2019年中国移动游戏行业研究.pdf

中国移动游戏行业研究报告2019年2©2019.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国移动游戏买量市场步入稳定发展期，角色扮演类游戏占据绝对主力；云游戏平台即将逐步推出，用户体验决定市场未来的发展潜力。功能游戏步入公众视野，充分挖掘潜在价值，努力提升盈利能力；游戏跨平台障碍将逐步被打破，多端联动提升玩家的游戏黏性；越来越多的游戏厂商开始尝试新的收费模式；区块链游戏仍处于尝试积累之中，“区块链+游戏”应逐渐转化为“游戏+区块链”。2018年中国移动游戏市场保持上升趋势，市场规模1646.1亿元，同比增长10.5%。用户规模6.26亿人，同比增长2.7%。射击类游戏异军突起，依托着“百人同台竞技”的玩法模式，用户渗透率一路飙升；版号政策的调整促使厂商更加重视已获准上线的产品，使得2018年新游表现亮眼。移动游戏资本市场热度大幅降低，投资总金额261.3亿元。通过投资等方式来达到整合资源、共同发展的效果，是各大厂商更长远的战略目标SMS3中国移动游戏市场概述1中国移动游戏产品分析2中国移动游戏企业分析3中国移动游戏行业趋势44©2019.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2018年全球游戏市场收入规模中国游戏市场占比首次出现下跌注释：1.中国游戏市场收入规模统计包括PC客户端游戏、PC浏览器端游戏、移动端游戏；2.中国游戏市场收入规模包含中国大陆地区网络游戏用户消费总金额，以及中国网络游戏企业在海外网络游戏市场获得的总营收；3.部分数据将在艾瑞2019年游戏行业相关报告中做出调整。来源：1.全球游戏市场规模数据取自 Newzoo 2018 Global Games Market Report ；2.中国游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。467651975718647470798964892110514361789235524645.2%11.1%10.0%13.2%9.3%26.6%32.9%23.9%30.0%24.6%31.6%4.6%2013201420152016201720182013-2018年全球和中国游戏市场规模全球游戏市场规模（亿元）中国游戏市场规模（亿元）全球游戏市场增长率（%）中国游戏市场增加率（%）19%21%25%27%33%27%中国游戏市场占全球比例（%）全球游戏市场规模（亿元）全球游戏市场增长率（%）中国游戏市场规模（亿元）中国游戏市场增长率（%）自2018年3月起，由于中国展开机构改革，监管机构暂停了游戏版号的审批，直至2018年12月底的游戏产业年会上，中宣部才公布有关游戏版号重新开放的消息。相较于往年同期，游戏市场缺失了几千款获准进入市场的新游戏。这个导致中国游戏市场在全球游戏市场规模中的占比出现了近6年来的首次下跌。5©2019.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2019年中国游戏市场细分产业占比手机是最重要的游戏设备 但多屏融合已初显趋势注释：1.中国游戏市场收入规模统计包括PC客户端游戏、PC浏览器端游戏、移动端游戏；2.中国游戏市场收入规模包含中国大陆地区网络游戏用户消费总金额，以及中国网络游戏企业在海外网络游戏市场获得的总营收；3.部分数据将在艾瑞2018年游戏行业相关报告中做出调整。来源：中国游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。65.6%56.3%45.8%33.9%30.0%27.1%25.5%23.5%22.2%17.7%18.7%15.1%9.0%6.8%6.1%5.3%4.3%3.6%16.7%25.0%39.2%57.1%63.2%66.8%69.2%72.2%74.2%2013201420152016201720182019e2020e2021e2013-2021年中国网络游戏产业细分PC客户端游戏PC浏览器游戏移动游戏毋庸置疑，手机是当今最重要的游戏设备。无论是中国还是全球游戏市场，移动游戏的占比都在不断提高。使用移动设备玩游戏虽然方便，但在部分场景下，小屏也有自身的限制。随着5G技术的不断发展，以索尼、谷歌为首的各大厂商都已投入大量资源开展云游戏的业务，游戏设备之间的“第四面墙”将有望被彻底打破。届时，玩家可自由的根据当前所处的场景，选择最合适的游戏设备，从而达成“多屏融合”的游戏体验。6©2019.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2019年中国移动游戏市场规模政策紧缩导致历史最低增速虽然由于版号政策的调整，导致大量移动游戏无法进入中国移动游戏市场，但在各大游戏厂商积极的战略调整之下（拓展海外市场、加强现有游戏的运营力度等），2018年中国移动游戏市场收入同比增长仍达到了10.5%。这不仅是游戏厂商对于老游戏运营、新游戏质量的重视程度更高的结果，也意味着市场依然保有稳健的上涨趋势，距离零和博弈阶段尚有许多空间。艾瑞分析认为，制定更加严格的行业规范，会对游戏市场的持续发展起到更好的监管及促进作用，待政策调整完成、厂商适应之后，游戏市场仍会在很长一段时间内保持可观的增长力度。注释：1.移动游戏市场规模包含中国大陆地区移动游戏用户消费总金额，以及中国移动游戏企业在海外移动游戏市场获得的总营收；2.部分数据将在艾瑞2018年移动游戏相关报告中做出调整。来源：中国游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。148.4276.0562.21022.81489.21646.11918.52312.22703.669.2%86.0%103.7%81.9%45.6%10.5%16.5%20.5%16.9%2013201420152016201720182019e2020e2021e2013-2021年中国移动游戏市场规模中国移动游戏市场收入规模（亿元）中国移动游戏市场收入增长率（%）7©2019.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2019年中国移动游戏用户规模移动游戏市场正式迈入存量时代2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人，同比增长3.8%。《旅行青蛙》、《绝地求生：刺激战场》、《楚留香》等2018年的爆款游戏，并没有对游戏用户的增长形成有效的支撑，中国移动游戏市场已正式从增量时代转为存量时代。虽然没有了人口红利的优势，但相较于日本、美国等游戏大国，中国游戏市场的付费率和ARPU值都尚有很大的提升空间。游戏厂商应当更加重视用户传播口碑，并不断加强精细化运营，以提升用户游戏体验为未来的核心发展方向。注释：中国移动游戏用户规模统计包括中国大陆地区移动游戏用户总数量。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。4.10 4.56 5.21 6.03 6.26 6.4316.1%11.2%14.3%15.7%3.8%2.7%201420152016201720182019emUserTracker-2014-2019年中国移动游戏用户规模中国移动游戏用户规模（亿人）中国移动游戏用户增长率（%）8©2019.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2019年中国移动游戏产业图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国移动游戏行业产业链游戏研发商游戏分发渠道支付渠道游戏用户推广支持硬件支撑技术支持游戏运营商游戏门户第三方应用市场硬件官方商店超级APP运营商其它分发渠道产品分成产品分成产品（自研自发）分成产品流水付费视频网站、短视频APP、游戏内互相引流等……9©2019.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2019年中国移动游戏市场投资情况资本市场热度大幅降低中国移动游戏资本市场在经历了两年的热潮后，2018年整体投资金额大幅下降，仅约为261.3亿元。其中最大两笔投资事件皆来源于腾讯：2018年3月腾讯斥资29.25亿元战略投资法国游戏公司育碧、以及2018年8月腾讯斥资30.5亿元战略投资韩国游戏公司蓝洞（ 《绝地求生》的研发公司）。2018年中国移动游戏市场告别爆发式增长，迈入成熟稳步的发展阶段，市场投资也不再只是单纯了为了换取收益。通过投资等方式来达到整合资源、共同发展的效果，才是各大厂商更长远的战略目标。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。投资事件投资金额（亿元）涉及移动游戏比例（%）2016年286649.697.9%2017年188724.686.7%2018年152261.396.7%2019年1-5月2448.493.8%中国游戏市场投资情况一览10©2019.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn新三板上市公司美股上市公司沪深上市公司港股上市公司2019年中国移动游戏企业上市情况新三板上市数量锐减 盛大游戏重回A股登陆新三板以拓宽融资渠道，在前两年来看，对于不少成长中的中小游戏企业是不错的选择。但纵观2018年，却唯有智明星通这一家企业选择挂牌新三板。中国游戏市场的成熟度已越来越高，对于企业的评价，其硬实力部分所占的比重也越发重要。另一方面，作为传统大厂的盛大游戏，在经历了与世纪华通近3年的资产重组后，终于于2019年2月通过审核，正式重回A股。至此，世纪华通旗下已拥有多家游戏企业（点点互动、天游软件、七酷网络），覆盖策略游戏、休闲竞技游戏、重度RPG游戏等多个品类，成为中国游戏市场不可忽视的新兴游戏企业。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。三七互娱爱扑网络游酷网络遥望网络心游科技电魂网络恺英网络豹风网络墨麟股份铁血科技优蜜移动巨人网络掌游天下明朝万达吉比特掌动科技昆仑万维力港网络盖娅互娱时光科技百玩游戏智傲控股掌玩互娱白鹭世纪游莱互动清游股份哔哩哔哩游久游戏游戏多颗豆互动童石网络汇量科技火岩控股乐米科技智玩网络点触科技掌中飞天第七大道新锋艾普心动网络网映文化蜂派科技集趣股份爱玩网络柠檬微趣天戏娱乐人人游戏火舞软件创梦天地创想天空唯思软件火谷网络华清飞扬羲和网络圣剑网络冰川网络星际互娱越川网络游动网络指尖跃动盛大游戏卓杭科技乐卓网络掌上明珠掌上纵横英雄互娱小奥互动际动网络像素软件大数传媒爱尚游智明星通禅游科技20152016201720182019H12015-2019年中国移动游戏企业上市情况一览11中国移动游戏市场概述1中国移动游戏产品分析2中国移动游戏企业分析3中国移动游戏行业趋势4 中国移动游戏买量分析 中国移动游戏用户分析 中国移动游戏细分市场分析12©2019.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2019年中国移动游戏类型数量占比分析大制作、大营销、大IP的游戏往往更容易获得成功休闲益智类游戏在产品数量上，占据了整个中国移动游戏产品数量的31.4%，也可以从侧面看出其研发成本低、研发周期短的特性。而反差最大的则是射击类游戏与MOBA类游戏，以极少的产品数量，占据了极高的市场份额。整体来看，中国移动游戏市场也基本符合二八定律，大制作、大营销、大IP的游戏往往更容易获得成功。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。31.4%15.2%11.2%10.6%7.1%6.9%6.8%5.4%0.4%4.9%休闲益智棋牌动作冒险角色扮演策略养成跑酷竞速射击MOBA其他mUserTracker-2018年1月-2019年3月中国移动游戏类型数量占比分布中国移动游戏类型数量占比（%）13©2019.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2019年中国移动游戏类型使用情况分析MOBA游戏用户游戏属性最为重度MOBA类游戏独树一帜，以一个相对较低的使用次数占比换来了极高的使用时长，即平均每次使用的游戏时长最大。一方面是MOBA游戏本身的玩法模式所致（单局游戏平均15~20分钟），另一方面也可以看出这类用户的游...