2022抖音电商“抖品牌”的崛起之路-解数咨询.pdf

抖品牌的崛起之路2022抖品牌的崛起之路张杨老师带你看品牌 解数咨询第124期报告近年来移动互联网的迅猛发展，推动了电商平台的多样化。除淘宝/天猫这类传统电商外，小红书、抖音、快手这类以社交起家的平台，也逐步切入电商这块大蛋糕。最早崛起的电商平台淘宝，现在其用户群体主要是95后，在18—25岁的网民中，淘宝用户占比超过95%。淘宝的电商类型是居于传统货架电商（搜索电商生态），是通过商品、平台算法进行人或匹配。女性用户占比80%的小红书，用户年龄主要集中在30岁以下，一二线城市用户占比过半，它的电商类型，是基于种草经济电商业（内容电商生态），其电商逻辑是以社区+电商业务，形成特有的B2K2C模式（利用KOC链接品牌和用户）。抖音的电商类型是兴趣电商生态，以FACT经营矩阵模型（见ppt第九页有详细解释）的电商逻辑运营，其用户女性居多占比超过一半，80、90后用户占绝大多数，25岁以下人群占75%。快手是基于信任电商生态类型，以STEPS矩阵模式（Self-operation品牌自播、Traffic公域流量加持、Elite distribution达人分销合作、Private domain私域经营复购、Specific supply品牌渠道）的电商逻辑运营，其用户女性占比过半。综述——电商平台多样化抖音的电商发展阶段可分为四个小阶段来看。第一阶段，2018年3月，抖音决定为第三方平台带货。第二阶段，2019年起，抖音开始自建抖音小店和推出打通购物车计划。第三阶段，2020年签约罗永浩开启明星直播带货模式，同年6月，抖音推出App抖店和抖音支付。10月9日，抖音开始切断第三方链接，为抖音电商形成完整闭环打好地基。第四阶段，抖音定位“兴趣电商”类型。以消费者的维度去做精准的人货匹配，通过优质内容精准挖掘消费者用户自身的兴趣点，然后将其兴趣点跟商品做匹配。同时，抖音宣布推出三大扶持计划：未来一年将帮助1000个商家实现年销破亿元；100个新锐品牌年销破亿元；10万个优质达人实现年销10万元，其中一万个达人年销破千万元，帮助100款优质商品年销破亿元。此外，抖音电商还将专项扶持、服务商体系和多维培训等多方面为商家、达人提供支持。2021年上半年，抖音强调平台生态规范化。1月抖音支付上线，2月抖音把握跨境电商风口，4月巨量千川上线，6月抖音举办618电商好物节活动，下半年，平台持续提升治理和服务水平优化。7月抖音上线“抖音服装市场”，8月抖音举办“818新潮好物节”活动，11月抖音举办“双11好物节”活动，12月抖音盒子正式上线。综述——抖音电商的发展阶段（1）抖音布局“FACT”经营矩阵，助力商家实现增长。商家自播（Field）商家对于关键运营节点拥有很强的把控能力。此外，通过长时间的积累，商家的产出稳定，运营成本相对可控，有助于与用户建立长期关系，实现人群的持续积累。达人矩阵（Alliance）借助达人资源，商家能快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量供给，各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群，是放大生意增长的最佳助力。平台互动（Campaign）营销活动通过规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。头部达人（Top-KOL）品牌与明星以及头部达人等Top-KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈，一举达成“品销双赢”。综述——抖音电的发展阶段（2）Ubras是无尺码内衣开创者，其品牌愿景是致力于女性成长过程中更温情的陪伴者共同成长为更自我、更自由的模样。Ubras的品牌定位是，选择更简单主张不束缚穿戴者的身体，体现真实自然的体态美更专注于满足女性对内衣“舒适好穿”的基本诉求。产品定位是致力于为不同成长阶段的女性，提供不同场景需求的贴身衣物解决方案。Ubras在抖音布局店铺数量达3家，布局7个蓝V账号。但主要运营重心在Ubras官方旗舰店这一个账号。Ubras在成立初期就就选择了相对亲民的低价策略，价格在100-200元区间，其中，最畅销的商品链接名为【花纱•轻设计】云朵慕斯软支撑浪花领无尺码文胸，单价为149元。 Ubras在抖音上主要依靠直播带货方式进行商品推广，短视频仅起到引流作用。并且同时布局自播与达人直播。自播时，主播在直播间不断强调产品的舒适度、功能性，主针不同身材有不同需求的人群，及时提供适合产品，产品赠送运费险，优先顺丰发货，除此以外，在自播间还有其他互动活动。在直播上，Ubras巧妙通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建直播矩阵。Ubras加大对素人投放，腰部达人和头部达人贡献了80%以上的销售额，其中以服饰内衣、美妆护肤带货达人为主。Ubras营销模式主要是打造爆款视频，采用明星背书方式，打响品牌知名度，借助抖音平台开启品牌专属话题，塑造“u喵”形象，玩转私域，形成私域、小红书、抖音完整种草闭环链路。综述——典型抖品牌分析：UBRASSpes诗裴丝是浙江浩迈科技有限公司旗下品牌，创立于2019年，是首个将面部护肤概念系统性引入到全身性身体护理领域的新锐个护品牌，倡导以面部护肤品的标准制造身体护理产品品牌理念；品牌定位是将全球最好的成分和科技带回中国，为消费者提供物超所值的头皮护理产品；产品定位始终关注用户更深层的自我需求，致力于用高安全等级的功效型成分为用户提供更加精准有效的身体、头皮护理方案。Spes在抖音布局2家店铺，9个蓝V账号，但主要运营重心在Spes旗舰店这一个账号。Spes诗裴丝的产品定价主要集中在50-100元，主推产品链接为Spes免洗蓬松喷雾控油干爽油头救星高颅顶神器，产品定价两瓶58元。Spes诗裴丝采取直播带货和视频带货双管齐下商品推广模式、达人直播与品牌自播的直播策略。自播时，直播间左上角短视频循环播放爆款短视频，采取拍正装，送小样、满139元拍一发五，赠送按摩梳的销售方式，主播在直播间强调产品产品适用场景与人群，并且关注后赠送运费险等自播活动。Spes诗裴丝偏向于粉丝数10w-100w的腰部达人和1w-10w的尾部达人以及大量素人进行投放；偏好于“幸运小呆”、“鸭梨不酸”、“木子咩”三位达人。Spes诗裴丝营销模式主要是以爆款出圈短视频，短视频打着测评旗号，实则种草视频。2020年12月18日当天，品牌代言人鞠婧祎发布蓝发造型颜值向TVC内容，吸引用户关注品牌。同时，邀请艺人张予曦发布Spes热门单品种草短视频，借助明星影响力，引发关注。综述——典型抖品牌分析：SPES\诗裴珀莱雅作为始于中国放眼于世界的具有国际化前沿的妆品品牌，18年间潜心探索肌肤新生科技，严格甄选优质原料，不断创新发现科技护肤技术，为所有消费者提供最科学、更安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案。其核心含义是以海洋生机魅力为灵感，秉承前沿科学配方，发现精神为品牌的信仰，安全、优质为承诺；其态度是与用户一起带着年轻无畏的发现精神用勇气和乐观，探索世界、追逐梦想发现自己的光芒，创造更多可能。珀莱雅在抖音只有一家官方旗舰店，布局了9个蓝V账号，主要运营珀莱雅官方旗舰店。其产品的定价主要集中在200-400元，品牌主推产品链接为珀莱雅紧致肌密护肤四件套，产品定价一套319元，其中购买用户85%为女性。珀莱雅商品推广以直播为主。直播策略以品牌自播为主。自播时，主播强调优惠价限时、展示产品不粘腻。珀莱雅在自播间举行发送“要”就赠送微电流按摩仪；发送“新”送眼霜等互动活动。并且，珀莱雅布局的直播矩阵，实行全天候自播。珀莱雅针对各个层级的达人均有投放，以美妆护肤带货达人为主，投放数目逐级递减，粉丝数量在1000w+的头部达人贡献了49%的销售额。珀莱雅账号持续发布作品，吸引关注，日常内容上紧跟抖音热门话题，例如“女生都不会发现的事”、“欢迎回到80年代”等，还分类了视频合集，在搞笑短片或科普内容中植入产品信息。仅2021年上半年，珀莱雅就发起了“趁年轻，为爱去冒险”、“性别不是边界线”、“520敢爱，也敢不爱”等多起营销活动。珀莱雅与明星造势，2021年7月28日抖音超品日当天，邀请艺人范丞丞进行专场直播。综述——典型抖品牌分析：珀莱雅1.直播间日播常态化，活动多样化品牌自播每天6小时起，全年不间断，将会成为常态。只有每天直播，才能及时全面吸引到潜在消费者。品牌方自播还需要有丰富的直播间玩法，才能吸引观众留存。2.从单点突破到全面布局抖音电商是短视频电商+直播电商+搜索电商+小店电商+私域电商。品牌成长期，全面布局助力产品出圈。品牌成熟期，只有全面布局才能拉低成本，形成流量护城河。3.好内容吸引大量流量兴趣的引发靠的是好的内容。所以抖音电商存在这样一个增长飞轮：用种草和短视频获得流量溢出，用直播间收割溢出的流量，同时会增加搜索的权重，再叠加搜索关键词的优化，进一步加大流量的溢出。4.腰部达人矩阵式带货大有机会大量搜集和自己产品匹配的中小达人，进行广泛推广布局，精准集中抢占目标用户群体心智综述——抖品牌打法建议目录抖音发展节点01抖品牌筛选02典型抖品牌分析03总结与建议04抖音发展节点电商平台多样化平台类型用户画像电商类型电商逻辑淘宝/天猫95后已跃升为淘宝第一大用户群体。18-25岁的网民中，淘宝用户占比超过95%。传统货架电商（搜索电商生态）通过商品、通过平台算法进行人货匹配小红书女性用户占比超80%，年龄集中在30岁以下，一二线城市用户占比过半。种草经济电商 （内容电商生态） 社区+电商业务，形成特有的B2K2C模式抖音女性用户占比过半，8090后用户占绝大多数，95后增速最高，25岁以下人群占 75%。兴趣电商生态 FACT经营矩阵模型快手女性占比达66.2%，男性用户增速快；80后占40.5%； 23岁以下人群占24.1%。信任电商生态STEPS经营矩阵模型抖音电商发展阶段01第 一 阶 段 ：为 第 三 方 平 台 带 货• 2018 年 3 月，抖音与淘宝合作，针对红人账号内测了购物车功能。12 月，抖音购物车功能面向抖音所有红人放开。02第 二 阶 段 ：自 建 抖 音 小 店• 2019 年起，抖音的电商布局体现在两个方面：• 一是自建抖音小店，开始搭建电商的基础设施。• 二是推出打通购物车的计划。继购物车可以跳转淘宝链接之后，还接入了京东、唯品会等更多的第三方电商平台。03第 三 阶 段 ：断 外 链 ， 打 地 基• 2020 年，抖音签约罗永浩，随后开启了明星直播带货模式，陈赫、刘敏涛等明星在抖音开播。• 2020年6月，字节跳动正式成立了以电商明确命名的一级业务部门。随之，抖音推出 App 抖店和抖音支付。• 10 月 9 日，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，预示着抖音即将建成完整的电商闭环。2021年4月在抖音电商首届生态大会上，抖音电商提出了全新的电商形态——兴趣电商。抖音电商同时宣布推出三大扶持计划：未来一年将帮助 1 000 个商家实现年销破亿元，100 个新锐品牌年销破亿元， 10 万个优质达人实现年销 10 万元，其中 1 万个达人年销破千万元；帮助 100 款优质商品年销破亿元。此外，抖音电商还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多方面为商家、达人提供支持。抖音第四阶段定位“兴趣电商”，打造生意增长新模式兴趣电商就是根据消费者的维度去做精准的人货匹配，通过优质内容精准挖掘挖掘消费者用户自身的兴趣点，然后将其兴趣点跟商品做匹配。内容兴趣购买2021年抖音电商大事记6月4月2月1月2021年618电商大促火热进行， 5月25日至6月18日期间，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，直播间共点赞769亿次。抖音618好物节4月9日，抖音巨量千川正式全量上线，全面整合DOU+、巨量鲁班、AD平台的电商营销能力。巨量千川上线海外庞大的用户流量潜藏巨大购买力，抖音跨境电商把握风口， 发展势头良好。抖音跨境电商1月19日，抖音支付在抖音App正式上线。抖音支付上线2021年上半年抖音强调平...