中国互联网下半场母婴线下渠道发展形势分析2017（11.9）(1).pdf

中国互联网下半场母婴线下渠道发展形势分析2017Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2017/11/132数据分析驱动变革分析说明 母婴市场高速发展，在二胎政策正式实施，跨境电商税改发布并实施，奶粉新政颁发，年轻家庭育儿消费升级等宏观背景下，母婴厂商正在围绕母婴用户需求，积极进行跨界融合发展、内容创新、线下渠道拓展及自主品牌研发等。母婴厂商正在积极打造自身竞争壁垒，持续完善优化产品服务，全面满足中国年轻家庭育儿需求。分析定义及范畴数据说明 数据说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”。2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等。3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析背景 母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是满足孕产妇及0~12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。 本分析将针对中国母婴线下渠道的发展现状、未来发展趋势、用户分析、典型企业进行分析。 本分析涉及的分析主体为：母婴产品、用户及企业。 本分析的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。2017/11/133数据分析驱动变革1. 潜力巨大，产业加速整合，向亲子、家庭消费延伸2. 体验至上，母婴厂商拼线下布局4. 现状解读，母婴线下发展模式分析5. 母婴连锁厂商运营模式分析6. 母婴线下渠道发展趋势分析3. 注重品质，跨境母婴具发展优势2017/11/134数据分析驱动变革© Analysys 易观www.analysys.cnPART 1潜力巨大，母婴产业加速整合，向亲子、家庭消费延伸2017/11/135数据分析驱动变革全面二胎政策效应初显，中国母婴产业整体规模已突破2万亿，母婴市场广阔1604163516401687165518461.90%1.90%0.30%2.90%-1.90%11.50%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%14501500155016001650170017501800185019002011201220132014201520162011-2016年中国出生人口数量出生人口数量（万人）增长率“全面二胎”政策正式实施，2016年中国出生人口数量同比增长11.5%，母婴行业迎来人口红利。用户对互联网、智能手机依赖突出，在线消费意愿更加强烈，消费能力也更强，中国母婴产业保持高增长态势，预计2017年中国母婴行业市场规模将近2.7万亿元，可以预见，未来几年，随着新生儿数量的继续攀升，母婴市场规模将会持续扩大。© Analysys 易观·国家统计局www.analysys.cn© Analysys 易观www.analysys.cn119461401515783176472019923247268403107117.30%12.60%11.80%14.50%15.10% 15.50% 15.80%10.00%11.00%12.00%13.00%14.00%15.00%16.00%17.00%18.00%19.00%20.00%050001000015000200002500030000350002011201220132014201520162017F2018F2011年-2016年中国母婴行业市场规模交易规模（亿元 人民币）增长率2017/11/136数据分析驱动变革中国母婴行业发展历程：从以线下实体店为主，到线上线下协同发展，逐渐进入母婴新零售时期• 上世纪90年代，中国母婴行业开始起步；• 经过十年的发展，母婴产品不断丰富，母婴渠道开始布局。• 母婴零售渠道开始丰富，从母婴店扩展到母婴大卖场、母婴网购、目录电话销售精品店、便利店等；• 电商渠道开始发展，且主要以线下连锁母婴店的网上商城为主，与此同时线上母婴类社区、门户开始涌现。• 综合平台进入母婴电商市场，网购成为重要消费市场；• 行业集中度提高，合并整合为主调；• 从2014年开始宝贝格子、贝贝等垂直细分的母婴电商、工具、社区App等出现，母婴电商快速发展。• 市场准入门槛提高，领先厂商生态完善，为母婴用户提供全方位综合服务• 线上线下协同融合，新零售模式开始成型。探索起步期启动发展期高速发展期成熟期1990-1999年2000-2011年2012-2018年2019年-1999年，摇篮网上线，母婴电商乐友成立母婴行业开始起步，但还未成型2012年红孩子被苏宁收购，天猫、京东、唯品会等发力母婴品类2014年宝贝格子、贝贝网等垂直母婴电商平台相继上线；妈妈网、宝宝树等母婴社区开始布局电商业务，孩子王、乐友开启全渠道战略；2015年妈妈网新三板挂牌，育儿网香港上市市场准入门槛提高，领先厂商生态完善，为母婴用户提供全方位综合服务2017/11/137数据分析驱动变革互联网下半场，母婴产业加速整合，品牌、渠道、线下服务、社区/工具等各个环节正在融合发展线下母婴服务品牌商用户©Analysys 易观www.analysys.cn综合电商垂直电商早教亲子游乐妈妈服务儿童摄影医疗健康社区/工具/健康服务全渠道零售商O2O服务平台物流支付基础服务线上商品销售互联网母婴市场产业图谱互联网母婴市场产业上下游加速整合，母婴厂商通过社区/社群和内容围拢用户，通过电商进行变现，通过开发自有品牌赚取高毛利，通过零售全渠道的建设拓展消费场景、满足用户售前体验和购物需求，通过抢占和开发线下商户及服务延长用户生命周期进而拓展营收、全面满足用户教育、医疗、游乐等服务需求。2017/11/138实时分析驱动用户资产成长母婴产业逐渐向亲子、家庭消费延伸，催生更多市场空间母婴市场早教市场医疗市场旅游市场亲子市场女性市场家庭经济母婴市场与跨医疗、早教、旅游、亲子市场联合建设当前，细分市场跨医疗、教育、旅游、亲子等开始联合建设，融合发展，延长用户生命周期，开拓更多消费场景。通过线上线下渠道、资源的整合、数据的打通，为用户提供更多的消费场景和更完善的体验服务。2017/11/139数据分析驱动变革© Analysys 易观www.analysys.cnPART 2体验至上，母婴厂商拼线下布局2017/11/1310数据分析驱动变革母婴产品购买者重视产品体验，在希望获取方便快捷的服务基础上，价格敏感程度较低，对名牌产品具有较高忠诚度重视产品体验价格敏感程度较弱较强的品牌忠诚度追求名牌便利心理对于婴幼儿产品，消费者更加重视产品质量，确保产品安全、天然、无添加，同时对线下体验感要求较高消费升级，以妈妈群体为主的购买人群对母婴产品价格敏感程度较低母婴产品由于产品属性，婴儿适应产品需要时间和风险，客户忠诚度较高推崇知名品牌，特别是推崇国外大品牌，跨境母婴市场较大消费者希望获取方便快捷的服务，同时对产品携带方便、使用方便等也有要求母婴产品购买者消费心理行为分析2017/11/1311数据分析驱动变革消费升级• 二三四线城市居民消费升级趋势明显• 母婴品牌产品在二三四线城市发展空间巨大二胎政策• 二三四线城市二胎政策效果相比一线城市更加明显• 二胎政策带来更加广阔的市场空间线下拓展• 母婴垂直电商暂处稳定格局• 线上消费增长渐入瓶颈，线下拓展势在必行母婴消费迎来渠道下沉，二三四线城市母婴市场空间巨大2017/11/1312数据分析驱动变革线上线下互通互补，线上线下协同发展成关键点•线上渠道的优势在于满足用户随时随地购物和内容需求，品类展示更齐全；•线上购物去中间化可让利于客户，价格更具优势，用户的使用行为、物流信息、评价分享等信息全流程在线留痕、有数据可循；•线下渠道，售前试用体验更直接、售后保障更健全完善、可满足用户亲子购物消费体验，更能提供母婴相关本地服务，线上线下的协同发展成为厂商竞争的关键点。线上渠道展示品类更多更齐全去中间化价格更具优势用户使用行为、物流信息、评价分享等全流程有数据可循，在线留痕线下渠道提供母婴相关本地服务售前试用体验更直接满足用户亲子购物消费体验售后保障更健全完善满足随时随地购物及内容需求线上线下互通互补2017/11/1313数据分析驱动变革© Analysys 易观www.analysys.cnPART 3注重品质，跨境母婴具发展优势2017/11/1314数据分析驱动变革国内跨境电商政策利好，市场庞大，母婴市场成跨境品牌发展沃土2014年2月2014年3月2014年7月2014年8月2015年6月2016年4月2017年9月海关总署公告2014年第12号• 海关监管方式代码增列“9610”，全称为“跨境贸易电子商务”《海关总署关于跨境贸易电子商务服务试点网购保税进口模式有关问题的通知》• 购买金额及数量限定• 征税：以实际销售价格为完税价格，采用行邮税税率海关总署公告2014年第56号• 明确监管• 货物：一般贸易模式；物品：行邮监管海关总署公告第57号• 增列海关监管方式代码“1210”，全称“保税跨境贸 易 电 子 商务 ” ， 简 称“保税电商”• 调整跨境电子商务零售进口税收政策，并同步调整行邮税政策。将跨境电商零售进口监管过渡期政策再延长一年，至2018年底母婴市场成跨境品牌发展沃土 根据Analysys易观发布的数据显示，预计在2017年，中国跨境进口零售电商交易规模将达到4089.5亿元人民币，环比增长33.9%。预计到2019年，中国跨境进口零售电商交易规模将达到6202.6亿元人民币。 母婴类产品是跨境交易的主要品类，成为推动中国跨境发展的主要推动力量之一，母婴市场成为各跨境品牌的发展沃土。海关总署公告2015年第21号• 降低部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率，平均降幅超过50%2017/11/1315数据分析驱动变革母婴用户以中高端、高端消费人群为主，对品质要求较高，且跨境电商App人群渗透较高，跨境品牌优势显著17.8%高消费人群3.2%低消费人群9.1%中低消费人群17.5%中等消费人群52.4%中高消费人群消费能力较强，对品质要求高0.0%5.0%10.0%15.0%小红书宝贝格子网易考拉海购洋码头9月母婴用户对跨境电商App的人群渗透(%)数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。© Analysys 易观·易观千帆·A3www.analysys.cn数据解析 中高消费人群占比达52%，高消费人群占比为25%，就用户消费能力分布来看，母婴用户消费能力较强，对生活品质要求较高 从母婴用户对跨境电商App的人群渗透率来看，小红书和宝贝格子的渗透率超过10%，渗透率较高。2017/11/1316数据分析驱动变革注重产品品质，全球供应链优势凸显，以宝贝格子为代表的跨境母婴企业具发展优势9月跨境电商App月度活跃用户排名12345小红书海外购物神器网易考拉海购宝贝格子洋码头达令全球好货1283.27万423.93万90.85万62.43万58.48万数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了...