冠华别墅项目市场研究及营销推广企划建议书.doc

委托单位：上海冠华房地产有限公司报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司冠华别墅项目市场研究及营销推广企划建议书项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-64477090 上海天启企业策划有限公司报告日期：二 00 二年四月二十八日天启&开启地址：上海市凯旋路 2200 号凯旋大厦 2 楼电话：021-64477090 传真：021-64482720E-mail:key@81890.net(版权所有 未经同意 不得采用)第 2 页 共 110 页项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-64477090第 3 页 共 110 页第一部分 市场研究篇 上海房地产市场综述 上海别墅市场整体情况 重点市场研究项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-64477090【第一章 上海房地产市场综述】一、宏观经济与上海房地产市场1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；上海市统计局年度统计显示：2001 年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。2001 年，上海完成国内生产总值 4950.84 亿元，比上年增长 10.2%，高于全国 2.9 个百分点，并连续第 10 年实现两位数增长。上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均 GDP 达到 4500 美元， 为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值 308.58 亿元，增长 第 4 页 共 110 页项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-6447709017.8% ，增幅比上年提高 2.4 个百分点，其对经济增长的贡献率达到 9.7% ，比上年提高 2.9 个百分点。 2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001 年 3 月上海市人民代表大会通过了《“十五”社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。2001 年完成全社会固定资产投资 1984.31 亿元，比上年增长 6.1%，增幅比上年提高 5.4 个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续改善。全年完成基本建设投资 712.49 亿元，比上年增长 1.3%；完成更新改造投资 436.83 亿元，增长 10.2%；完成房地产开发投资 620.31 亿元，增长 9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资 510.78 亿元，比上年增长 13.5%。第 5 页 共 110 页项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-64477090市区 2200 万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造、申博工程等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾。3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范；正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。二、2001 年上海房地产市场第 6 页 共 110 页项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-6447709020 世纪 90 年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在 90 年代中期二三年的回调整理后，在 90 年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001 年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积 1831.8 万平 方米，存量房销售面积 1422.4 万平方米，二、三级房地产市场共产生 3254 . 2 万平方米的销量， 表现出新的市场行情特征。1、市场供求两旺，交易再创新高2001 年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上（*预售标准提高）恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中：供应——全年批准预售面积 1660 万平方米，比 2000 年增加 7.1%成交——全年预售登记面积 1832 万平方米，比 2000 年增加 26.1%第 7 页 共 110 页项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-644770902、供不应求局面全面形成2001 年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到 1：1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓2001 年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由 1999 年 9.73 万套， 2000 年 11.94 万套增加到 2001 年的 14.98 万套 。与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001 年的单套面积比总面积增长偏慢。1999 年2000 年2001 年总面积（万/平方米）107514531832总套数（万套）9.7311.9414.98单套面积（平方米）110.46121.66122.27第 8 页 共 110 页项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-644770904、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视我们应当看到来自市场的威胁：2001 年全年新增经营性项目土地出让面积为 1050 万平方米，而 84%的量集中在 10—12 月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达 886 万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002 年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。第 9 页 共 110 页项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-64477090【第二章 上海别墅市场整体情况】一、上海别墅市场回顾和展望1、上海别墅市场发展的三个阶段从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；1992—1998 年进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带第 10 页 共 110 页项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-64477090其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有 30%左右。关键词： 外销别墅、开发过度、低迷 第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；1998—2000 年从 1998 年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政交通设施，吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。第 11 页 共 110 页项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-64477090在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998 年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，1999 年-2000 年，排屋、联体别墅等"经济型"别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。 关键词： 沪郊置业、排屋、联体 第三阶段：别墅供应放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2001 年—至今一方面，别墅供应放出巨量。从 1998 年至 2001 年四年内，上海别墅类物业供销面积已经占全部住宅开发面积近 1/3 。 另外，从2001 年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势， 1-9 月容积率为 1.32，第三季度为 1.16，而 2000 年同期分别为1.87 和 1.83。这也反映出 2002 年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。第 12 页 共 110 页项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-64477090另一方面，市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。关键词： 1/3 、高市场接受度 第 13 页 共 110 页项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房地产有限公司 电话：021-644770902、2001 年上海别墅市场2001 年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的购“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹，更被沪上众多媒体称为“别墅年”。总体上，2001 上海别墅市场出现了如下新特征：别墅项目供应量猛增全年上市别墅项目 42 个，约是 2000 年的两倍，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上市别墅项目 21 个几乎与 2000 年全年的量接近。别墅市场出盘量占 2001 年上市项目总量的 16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。第 14 页 共 110 页项目：冠华别墅 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：市场研究及营销推广企划建议书 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：上海冠华房...