2017中国手机游戏市场研究报告.pdf

2016-2017中国手机游戏市场研究报告2016-2017 China Mobile Game Market Research Report（内部精简版）本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计分析系统等。•通过对行业专家、相关企业与手机游戏用户进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。•对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。➢政府数据与信息➢行业公开信息➢企业年报、季报➢行业资深专家公开发表的观点•根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数据分析。•艾媒北极星：截至2016年12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测。•面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询whd@iimedia.cn 。研究方法2016年中国手游市场发展现状12016年中国手游用户付费行为分析2目录2016年手游直播专题研究32017年中国手游市场发展趋势分析42016年中国手游市场发展现状1PART ONE 投资商研发商发行商渠道商电信运营商支付厂商投入资本平台联运游戏自营出售游戏代理权游戏分发服务支撑市场营销推广广告商用户手游行业产业链游戏产业走向成熟，手游成为继端游后的吸金利器，整体产业链也渐趋成熟，但随着各领域入行者增加，以及非游行业与手游行业合作加紧，手游产业链的各环节仍有较大增值空间，产业链逐渐被延长。而上下游的紧密合作，也将加速优质资源的整合，提升产业链价值。注释：产业链各环节仅列出部分代表性企业。渠道商投资商研发商/发行商移动应用移动广告平台终端厂商应用商店流量统计第三方监测公司支付厂商电信运营商手机游戏产业生态图谱手游用户规模增速放缓 精品化重度化或成破局关键4.67 5.02 5.23 5.43 5.63 7.5%4.2%3.8%3.7%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%0.001.002.003.004.005.006.002014201520162017E2018E2014-2018年中国手机游戏用户规模及预测规模（亿人）增长率iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年中国手游用户规模达5.23亿人，市场规模783.2亿元，增长速度持续放缓。艾媒咨询分析师认为，国内手游用户红利渐触天花板，可开发用户范围逐渐紧缩。另外，手游产品同质化严重，创新性不足，对用户吸引力较小，行业难以在短时间内实现用户数量大突破。因此，未来手游厂商应重点提升产品品质，往精品化、重度化方向进化发展，打造更多现象级品牌吸引用户关注，引领行业良性发展。281.2415.0783.21087.61283.547.6%88.7%38.9%18.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0.0200.0400.0600.0800.01,000.01,200.01,400.02014201520162017E2018E2014-2018年中国手机游戏市场规模及预测规模（亿元）增长率注：本报告中2016年及以后数据于2017年3月份根据市场最新发展状况进行了修正。数据来源：iiMedia Research热门手游盘点王者荣耀：定位MOBA游戏，贴近LOL，在操作、玩法上比较简单，适合休闲娱乐，打发零碎时间；加上该手游关联了微信和QQ，社交属性更强，在传播推广上有较雄厚的用户基础。随着游戏用户口碑逐渐被打响，出现大量用户拥簇的现象。阴阳师：自9月上线以来，一直处于大热状态，成为现象级手游。通过声优、人设、画面、剧情等营造日本风格韵味，成功圈下大量二次元玩家和其他用户，口碑直线上升。2016年度中国热门手游TOP10王者荣耀阴阳师梦幻西游球球大作战全民枪战皇室战争贪吃蛇大作战开心消消乐宾果消消消欢乐斗地主注：本榜单排名根据2016年度各手游下载热度、搜索热度以及应用用户活跃情况综合排行，排名不分先后。2016年度热点手游类型盘点IP手游动漫影视端游IP火影忍者幻城小说诛仙梦幻西游电影、电视剧、小说等IP纷纷改编同名手游，端游IP也开始移植手游来延续IP价值，游戏IP经济也逐渐被激活。电竞手游策略类刀塔西游卡牌类梦三国卡牌《穿越火线》射击类即时策略类王者荣耀移动电竞游戏一直是手游领域的吸金利器，游戏刺激性、可玩性、互动性等成为吸引用户的关键，游戏厂商也重点布局电竞手游。VR手游倚靠VR处在2016年互联网风口的重要时期，VR手游成为创业者争抢的游戏领域，VR设备技术升级，玩家游戏体验获行业和用户认可。2016年度手游赢家对垒我的世界梦幻西游倩女幽魂阴阳师网易 拳头产品腾讯 拳头产品穿越火线梦幻诛仙火影忍者王者荣耀2016年，网易游戏市场表现极佳，下半年，网易游戏霸榜，多款手游长期霸占畅销榜。9月，网易自主研发的二次元手游《阴阳师》成为现象级游戏，为网易游戏带来巨大营收，网易游戏在中国乃至全球知名度瞬间爆棚，目前是仅次于腾讯的知名游戏厂商。2016年，腾讯游戏产品数量减少，大热的产品不敌网易游戏。尽管在用户基数上腾讯游戏明显优于网易游戏，目前仍是游戏界老大，但是整体产品盈利能力不足，市场压力较大。但其提出要走精品化道路，致力推出高品质精品手游，未来或将成为引领行业走向精品化和重度化的风向标。2016年手游出海市场印度印尼越南巴西俄罗斯美国南非日本韩国发展中国家发达国家《全民枪战》 《宾果消消消》《列王的纷争》《魔灵觉醒》 《钢琴块2》国内用户红利渐触天花板，市场趋于饱和，大量手游厂商逐渐将目标转移至海外市场，业内掀起出海热潮，海外市场争夺战加剧。2016年，国产手游出海目标市场集中在欧美日韩、东南亚、南非等黄金地区，《列王的纷争》《全民枪战》等多款手游获得突破性成功。艾媒咨询分析师认为，海外市场开发是当前行业破局的关键，尤其是要利用好东南亚等发展中国家的用户红利期，成功抢占市场。英国分析师观点2016年中国手游用户付费行为分析2PART TWO 数据来源：iiMedia Research3.5%8.4%14.0%20.9%22.0%25.3%36.7%43.9%65.0%其他A站、B站等二次元平台微博直播平台网页或视频广告贴吧或知乎、豆瓣等论坛社区朋友推荐微信或QQ等社交平台应用商店2016年中国手机网民手游资讯获取渠道分布应用商店为用户获取手游资讯主流渠道iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，应用商店仍然是用户获取游戏资讯的主流渠道，占比65.0%，远远超过其他渠道；微信、QQ等社交平台用户基数大并且活跃度高，也成为游戏推广的重要渠道；另外，朋友间相互推荐成功试玩的几率非常大。艾媒咨询分析师认为，厂商游戏推广渠道趋于多元化，用户获取游戏资讯难度减弱，但游戏频繁推广对用户干扰性较大，各大渠道在宣发时提高精准性或是提高用户粘性的重要策略。数据来源：iiMedia Research28.3%48.1%71.7%2016年中国手机网民手游体验情况调查付费占比是否体验过手游73.8%25.0%27.7%30.0%购买道具装备付费通关、升级获取通关攻略付费下载游戏2016年中国手游用户付费原因分布手游付费用户增加 吸金能力爆棚iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，手游用户渗透率提升，超七成用户玩过手游，其中有48.1%玩家有为手游付费的经历，而付费的主要原因在于购买游戏道具装备。艾媒咨询分析师认为，随着手游玩家收入水平提高，付费意识提升，以及手游重度化精品化有效提高用户粘性，手游付费用户占比有望进一步提升。数据来源：iiMedia Research3.5%11.5%13.2%14.4%25.0%27.9%28.8%30.0%32.1%54.4%其他动作竞技类跑酷类经营模拟类射击类消除类即时策略类卡牌策略类棋牌类角色扮演类2016年中国手游用户通常付费的手游类型分布角色扮演类手游用户付费意愿居首iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，用户对不同类型游戏付费意愿不一，角色扮演类吸金能力最强，超五成用户愿意为其付费；其次为棋牌类和卡牌策略类，占比分别为32.1%、30.0%。艾媒咨询分析师认为，手游用户付费意愿与游戏轻重度密切相关，以角色扮演类为代表的重度手游用户付费比例突飞猛进，特别是在影游联动愈加频繁的近几年，角色扮演类手游成为提高行业收入的中坚力量。数据来源：iiMedia Research2.6%3.2%6.7%15.0%27.3%45.2%501以上301-500以上201-300元101-200元51-100元0-50元2016年中国手游用户能接受的单次手游付费额度分布9.1%41.1%22.6%27.2%每月3次以上每月1-3次每周3次以上每周1-3次2016年中国手游用户单个手游平均付费频率分布手游付费金额集中在50元以下iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，手游用户付费额度上升，但大多数用户能接受的单次手游付费额度集中在50元以内，占比为45.2%，300元以上大额付费用户占比也有望提升。在单个手游付费频率方面，每月1-3次的用户占比高达41.1%。艾媒咨询分析师认为，随着手游界面设计、玩法、声优等方面技术提升，用户吸引力更强，付费意愿和金额均会有所提升。数据来源：iiMedia Research2.4%11.2%30.6%44.7%71.5%其他淘宝代充话费划扣手机银行或网上银行支付宝等第三方支付2016年中国手游用户付费方式调查分布玩家偏好第三方支付 淘宝代充有潜在市场iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，手游付费渠道多元化，支付宝等第三方支付方式为用户最常使用的付费方式，占比超七成；作为非官方渠道的淘宝代充作为新起之秀，也驶入手游支付领域，用户使用占比达一成。艾媒咨询分析师认为，第三方支付拥有庞大的用户基础，安全快捷，用户口碑极佳。而淘宝代充虽然属于非官方支付方式，安全性难以保障，但淘宝代充的费用远比官方支付便宜，因而备受部分手游玩家青睐。商家通过倒汇率差价、卖黑卡、苹果商店退款服务手段大肆牟利，使淘宝等低价代充灰色经济得以快速发展，目前代充已然成为一条巨大的灰色产业链。数据来源：iiMedia Research12.0%16.1%17.9%26.1%27.9%其他游戏诈骗非官方渠道充值导致财产流失游戏出现bug导致财产损失账号被盗造成财产损失2016年中国手游用户遭遇财产损失的原因调查手游付费有隐患 行业需提高系统安全性iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，手游付费隐患重重，部分手游用户表示在玩手游时曾遭遇过财产损失情况，账号被盗是导致财产损失的主要原因。除外，游戏出现bug导致财产损失的现象在手游界也十分严重，占比达26.1%，譬如2016年12月30日，网易《阴阳师》“业原火”新版本更新后系统出现漏洞，部分玩家利用漏洞狂刷御魂装备提升配置，战斗力直逼甚至超过砸钱购买的玩家，引起付费用户不满，部分用户在iTunesStore平台上申请退款失败，而安卓用户根本没有申请退款的渠道，导致个人财产遭受严重损失。艾媒咨询分析师认为，提高手游系统安全是保障玩家财产权益的重要基础，也是行业可持续发展的关键。数据来源：iiMedia Research360手机助手用户满意度排名首位iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年第四季度， 360手机助手、华为应用商店 、应用宝在手游用户满意度排行中位列前三。360手机助手凭借其本身在渠道分发流量的优势，同时针对手游用户的个性化运营，赢得用户的好评。8.5 8.3 8.1 8.0 7.9 7.8 360手机助手华为应用商店应用宝豌豆荚小米应用商店百度手机助手2016Q4中国手机游戏用户对主流下载渠道的满意度调查2016年手游直播专题研究3PART THREE...