中国移动营销市场年度综合分析2017V1.pdf

市场各方持续创新，促进行业走向全面成熟Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国移动营销市场年度综合分析20172017/6/282实时分析驱动用户资产成长移动营销：指面向移动终端用户，在移动终端上直接向目标受众传播产品、品牌等相关信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为分析范畴分析方法报告中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。报告中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究和厂商研究，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。分析定义分析范畴和分析方法本报告主要研究中国移动营销市场现状及发展，以及立足整体互联网广告市场的趋势判断与展望；本报告涉及的厂商包括：AdTime、璧合科技、有米广告等；本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。2017/6/283实时分析驱动用户资产成长CONTENTS目录中国移动营销市场发展概况01中国移动营销市场发展现状及趋势02中国移动营销市场典型服务厂商032017/6/284实时分析驱动用户资产成长PART 1中国移动营销市场发展概况2017/6/285实时分析驱动用户资产成长移动营销市场高速发展，多类型媒体平台共同推动市场发展移动营销市场飞速发展，2016年市场规模达1633.9亿元人民币，增速80.5%，虽然人口红利消失影响了市场的进一步发展，但是随着移动互联网对于现实生活的改变，更多的轻度用户向重度用户转移，移动端流量将进一步增长，同时移动端媒体对于营销流量的拓展将成为市场增长的重要动力。移动社交、移动视频、移动电商、移动资讯等平台近年来加速广告变现探索，已经成为移动营销市场的重要增长动力。© Analysys 易观www.analysys.cn28.6 66.6 134.3 472.2 905.0 1,633.9 2,310.0 2,970.0 3,550.0 132.9%101.7%251.6%91.6% 80.5%41.4%28.6% 19.5%0%50%100%150%200%250%300%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002011201220132014201520162017F 2018F 2019F市场规模（亿元 人民币）增长率2017-2019年中国移动营销市场规模预测© Analysys 易观www.analysys.cn51.6%42.6%30.0%11.7%8.0%4.9%3.7%3.0%2.7%11.2%8.2%5.6%3.2%4.4%10.3%10.4%10.2%10.2%7.5%17.1%17.9%10.2%13.1%17.3%18.5%19.0%19.2%5.2%6.3%9.0%10.8%11.3%13.6%14.8%15.0%15.2%19.8%20.3%28.5%49.9%46.5%34.0%33.8%33.5%33.0%0.5%1.1%4.1%11.0%12.7%12.0%11.3%11.4%11.5%4.2%4.4%4.9%3.2%4.0%7.8%7.5%7.9%8.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2011201220132014201520162017F2018F2019F2017-2019年中国移动营销市场结构预测短彩信广告移动资讯广告移动电商广告移动社交广告移动搜索广告移动视频广告其他2017/6/286实时分析驱动用户资产成长头部媒体集中变现拉动市场，营销价值向头部应用持续集中资讯类媒体与信息流广告相结合，变现能力爆发电商媒体营销能力兼顾品牌与效果，交易价值突显技术应用和内容生产布局，提升内容营销能力156771.309194.376855.865666.7252431.271292050.9326889.92146330.5891115.20751018.326636.925889.792875.9150599.6715554.237341.812016年平均Mau（万）2016年平均月度使用时长（万小时）69595.8353043.0416618.324792.383580.283398185.831372169.17181427.678985.2523335.73技术应用和内容生产布局，拓展品牌内容营销能力19095.7519599.8312846.97246748.67208451142957.32016年平均Mau（万）2016年平均月度使用时长（万小时）数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.21亿累计装机覆盖及4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017/6/287实时分析驱动用户资产成长市场各方协作深化移动营销应用价值，推动行业全方位成熟BCDHIIIIIIIVVVIFG市场启动期(2012-2014)应用成熟期高速发展期(2015-)探索期（2005-2011）市场认可度时间2016年中国移动营销市场AMC模型A2009年,伴随着3G网络牌照的发放，中国正式进入3G网络快速发展阶段，移动广告平台开始涌现。移动广告平台数量暴涨，行业搏杀激烈。尤其是固守MTK平台和Symbian系统厂商相继倒下。部分企业放弃移动广告探索，少数独立广告平台存活。手游行业兴起扩大了市场需求，移动搜索、视频等厂商大规模进行移动广告商业变现，移动营销进入爆发阶段。移动端广告行业规范逐步成熟，信息流等新的广告形式不断涌现，助力行业高速发展EⅦ移动营销创新持续，尤其是围绕移动端用户数据应用的能力不断提升，助力移动端营销效率升级。移动营销市场经过多年的探索，市场中各环节对于移动营销价值的共同认知逐渐形成。2016年广告主进一步加大在移动端的营销预算投入，移动端的已经成为最主要的营销渠道之一。同时市场中的媒体方与营销服务商对于移动端营销方式不断创新，从创意、技术、数据等多维度不断提升移动端的营销能力，移动营销的应用价值不断提升。2017/6/288实时分析驱动用户资产成长中国移动营销方式多样化，行业细分程度加深需求方平台广告监测运营商广告主/广告代理媒体方私有平台数据管理平台数据提供方程序化创意广告验证流量供应平台及交易平台云服务数据服务其他服务展示广告搜索引擎营销移动搜索社会化营销营销服务内容生产方广告投放分析工具应用商店移动应用移动网站社交类媒体移动视频移动娱乐其·他移动电商移动资讯ASO营销移动广告平台内容植入营销用户2017/6/289实时分析驱动用户资产成长PART 2中国移动营销市场发展现状及趋势2017/6/2810实时分析驱动用户资产成长植入式内容营销受到热捧，视频厂商营销能力进一步提升布局内容生产上游，定制化的情节植入式营销应用能力增强技术提升增强，情景植入和情景互动能力提升内容生产领域布局和技术进步为植入式内容营销发展提供了基础，在2016年品牌广告主纷纷增加预算投入，一方面是由于网络视频平台以及头部内容具有较强的人群覆盖能力，有助于品牌市场声量提升；另一方面，贴片广告等传统的视频媒体广告资源更加紧缺，优质的广告资源市场供应能力不足，植入式内容营销吸收了更多的广告主营销预算，2017/6/2811实时分析驱动用户资产成长移动视频广告形式丰富，跨平台跨终端成为重要营销手段短视频聚合平台娱乐直播短视频综合平台综合视频数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.21亿累计装机覆盖及4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。活跃用户规模（万）OTT广告信息流视频广告开屏视频直播、短视频将成为视频广告的重要补充平台视频广告形式丰富，对传统的视频贴片形成补充APP内视频© Analysys 易观www.analysys.cn1318 7499 10168 44391 0200004000060000800001000002016年视频类应用领域平均Mau2017/6/2812实时分析驱动用户资产成长移动社交媒体的覆盖能力显著，厂商面向营销领域加速商业化QQ空间微博QQ微信陌陌移动社交平台作为最大的互联网“时间黑洞”，是其营销价值增长的重要支撑。根据易观千帆数据显示：2016年，微信、QQ、微博平均月活用户过亿，分别为6。96 亿 、 5.3 亿 和 1.66 亿 ， 与 QQ 空 间（4792万）、陌陌（3580万）构成中国移动网民主要社交平台。活跃用户规模（万）© Analysys 易观www.analysys.cn数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.21亿累计装机覆盖及4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。社交厂商加速营销能力商业化：• 2016年1季度，微博上线信息流视频广告• 2016年4月陌陌推出Ad Exchange平台• 2016年9月，微信发布小程序3580.284792.3816618.3253043.0469595.830200004000060000800001000002016年社交类应用平均MauTOP52017/6/2813实时分析驱动用户资产成长社交媒体平台化战略，促进品牌营销方式立体化品牌广告主用户广告形式：信息流信息流视频Banner等营销工具：优惠券H5会员体系等触达场景：社交、娱乐、消费、支付等线上互动线下交易品牌营销服务：品牌店铺、自媒体、应用内入口、小程序等随着社交媒体向平台化、OS化发展，社交媒体对于内容、产品、服务的分发能力进一步提升，社交媒体的营销能力不仅仅局限于信息流等广告形式，想立体化方向发展。一方面社交平台向OS化发展过程中，更多的使用场景附着在平台上，为广告主营销活动的开展提供更多的空间。另一方面，社交平台对于ToB的服务工具进一步开发，丰富品牌的营销方式，拉近用户与品牌的距离。2017/6/2814实时分析驱动用户资产成长移动电商用户主体成熟，营销价值向移动端迁移数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.21亿累计装机覆盖及4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。天猫京东淘宝苏宁易购2016年网络零售市场规模约为5万亿元人民币，占社会零售总额超过10%，电商作为重要的消费渠道，流量与交易行为关联紧密紧密，具有极高的营销价值。2016年移动电商发展也趋于成熟，淘宝、京东、天猫、唯品会、苏宁易购等头部应用用户体量较大且稳定，移动电商已经拥有稳定的用户基础，同时移动网购市场规模达到约3.6亿元人民币，占比达到73.1%。移动电商已经成为广告主营销的重要阵地。© Analysys 易观www.analysys.cn851.6 2,875.9 3,278.4 5,889.8 26,636.9 05000100001500020000250003000035000400002016年移动购物类应用平均MauTOP5唯品会2017/6/2815实时分析驱动用户资产成长营销能力突破电商行业边界，助力零售行业数字营销升级交易价值渠道价值数据价值电商平台站内流量丰富，在网购场景中，用户的消费决策链相对较短，电商平台作为商品交易平台价值独特“互联网+”浪潮下，用户的消费习惯发生了...