2022年短视频电商品牌营销专题报告：自营小店及品牌自播机会洞察.pdf

随着互联网行业不断向纵深方向发展，线上化经营成为新消费浪潮下各行业品牌商家战略布局新方向。但眼下，线上流量红利消退、获客成本上涨，如何在有限的流量市场中实现降本增效也成为品牌企业营销的痛点。作为“去中心化”代表的抖音凭借6亿+日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，成为品牌品宣和销售的重要领地，推动品牌入场进行营销布局。为此，抖音推出“抖品牌专项扶持计划”，“百大计划”等多个专项扶持活动，为品牌带来更多样的玩法和更全面的扶持，助推品牌在抖音获得长效经营收益。那么在兴趣电商背景下，品牌该如何深挖用户价值，实现高效转化？又该如何完成渠道建设，为私域经营和全域经营奠定基础？对此，果集 ·飞瓜出品《2022年短视频电商品牌营销专题研究——自营小店及品牌自播机会洞察》，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1.统计周期： 2020年7月-2021年12月2. 研究对象：抖音活跃品牌自播号（2021年发布过10条视频或者10场带货直播）及品牌店商品数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；3. 数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3. 账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2. 品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4. 特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03主要发现1. 品牌加速搭建自运营体系，店群及自播矩阵成两大趋势2. 矩阵化成营销趋势，用户分层满足精细管理需求3. 大众消费品成品牌店主力赛道，垂直类目自播模式更成熟4. 品牌自播贡献占比提升，达人组合推广触达更多用户5. 平台活动助力用户沉淀，超级福袋成为品牌直播间新宠DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录04结 语01品 牌 自 运 营 发 展 趋 势0302品 牌 小 店 经 营 模 式 分 析品 牌 自 播 号 营 销 洞 察0105DY.FEIGUA.CNPART 01品牌自运营发展趋势06DY.FEIGUA.CN品牌趋势：内容营销成潮流，新老品牌跑步入场实现经营提效随着互联网行业不断向纵深方向发展，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式逐步成为新潮流。在各大平台中，抖音 6亿+ 日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，可以有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，因此也成为新老品牌的必争之地。据果集·飞瓜显示，2021年度抖音平台每月的活跃品牌数稳步上升，品牌销售额年均复合增长率达 12% 。数据说明：选取2021年度抖音平台有推广且销量大于0的品牌数据，企业内容营销趋势数据来自《2022年抖音电商新品牌成长报告》，部分数据已做脱敏化处理 ，果集·飞瓜。企业积极采用内容营销82%01 E+1 02 E+1 03 E+1 04 E+1 05 E+1 06 E+1 002 0 04 0 06 0 08 0 01 0 0 01 20 0 01 40 0 01 60 0 01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月当月活跃品牌销售额2021年度品牌销售热度企业内容营销趋势企业将视频内容作为核心内容策略65%企业计划增加内容营销投入28%品牌销售额年均复合增长率 12%07DY.FEIGUA.CN品牌自营方向：自运营体系助力品牌价值增长，店群及自播矩阵成两大布局方向线上化经营逐渐成为趋势，而电商直播也成为品牌商家获取长期价值增长的关键。其中品牌自播可以及时获取消费者反馈，实时迭代货品和内容策略，因此成为品牌日常经营的常规操作。此外，也有不少品牌开始通过品牌店群构建更精细化的渠道运营管理体系，推进品牌的数字化转型。数据说明：选取2021年度抖音平台每月销量大于0的品牌数据，增长倍数环比2021年1月和12月数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集·飞瓜。品牌店 +2.7倍品牌自播号 +6.4倍2021Q12021Q22021Q32021Q4个数2021Q12021Q22021Q32021Q4个数2021年度新增品牌自播趋势2021年度新增品牌店趋势0208PART 02品牌小店经营模式分析DY.FEIGUA.CN09DY.FEIGUA.CN销售趋势：6成销售额来自品牌店，官方背书提升用户信任度品牌店专属的橱窗展示权益、会员体系、亮证等功能可以帮助品牌商家更好激活私域流量，加深与消费者的联结，因此成为品牌入场抖音经营的必经环节，环比1月，12月关联品牌店铺的品牌数增幅达 246% 。同时，品牌店的官方背书也可以有效增强消费者信任，成单几率更高。可以看到，12月品牌合作的小店中，品牌店产生的销售额占比达 62% 。数据说明：统计2021年度抖音销量大于0的品牌店数据，店铺评分统计2021年度各主营类目销售额TOP1000的平均值，部分数据已做脱敏化处理 ，果集·飞瓜。品牌合作小店销售额分布占总数的79%33%202101202112品牌数已关联品牌店的品牌个数+246%品牌店, 62%普通店, 38%普通店开店时无需品牌资质要求。但店铺命名涉及商标名称及部分类目创建商品时，需提供品牌相关资质。类型说明适合无品牌的新手商家或个人入驻，快速实现带货变现类型优势店铺评分商品体验4.65 中商家服务4.77 高物流体验4.80 高品牌店支持专营店、专卖店和旗舰店三种类型，且需提供授权或自有品牌资质类型说明消费者可在商品详情页中查看品牌授权信(商标注册证、授权书等内容)，有效增强消费者信任，提升订单转化类型优势商品体验4.72 高商家服务4.78 高物流体验4.85 高店铺评分VS 10DY.FEIGUA.CN品牌店类型及经营链路* 抖店经营链路整理于抖音电商学习中心抖店经营链路不同的品牌店类型及定义旗舰店分为“旗舰店”和“官方旗舰店”，可经营多个自有品牌或一个一级独占授权品牌专卖店以“专卖店” 命名，经营一个或多个授权品牌且各品牌归同一实际控制人商家入驻1以“专营店” 命名，经营2个及以上品牌（授权品牌或自有品牌均可）专营店资质提交2缴纳保证金3发布商品4营销宣传5物流及售后611DY.FEIGUA.CN33%抖音电商商家经营能力模型准备期/探索期基于行业趋势、用户需求等进行单品或单品类爆款推广，通过与不同达人的高效合作击破用户圈层，提升品牌认知成长期基于不同产品线或目标受众搭建店群矩阵，通过商品管理优化提高店铺权重及用户体验，实现经营提效成熟期帮助品牌代理商和合作伙伴快速进入市场，以连锁经营形式扩大品牌平台影响力和经营范围，实现全面性的品牌店矩阵搭建品牌店矩阵打造链路：* 《抖音电商商家能力项经营指南》基于抖店阵地的基础设施建设强阵地免费流量和付费流量的相互配合汇流量围绕人货场和内容经营促进生意转化促转化搭配数据工具做好用户长期价值沉淀聚沉淀ü 平台认知能力ü 店铺&账号管理能力ü 免费流量获取能力ü 付费流量投放能力ü 货品运营能力ü 团队合作能力ü 达人合作能力ü 场景搭建能力ü 内容营销能力ü 客户服务能力ü 品牌建设能力ü 粉丝运营能力ü 数据运营能力12DY.FEIGUA.CN数据说明：里程碑统计2021年度新入场的品牌店数据，经营成长阶段部分文字于自抖音电商学习中心公开资料，部分数据已做脱敏化处理 ，果集·飞瓜。33%商家经营成长阶段及销售里程碑品牌商家经营成长阶段经营阶段准备期探索期成长期成熟期阶段目标吸纳粉丝，建立品牌认知实现经营提效扩大品牌影响力阶段特征/痛点缺乏市场声量、品牌认知及粉丝基础内容营销定位不明确，销量不稳定部分产品被消费者认可和感知，单个或多个运营指标增长受限有一定市场占有率和粉丝忠诚度，销售规模稳定阶段计划结合行业趋势和品牌定位创建产品初步投放计划根据用户及阶段投放反馈调整选品和达人投放计划针对性补齐运营短板，配合平台营销活动加速经营数据增长持续拓展市场，通过精细化运营提升行业竞争力和品牌影响力单日店铺销售额运营周期（月）10w1.650w2.2100w3.4品牌店销售额里程碑13DY.FEIGUA.CN数据说明：品牌扩张节点统计2020-2021年度「ROMON/罗蒙」销量大于0的店铺数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集·飞瓜。品牌矩阵关键扩张节点年度新增品牌店数量及销售额趋势品牌案例：ROMON/罗蒙主要受众：男，41+，江苏 主要发货地：江苏省 、浙江省、安徽省主营品类：服饰内衣店铺2021年度关键数据品牌店个数583%品牌店销售额1289%01 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0 0 0 06 0 0 0 07 0 0 0 08 0 0 0 09 0 0 0 001 02 03 04 05 06 07 08 09 02021Q12021Q22021Q32021Q4个数销售额品牌案例： ROMON/罗蒙2020.012020.052021.042021.12准备期/探索期成长期成熟期代表店铺罗蒙羽绒服官方旗舰店代表店铺罗蒙龙少专卖店罗蒙佰纳优鲜专卖店罗蒙ROMON尊安专卖店代表店铺罗蒙羊毛衫官方旗舰店罗蒙童装旗舰店罗蒙正装旗舰店开启品牌自播并开设首家品牌店开始基于不同产品线搭建店铺矩阵代理商和合作伙伴加速入场关联品牌店个数 40+关联品牌店个数 140+品牌月销售额突破 3亿* 2021Q1vs2021Q4 14DY.FEIGUA.CN品类分布：大众消费品成品牌店主力赛道，产业集中地物流优势明显从品牌店数量分布来看，入场早、受众面广的食品饮料、家居用品等大众消费品赛道成为品牌店的聚集地，店铺总数占比过半。而从品牌店发货地来看，广东、浙江等具有产地供应链优势的产业集中带可有效降低产品的物流成本，也成为品牌店铺的主要发货地。各品类品牌店数量占比品牌店发货地top10数据说明：统计2021年度抖音销量大于0的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集·飞瓜。排名省份01广东省02浙江省03江苏省04福建省05山东省06上海市07安徽省08河北省09河南省10湖南市服饰内衣17.2%鞋靴箱包4.7%3C数码家电3.4%钟表配饰1.8%农资绿植1.1%礼品文创0.6%食品饮料20%家居用品18.1%母婴宠物6.9%美妆6.6%个护家清5.2%生鲜5.1%户外运动3.4%玩具乐器1.7%珠宝文玩1.7%本地生活0.7%二手闲置0.4%15DY.FEIGUA.CN矩阵搭建：精细化运营成趋势，矩阵搭建提升店铺流量承接能力数据说明：选取2021年12月销量大于0的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集·飞瓜。「YAYA/鸭鸭」品牌关键数据（2021.12）33%搭建品牌店矩阵的行业分布TOP5的品牌关联了2个以上品牌店8%品牌案例： YAYA/鸭鸭主要受众：女，31-35，河南 主要发货地：浙江省 、江苏省 、湖北省主营品类：服饰内衣美妆搭建品牌店矩阵的品牌特征有不同的产品线有用户分层需求有区域代理/经销商有一定市场认知度食品饮料服饰内衣家居用品母婴宠物品牌店类型占比品牌销售额TOP3品牌店关联品牌店个数100+品牌店销售额占比82%YAYA鸭鸭羽绒官方旗舰店YAYA鸭鸭鞋服旗舰店YAYA鸭鸭男装旗舰店旗舰店专卖店71%29%16DY.FEIGUA.CN推广播主分布：品牌自播贡献半数销售额，多类型达人组合推广触达更多用户随着品牌商家自播意识的加强，品牌店的推广播主中自播号数量及产生的销售额占比也不断提升，可以看到，12月品牌自播号的销售额占比达到 53% 。此外，达人的...