从Keep看互联网智能化健身行业发展：全民健身，智能风起.pdf

行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 社会服务/ 体育Ⅱ 2022 年 03 月 31 日 全民健身，智能风起 看好 ——从 Keep 看互联网智能化健身行业发展 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 张玲玉 A0230120050001 zhangly@swsresearch.com 联系人 张玲玉 (8621)23297818×转 zhangly@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 中国健身市场增长潜力巨大，智能科技赋能健身服务产业链打造新增长曲线。中国的健身人群渗透率为 21.5%，不足美国的 1/2；人均健身支出为 2,596 元/人，提升空间巨大。复盘中国健身行业发展史，人工智能、大数据等前沿科技的兴起推动国内健身行业迎来第二波高速增长期，开启健身智能化时代；从健身产业链看，打造个性化服务方案、提升用户健身体验将成为健身企业未来发力点。据灼识咨询，2021 年中国健身市场规模达 7,866亿元，预计未来五年内将以 13.5%的 CAGR 增至 14,793 亿元，约占全球市场份额 1/5。 ⚫ 健身行业线上化趋势显著，优化内容提高服务体验成互联网健身平台深耕方向。互联网普及加上疫情催化居民养成居家健身习惯，中国线上健身市场高速发展，2021 年已达 47%份额。从其商业变现模式看，目前电商业务（包括智能健身设备和配套运动产品）仍为互联网健身企业最主要收入来源，但获客关键和用户留存依靠优质的运动解决方案，满足用户多场景、个性化和高沉浸体验感的需求，会员服务及内容订阅等业务具有广阔增长空间，“内容为王”将成为健身平台的必由之路。 ⚫ 以运营内容社区为核心构建健身生态，健身服务个性化、智能化、场景化发展。健身产品与服务的科技附加值提升，互联网健身平台从运动工具类向运动科技类企业转型，满足用户个性化、智能化需求。借鉴全球最大的互动健身平台 Peloton 发展之路，以智能健身硬件切入，持续加码内容投入打造线上平台 Peloton，开创在线健身、科技引领的健身方式，将健身器材、健身社交软件、健身媒体内容相结合，构建“硬件+内容+社区”的健身生态。国内互联网健身类公司 Keep、咕咚、悦动圈等则以线上 App 为起点，走会员内容订阅、商城、广告等电商化变现的路径，开拓智能健身硬件市场，打造以运营内容社区为核心的闭环生态。 ⚫ Keep 引领国内互联网健身市场发展，打造出科技互联的运动新生态。Keep 作为全国最大线上健身平台，月活用户数已突破 4000 万达到断层式领先。平台内容生产方式多样、生产机制专业且不断迭代更新，并已建立起超 17 亿次互动的活跃社区以增强平台社交性，保证用户黏性。此外，平台为用户提供从硬件到软件，全面智能的健身解决方案，拥有线上会员订阅、自营品牌产品销售、广告及线下健身房三大变现方式，变现能力多元可持续。辅之以平台领先的行业洞察能力及人工智能技术，公司或将打造出科技互联的运动新生态，建立起以活力社区为依托、象征健康生活方式的“下一代品牌”。 ⚫ 投资分析意见：中国健身产业在消费升级和全民健身政策驱动下，未来仍有较高成长性，预计 2024 年行业规模可突破 10000 亿元。传统线下业态受制于单一的盈利模式发展乏力，互联网健身智能化、服务场景多元化、内容社区生态化是行业增长的结构性机会。重点关注互联网健身服务企业 Keep（拟上市港股）、咕咚、悦动圈、超级猩猩、Peloton（PTON.O）、乐刻运动、光猪圈；健身餐饮企业：薄荷健康、超能鹿战队、鲨鱼菲特、王饱饱；运动新零售企业：Fiture 魔镜、Lululemon(LULU.O)、MAIA ACTIVE 玛娅、Particle Fever 粒子狂热、舒华体育（605299.SH）和英派斯（002899.SZ）。 ⚫ 风险提示：行业增速不及预期、新商业模式盈利风险、研发成本增长风险、疫情扰动风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共35页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 中国健身产业在消费升级和全民健身政策支持驱动下，未来仍有较高成长性，预计2024 年行业规模可突破 10000 亿元。传统线下业态受制于单一的盈利模式发展乏力，互联网健身智能化、服务场景多元化、内容社区生态化是行业增长的结构性机会。Keep作为全国最大线上健身平台，引领国内互联网健身市场发展，打造出科技互联的运动新生态。 原因及逻辑 未来五年内线上健身市场 CAGR 达 19.38%，比同期线下健身市场高出 12.45pct，驱动健身行业高增长，个性化、智能化、多场景化成为主要发展趋势。Keep 平台为用户提供从硬件到软件，全面智能的健身解决方案，拥有线上会员订阅、自营品牌产品销售、广告及线下健身房三大业务，在智能健身产品和在线健身服务领域位于国内领先水平。从硬件看，2021 年 Keep 在国内健身设备的市场份额达到了 39%；从软件看，2021年 Keep 健身应用的市场份额已达到 45%；从用户规模看，Keep 软件用户数量为 3 亿，均为国内领先水平，未来内容端的优化和智能硬件功能的开发有助于 Keep 夯实在健身领域竞争优势，打造出科技互联的运动新生态，建立起以活力社区为依托、象征健康生活方式的“下一代品牌”。 有别于大众的认识 1、市场普遍认为疫情催化线上健身市场快速增长是阶段性脉冲式影响因素，疫情结束后用户即会回流到线下健身房；但我们认为疫情居家培养了居民在家健身的习惯，未来健身行业在互联网智能科技加持下会朝着智能化、多场景化的方向发展，线上线下联动提供更具个性化的服务。互联网健身平台在内容课程、会员服务以及商品销售方面更能满足用户多元需求，也是未来提高用户粘性的关键。 2、市场普遍担忧 Keep 的盈利能力，营销投入过高拖累净利润转正。而我们认为，后疫情的 2021 年，宅经济及家庭健身红利减弱，Keep 的战略性投入有效保证了用户的获取、激励和留存，健康生活方式的品牌概念深入人心，平台近 3 年活跃用户向订阅会员及 DTC 付费用户的转化率均有所提升。未来随着多元商业模式的成熟，Keep 有望在线上订阅、线下健身房及健身产品销售方面谋求更高的盈利空间。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共35页 简单金融 成就梦想 目录 1. 数字化新时代，引领健身行业新发展 ............................... 7 1.1 政策促进全民健身发展，健身行业低渗透大空间 .................................. 7 1.2 健身产业数字化转型，运动健身平台群雄争霸 ...................................... 9 2. 疫情催化健身线上趋势，“内容+服务”筑核心壁垒 ...... 11 2.1 配套运动产品销售为主，会员内容变现未来可期 ................................ 13 2.2 互联网科技加码，健身服务个性化、智能化、场景化 ....................... 16 2.3 全球互动健身平台 Peloton：打造健身界的“苹果”和“奈飞” ... 18 3. Keep：打造科技互联的运动新生态 ................................ 21 3.1 用户基础行业领先，多元生态支撑持续发展 ......................................... 22 3.2 强大的内容生产，一站式解决方案 .......................................................... 25 3.3 行业洞见领先，科技赋能健身服务 .......................................................... 28 4. 投资分析意见与风险提示 ............................................... 31 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第4页 共35页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1：互联网健身产业自 2014 年来快速发展 ................................................... 7 图 2：2021 年人均可支配收入增速回升 ........................................................... 8 图 3：健身渗透率预计将稳健攀升 .................................................................... 8 图 4：健身产业链三大关键环节 ........................................................................ 9 图 5：中国健身行业竞争格局 ......................................................................... 10 图 6：2020 年健身行业投资领域分布结构 ..................................................... 10 图 7：2020 年全国主要城市健身场馆数量 ..................................................... 10 图 8：中国健身房以会费收入为主(2017 年) ................................................... 11 图 9： Keep 的自营产品收入超过半数(2021 年) ........................................... 11 图 10：会员了解健身咨询的主要渠道 ............................................................. 11 图 11： 互联网内容平台举办上线健身活动 .................................................... 11 图 12：线上市占率渐超线下 ........................................................................... 12 图 13：线上健身市场成为驱动增长主引擎 ...................................................... 12 图 14：小米运动、Keep 综合排名靠前 .......................................................... 12 图 15：主流健身 APP 月活跃用户情况（2021 年 4 月） ............................... 12 图 16：运动健身 APP 周打开率 ..................................................................... 13 图 17：21Q1 运动健身 APP 新增用户 30 日留存率 ....................................... 13 图 18：线上健身细分市场结构 ....................................................................... 13 图 19：线上健身会员及课程基数最小，潜...