12017/9/262017/9/26个性化圈层崛起，新消费时代来临新消费趋势洞察报告22017/9/26目录CONTENTS新消费兴起 -------------------------------------- 030102 新消费的驱动力 -------------------------------- 0703 消费群体在改变 ------------------------------- 1404 消费需求在改变 --------------------------------- 2305 消费渠道在改变---------------------------------- 2806 消费理念在改变 --------------------------------- 3232017/9/261新消费兴起42017/9/26人均GDP城镇化水平人口自然增长率65岁以上人口占比消费者特征1-2万美元1970年，城镇化率超过70%，基本完成城镇化5‰左右逐年提升，80年代中期，65岁以上人口达到10%，社会老龄化走过大众消费阶段，开始追求个性化、满足情感需求的消费，追求生活品质8000美元+2016年，城镇化率为57.3%，过去10年，城镇化每年提升1%左右，快速城镇化进程中2016年，5.86 ‰逐年提升，截至2016年，65岁以上人口占比10.8%，社会老龄化新消费？数据来源：国家统计局等公开资料整理；不同国家在相似的经济发展阶段，发生消费特征的转变七八十年代的日本，完成了工业化和城镇化的进程后，居民消费亦步入新的发展阶段，个性化消费崛起；从人均GDP、城镇化水平、人口结构（人口自然增长率和65岁以上人口占比）等各方面来看，现阶段我国正经历与七八十年代的日本相似的发展阶段，我国消费者发生转变，步入新消费阶段。70-80年代的日本现阶段的中国我国现阶段与七八十年代日本的社会发展情况对比52017/9/26消费升级是持续不断的革命，我们正进入个性化升级的新消费时代从改革开放建立市场经济以来，我国经济社会经历了三次消费升级，每次消费升级都是在上次基础上的革新，并且在完成升级的同时改变了消费者的消费特征，目前我们正进入个性化升级的新消费时代。改革开放以来的消费升级趋势1978-80年代末消费者追求更高档的餐饮，也对时髦的服装开始产生购买行为80年代末-21世纪初冰箱、洗衣机、彩电等家电成为消费新潮，家电成为家庭生活的必需品21世纪初-现在旅游、教育、医疗健康等消费开始大幅增长，购买高品质商品、海淘等现象越来越普遍现在-未来一段时间消费者越来越多的参与上游的原创设计和需求定制，小众消费越来越被重视消费者追求更好质量和更健康的基本消费品，主要在衣食领域必需品消费升级“老三件”和“新三件”分别先后形成消费风潮，家用电器等高档耐用消费品普及率迅速上升，带动消费者的生活质量的提升小康消费升级在满足了基本的生活物质需求的基础上，消费者在追求消费品质和服务上有了更高的要求，娱乐、文化及旅游等消费在规模和品质上有了大幅提升品质消费升级慢慢脱离工业化时代的标准化产品模式，随着信息资源的介入和生产能力的大幅提升，消费者的个性化需求将得到满足，更多的消费者能够有能力进行个性化消费个性化消费升级餐饮服装冰箱洗衣机彩电旅游教育医疗保健个性化品牌小众消费62017/9/26新消费以消费者为核心，带来消费结构、消费理念的改变新消费是持续消费升级背景下的“相对新”，指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供，同时，消费场所多样化、消费方式全渠道化，不再局限于某些特定场所；在新消费背景下，消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。新消费消费者商品、服务消费场所核心由生存型消费占主导转变为发展型消费主导，由物质消费为主变成服务性消费为主消费结构从满足基本生理需求的消费升级为满足个性化和品质化等更多情感诉求的消费消费需求从线下消费为主，到线上消费出现，再到线上、线下融合的全渠道消费消费渠道从过去节俭、炫耀性或者盲从消费变为追求个性化、绿色健康、便捷高效、注重体验的消费消费理念特征72017/9/262新消费的驱动力82017/9/26数据来源：国家统计局第三产业的快速增长和社会消费增强为新消费提供良好的宏观环境我国经济整体从高速增长转变成中高速增长，第一和第二产业增长乏力，第三产业对经济增长的拉动作用增强；另外，我国社会消费品零售总额正处于快速增长期，社会消费对经济增长的促进作用越来越强。60862.163670.7282040.3296236.0346149.7384220.520152016第一产业第二产业第三产业中国各产业生产总值及增速变化第一产业增速第二产业增速第三产业增速4.6%5.0%11.0%单位：亿元15800818720621443324284327189630093133231618.8%18.5%14.5%13.2%12.0%10.7%10.4%20102011201220132014201520162010-2016年 中国社会消费品零售总额社会消费品零售总额（亿元）零售总额增速（%）92017/9/26数据来源：国家统计局；注：城镇化水平指城镇人口占城乡总人口的比例，是衡量经济发展程度的重要标志；城镇化水平和居民收入的持续提升为新消费提供坚实的经济基础2016年，我国城镇化水平较10年前提升29.3%，城镇化水平的提使更多人口在城镇集中，越来越多的消费者可以更方便地进行消费；另外，城镇居民可支配收入亦保持良好的增长态势，消费信心持续增强，催生更为强烈的社会消费需求。44.3%45.9% 47.0%48.3%49.9%51.3%52.6% 53.7% 54.8%56.1%57.3%200620072008200920102011201220132014201520162007-2016年 中国城镇化水平变化趋势29.3%较10年前提升1910921810245652695528844311953361614.1%12.6%9.7%7.0%8.2%7.8%20102011201220132014201520162010-2016年 中国城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入（元）增速（%）102017/9/26数字化技术广泛应用为新消费搭建高效和高体验的消费链条数字化技术广泛应用于生产、物流、销售等社会消费品产业链各环节，打通各个环节的信息流通，增加各个环节的协同效应，提升整个消费链条的效率和消费者的消费体验。生产环节物流环节销售环节数字化技术•计算机技术•IoT技术•网络技术•自动识别技术•软件技术•数据库技术•信息处理技术•多媒体技术•AR/VR技术•… …大幅提升商品的触达性，同时可以让消费者更多参与到商品的设计环节商品数字化消费场景数字化打通商户和消费者信息，使消费者需求可识别、可触达、可洞察、可服务，结合场景信息有效调配上游资源，提升消费链条的服务效率消费体验数字化消费者可充分了解消费信息、物流信息，另外，通过VR\AR技术可以享受到更好的消费体验。数字化平台112017/9/26数据来源：国家发改委，世界银行；注：社会物流总额指第一次进入国内需求领域，产生从供应地向接受地实体流动的物品的价值总额；数字化助力物流效率提升，生产与消费在时间和空间上更好地衔接自动化数据采集、自动化物流设备、智能调度、定位技术等数字化技术的持续引入，使物流行业从资源调配、线路优化和信息同步等方面获得效率提升；此外，2016年，我国社会物流总额达到229.7万亿元，物流作为生产与消费环节的桥梁，其快速发展及效率的提升使得生产与消费在时间和空间上更好地衔接。社会物流总额经过几年高速增长之后，于2014年增长速度放缓，行业进入稳定发展期；物流行业的快速发展，使生产与消费在时间和空间上更好地衔接。125.4 158.4 177.3 197.8 213.5 219.2 229.7 26.3%11.9%11.6%7.9%2.7%4.8%20102011201220132014201520162010-2016年 中国社会物流总额及增速社会物流总额（万亿元）增速（%）数字化技术的持续引入，从物流资源调配、物流路线优化和物流信息同步等方面提升物流效率，降低物流成本。物流业智能调度感知技术自动化数据采集自动化物流设备定位技术数字化技术持续引入中国物流绩效指数世界排名2007年2014年2016年302728122017/9/2626.0%25.3%23.5%24.7%32.6%45.3%2011201220132014201520162011-2016年 零售行业开展线上销售的企业占比数据来源：中国互联网络信息中心；互联网重塑消费链，改变消费者消费习惯零售行业开展线上销售的企业比例快速增长，两年间增长近一倍，从24.7%提升至45.3%，越来越多的企业开始重视线上销售渠道；互联网重塑消费链，缩短商家与消费的时空距离，改变消费者的消费习惯。商家消费者互联网生产环节重新梳理上下游产业的关系，提升整体效率生产环节生产环节提供新的营销和销售渠道组合为各种新型商业模式提供信息基础（共享经济等）生产环节增加新的消费信息来源，减小消费信息不对称的问题生产环节生产环节丰富消费者的消费选择降低用户的消费成本，从而刺激消费者的消费行为132017/9/26数据来源：TalkingData 移动数据研究中心移动互联网普及降低触网成本，智能设备在消费者生活中地位凸显截至2016Q4，我国移动智能终端规模已经突破13.7亿台，接近人均一台设备的状态，移动互联网接入门槛低，降低消费者触网成本；用户在移动智能终端日均活跃的总时长相对固定，为3.5小时，除去睡觉时间8小时之外，刷手机成一天中重要活动内容，智能设备在消费者生活中占据重要位置。11.3 11.8 12.4 12.8 13.1 13.3 13.5 13.7 6.6%4.8%4.6%3.2%2.5%1.5%1.4%1.2%2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42015Q1-2016Q4 中国移动智能终端规模移动智能终端规模（亿台）增速（%）2016年 移动智能终端用户全天活跃行为刷手机, 14.6%睡觉, 33.3%其它, 52.1%移动智能终端日均使用时长3.5 小时24h142017/9/26消费群体在改变3152017/9/26数据来源：移动数据研究中心新生代消费群体崛起，追求个性化、多元化的消费新生代（90后）成为重要的消费群体，其从小生活在独立、优越和开放的家庭环境中，崇尚多元化方式消费，追求独立个性化的消费；70、80后消费群体不再是仅以生命阶段即可概括的一类人，其中不乏亲子人群、丁克人群、单身人群等多种消费群体，由于购买力较强，其消费目的更倾向于享受生活；中老年消费群尤其是60后，乐于培养更多爱好（广场舞、旅游等），生活趋向多元化。190后新生代消费者群：追求个性化、多元化的消费90后作为互联网的原住民，生活在相对富裕的环境里，独生子女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化方式消费，追求独立个性化的消费，关注小众消费市场。270后&80后消费群：亲子、丁克和单身群体并存70后、80后步入职场多年，经济状况较为良好，与其他年龄段消费者相比，具有较强的购买力；多数已结婚生子，但也不乏晚婚主义者、无孩和不婚主义者；其消费目的更强调享受生活。360后中老年消费群：乐于培养更多兴趣爱好60后不再以儿孙为生活的唯一目标，其在生活和消费中更多的关注自己，更乐于培养兴趣爱好（如广场舞大妈）、去旅行（如老年旅游人群）等，期望生活更加多元。移动智能终端用户年龄结构36.5%37.1%13.5%9.0%3.9%35.6%35.9%14.5%10.0%4.0%25岁及以下26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上122015年12月2016年12月3323162017/9/26数据来源：...
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