2018中国自主品牌汽车白皮书.pdf

中国商务广告协会专项研究项目2018中国自主品牌汽车白皮书 新意互动&德勤项目组联合出品前言自主品牌车企发展及当前所处阶段变革前夕的机遇出行市场的危与机当前面临的问题和挑战对自主品牌车企有哪些启示247232732前言2018年正值中国改革开放40周年，汽车产业作为中国较早的一批对外开放的产业之一，将再一次迎来重要变革。尤其影响中国汽车工业发展至深的本土汽车产业保护政策（高进口关税、外资持股限制）到2022年将得以全面废除。这一时间表比市场预期的要提前的多，尽管多数外资车厂表示将继续同现有中方伙伴保持合作关系，少数几家甚至宣布追加投资计划，但寻求在华最大利益仍然是外资车厂最核心的诉求。股比和合资企业数量的放开意味着中国汽车市场将进入充分竞争状态，这对长期呼吁市场开放的民营企业而言，意味着更加公平的市场环境；但对依靠合资利润反哺的国有车企而言，一旦外资车厂增持或提升至控股地位，最直接的影响是中方上市公司利润的缩水；而更进一步的打击是外方收缩技术转让，将合资工厂架空，仅负责代工生产。靠“合资”起步的中国自主品牌汽车走到了成熟期的转折点，中国已然是争夺最激烈的市场之一，自主品牌在“后合资”时代所面临的形势极为严峻：除了政策的开放，还将面临包括严格的油耗法规考核，智能网联和自动驾驶带来的技术变革和产业链话语权重构，新兴出行模式对传统商业模式的冲击等等。下一步怎么走是当前困扰所有自主品牌车企的一大关键难题。本报告将结合定量和定性分析方法，重点回顾入世以来自主品牌发展及内部竞争格局的变化，将“传统燃油车的结构性机会”、“电动化的先发优势”、“出行市场的危与机”作为自主品牌今后发展的三个重要议题进行全面阐述，并借此引出自主品牌当前发展面临的问题和挑战，最后结合上述分析，抛出几则关于自主品牌今后发展的重要启示。24自主品牌车企发展 及当前所处阶段2018中国自主品牌汽车白皮书 | 自主品牌车企发展及当前所处阶段1 关键节点回溯中国的自主品牌在30多年的发展过程中，经历了几个关键节点：首先入世（2000年）是关键节点，中国正式对外开放汽车市场、在这之后决策层将汽车产业的自主创新提升到国家政策的高度，包括奇瑞、长安、吉利、长城等国有和民营自主品牌在政策解绑后，开始进入快速上升通道。2010年，自主品牌车企在汽车下乡、购置税减半等政策的刺激下，迎来其发展的最高点，市场份额达到前所未有的45.6%。但销量数字背后，自主品牌在同合资品牌的对垒上实力悬殊，不管在产品研发、工艺水平、还是品质把控上仍存在较大差距，而且售价区间多集中在8万元以下，品牌认可度和品牌溢价能力低。在那之后，自主品牌车企陷入长达四年的低迷，直到2014年凭借其市场洞察能力，精准捕捉SUV的新兴需求，并以迅速的反应能力填补市场，收复失地。如果仅聚焦2010-2017年，这是自主品牌发展最为跌宕的几年，从前期经历销量滑坡，到尝试中高端市场折戟，再到最近两年凭借一系列设计出色、品控和性能皆能匹敌合资品牌的拳头产品，稳步扩大其在SUV的领先优势，甚至部分品牌成功突破15万元的天花板。这几年自主品牌车企的综合竞争力实现全面提升，不仅反映在销量和市场份额的爬• 受购置税、汽车下乡等政策刺激，占乘用车的市场份额到达顶峰• 销量主要集中在10万以上低端车型• 合资品牌价格和渠道下探• 自主轿车销量和市场份额连续下滑；• 部分自主品牌车企尝试中高端市场• 销量逆市上涨；凭借SUV恢复增长动力• 战略调整，回归一个品牌战略• 继续扩大在SUV的市场份额• 回归轿车市场• 再次尝试高端化，突破品牌天花板升，还表现在价格中枢的上移，更为关键的是在研发投入、造型设计、对消费者需求的洞察、平台化搭建、产品体验及营销创新等方面均取得了较大突破。部分车企更是将新兴技术和移动出行带来的商业模式变革转化为竞争优势。预计从2018年起，自主品牌的发展将全面进入3.0时代。在3.0阶段，外部竞争环境将变得更为复杂，政策、技术变革和消费方式的转变将成为引导产业发展主要驱动力量。自主品牌内部将开启末位淘汰制，组织方式更灵活、资本优势更大、民营企业得益于前期企业战略调整和技术投入，并进一扩大领先优势；大型国有车企之间的整合将提速，而且从非关键领域向关键领域延伸，从人事调整向技术、体系融合深化。图1： 过去十年自主品牌发展的重要节点发展阶段振荡上升稳步爬升阵痛期回调2007201020142017市场份额关键节点数据来源：市场份额数据来自于中国汽车工业协会41%40%44%46%42%42%41%38%41%43%44%45%5注：气泡大小表示前10大自主品牌乘用车企业2017年销量; *占自主品牌乘用车企业总销量的比重数据来源：乘联会2 自主品牌内部的分化若以 2017年为节点，自主品牌内部呈现出明显的分化趋势；如果以销量、增速和市占率为指标，可初步将自主品牌进行梯队划分。第一梯队， 绝对销量上突破了百万辆规模，且增速持平或高于行业平均，并且已经在自主乘用车市场中占据相当体量的市场份额，代表企业包括吉利、长城和长安。预计第一梯队企业将继续保持领先优势，第二梯队中仍有1-2家企业有望跻身第一梯队。第二梯队，销量即将或已经迈上50万辆台阶，但企业之间增速差异较大，部分车企得益于产品周期开启和前期研发投入的变现，取得远高于行业平均的销量增速；而一些自主品牌仅仅因为高基数而跻身该区间，其未来增长面临较大压力，面临掉队的风险。第三梯队，聚集了最多数量的自主品牌车企，其产销规模介于10-50万辆之间，预计这一矩阵内的车企将率先进入淘汰通道。自主品牌的梯队划分并不存在固化的界限，而是动态演变的过程。随着车企开启产品周期、补齐产品结构短板、提升产品力和品质能力，部分自主品牌有望挤进上一级梯队。图2：自主品牌内部梯级划分75%35%-5%55%15%-25%0%第一梯队第二梯队第三梯队2015-2017年GAGR吉利长安长城上汽乘用车广汽传祺东风奇瑞众泰东南华泰一汽轿车比亚迪江淮华晨北汽市场份额*行业平均2%4%6%8%10%12%14%2018中国自主品牌汽车白皮书 | 自主品牌车企发展及当前所处阶段47变革前夕的机遇进入2018年，自主品牌厂商表现出所未有的焦虑感，既有来自于急剧变化的外部市场环境带来的经营压力，也有源自于企业发展本身的变革动力。首先，汽车产业政策环境迎来重大更新，其主要标志是扩大开放和提升产业投资门槛。实施30年之久的外资股比限制政策将进入倒计时，中国将分阶段分领域逐步放开，直到2020年取消所有外商投资限制；另一个变化则来自于仍处于意见稿阶段的《汽车产业投资管理规定》，分领域对产业投资的准入门槛、投资条件、退出机制提出了严格要求，包括禁止新建燃油车企业、提高纯电动汽车的投资准入等，表明中国汽车工业从做大到做强的思路转变。该规定并有望取代执行14年之久的2004年版汽车产业发展政策。产业政策细则层面，新能源汽车补贴大幅退坡、地方配套补贴也相继调整，与此同时市场正式进入双积分考核阶段 （尽管新能源积分从2019年开始计分），对新能源车企的电池技术和成本控制都提出了更高要求。其次，中国汽车市场在经过了政策刺激并经历周期高点后，正逐步进入一个较长周期的平稳低增长阶段。市场增量被政策透支，因此厂商之间的争夺更为激烈，产品周期的错位和战略的失误都有可能令车企跌出竞争队列外。近几年自主品牌市场份额的提升，很大程度得益于其较快的决策机制和产品投放速度，随着2018年几大合资品牌将开启产品周期，自主品牌还未稳固的优势将面临冲击。此外，消费者出行习惯的改变、以自动驾驶为核心的产业技术商业化的推进、出行平台对汽车产业的渗透，也在一定程度促使自主品牌内部不断做出改革以适应新的竞争环境。最为显著的是越来越多移动出行服务平台，从汽车产业链的下游介入到上游研发和生产环节，例如滴滴相继同国内多家自主品牌车企签订采购协议，后者将向其提供网约车和分时租赁平台的车辆。尽管整车厂对于共享出行冲击传统商业模式已有明确认识，但多数自主品牌在应对出行市场的变革上仍摇摆不定，是像丰田、福特等外资车企一样大刀阔斧的转变企业定位，还是继续保持观望姿态。但从企业调研的反馈来看，如何做大燃油车市场、抓住消费结构性机会仍然是目前自主品牌车企当前最为关心、也最为棘手的问题。本章节将从乘用车的发展规律入手，并结合自主品牌当初所处的发展阶段、已覆盖的消费人群、在各细分市场的竞争优势和特征，尝试为自主品牌车企梳理出下一个五年中国汽车市场的增长逻辑，以及企业应如何利用其现有资源优势，因势利导，将变革转化为机遇。1 传统燃油车存在哪些结构性机会消费升级是未来十年中国汽车市场主要增长逻辑在解答上述问题前，先厘清中国汽车消费市场所处阶段、增长规律和驱动销量增长的关键因素。首先从汽车保有量来看，中国汽车市场处于从普及期后期迈向成熟期的过渡阶段。截至2017年末，中国千人汽车保有量约为150人，相较成熟汽车市场仍存在较大差距。德勤预计，到2020年中国乘用车销量有望达到2,800万辆，2027年将突破3,500万辆，年均复合增长率放缓至4%左右。2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇81.1 90后开始取代80后成为汽车消费中坚力量中国乘用车市场发展特点符合人口增长规律，其中又和人群结构、居民收入水平和生活方式紧密相关。按人群结构看，80后和90后是当前汽车消费市场的中坚力量（如图4所示），2017年上半年，80后是当前汽车市场的消费主力，占比达到48%，90后消费者尽管占比不到30%，但增速抢眼；到2025年，90后将取代80后成为中国汽车消费的主力军。90后的消费观念、购物偏好同其他年龄段的差异明显，其追求个性化、驾驶体验、重视便利性和互联科技、不拘泥于品牌等特质都决定了自主品牌必须围绕这一目标群体制定差异化的品牌、产品、服务和营销体系。图3：中国乘用车销量预测（2020-2027年）（单位：千辆）数据来源：车企访谈、EIU、德勤分析图4：中国新购车用户的年龄段分布60后70后90后80后00后3%44%39%12%5%48%33%11%9%52%28%10%14%55%23%8%26%48%19%6%39%41%15%4%11%54%25%9%1%2012201320142015数据来源：泰博英思分析17,929 19,701 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0002013201420152016+4%+8%2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇16%5%54%14%20%56%11%25%20122022E贫困阶层普通阶层中产阶层富裕阶层40%16%43%45%15%31%2%8%20122022E一线城市二线城市三线城市四线城市9图5：中国中产阶级区域分布1. 麦肯锡 《中产阶级重塑中国消费市场》2. http：//yuanchuang.caijing.com.cn/2018/0329/4427434.shtml1.2 购买力中枢向三四线城市转移从收入水平看，城镇居民人均可支配收入从2000年的6,200元增长至2017年36,000元，这期间有相当一部分的家庭收入达到中产阶级及以上水平。据麦肯锡此前统计1，到2022年中产阶级及以上占比将提升至81%，而来自三四线城市的中产阶层将出现最大幅度的增长，跃升成为中国家庭消费总量和新增消费的最主要贡献力量。再结合区域看，长三角、粤港澳大湾区、长江中游、成渝地区和京津冀等五个城市群中的三四线卫星城市，将领跑中国未来十年的消费增长2。2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇6%10%60%33%16%20%18%32%18%16%6%12%58%39%17%21%21%22%20%12%6%9%56%37%19%25%30%28%19%11%7%9%61%32%23%11%35%40%16%12%互联科技品质做工安全性舒适性动力性操控性品牌价格空间外观10图6：自主品牌不同年龄段消费群体购车偏好1.3 年轻化和高端化的趋势并行人群结构和收入...