提高成交量。适合毛利高的品类，跟拼团相比虽然短期内无法产生大量利润，但是长期来看可为平台电...